文｜霍霍

排版｜小西

運動品牌安德瑪砍掉了曾經(jīng)的“搖錢樹”——庫里及旗下品牌Curry Brand，并要承擔(dān)2.55億美元重組費用。

據(jù)悉，Curry Brand 10億美元的年營收，相當(dāng)于一個中等規(guī)模運動品牌的體量。安德瑪承擔(dān)的2.55億美元重組費用，不僅包括支付給庫里的合同終止賠償金和為支付款項，還包括員工遣散與福利、品牌資產(chǎn)減值賠償?shù)冗\營成本。

這么看，安德瑪似乎在給庫里打工。品牌方給明星打工，淪為運營方和代工廠。這正在顛覆“品牌為主，運動員為輔”的傳統(tǒng)體育商業(yè)模式。

那么，這種失衡是怎么造成的？

|賭中超巨|

2013年，耐克成就了庫里與安德瑪?shù)暮献鳌?/p>

當(dāng)時庫里與耐克的合約到期，耐克擁有優(yōu)先續(xù)約權(quán)。在2017年關(guān)鍵的續(xù)約會議上，一位耐克高管將庫里（Stephen）喊成“Steph-on”，更糟糕的是，他們使用的PPT模板上面留有杜蘭特的名字，明顯是為杜蘭特準(zhǔn)備的。

在庫里看來，這不僅是對他個人的不尊重，更反映出耐克對他未來潛力的嚴(yán)重低估。

在2011-12賽季的停擺賽季中，庫里僅出場26次，接受了多次腳踝手術(shù)。他頻繁的腳踝傷病讓許多人對他的職業(yè)生涯持懷疑態(tài)度?；趯〉膿?dān)憂，耐克給出了每年250萬美元的低價續(xù)約合同。

當(dāng)時的安德瑪年營收接近20億美元，在服裝領(lǐng)域有一定的影響力，但在籃球市場的份額僅有1%。安德瑪創(chuàng)始人凱文?普蘭克親自勸說庫里，許給庫里一份4年每年400萬美元合同。

盡管合同金額不算高，但對當(dāng)時的庫里和安德瑪來說都是一次重要的機(jī)遇。庫里需要證明自己的健康狀況和市場價值，而安德瑪則希望通過簽約庫里來撬動龐大的籃球市場。

事實證明，雙方賭贏了。

2014-15賽季，庫里獲得了常規(guī)賽MVP，并帶領(lǐng)勇士隊在總決賽中擊敗詹姆斯帶領(lǐng)的騎士隊，贏得了勇士隊40年來的首個總冠軍。賽季結(jié)束后，庫里的商業(yè)價值開始全面爆發(fā)。他的球衣銷量躍居聯(lián)盟第一，超過了詹姆斯、杜蘭特等超級巨星。

安德瑪趁熱打鐵，推出了首款庫里簽名鞋Curry One，僅在三個月內(nèi)就創(chuàng)造了1.53億美元的銷售額。這一成績讓整個體育商業(yè)界為之震驚，也讓安德瑪意識到自己押對了寶。安德瑪?shù)墓蓛r也從2013年的47美元/股飆升至2015年的52.9美元/股，市值一度達(dá)到280億美元。摩根士丹利的分析師甚至表示，庫里可能為安德瑪創(chuàng)造140億美元的價值。

2015年9月，安德瑪與庫里簽訂了一份為期9年（持續(xù)到2024年）、總價值2.15億美元的續(xù)約合同。這份合同不僅漲幅達(dá)400%，還包含了安德瑪?shù)墓蓹?quán)獎勵。

此后，庫里迎來了職業(yè)生涯的巔峰期。他在2016年創(chuàng)造了單賽季402個三分球的歷史紀(jì)錄，并成為NBA歷史上首位獲得全票MVP的球員。庫里帶領(lǐng)勇士隊又多奪了3次總冠軍，建立了王朝。而庫里本人不僅改變了現(xiàn)代籃球的打法，也成為了全球最受歡迎的NBA標(biāo)志性人物之一，絲毫不遜于科比。

在商業(yè)層面，庫里的價值更是呈指數(shù)級增長。

2020年，安德瑪與庫里的合作關(guān)系再次升級。安德瑪為庫里創(chuàng)立了獨立的子品牌Curry Brand，試圖復(fù)制耐克與喬丹品牌的成功模式。庫里不僅是品牌代言人，更成為品牌的共同創(chuàng)始人兼總裁，深度參與產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷和品牌戰(zhàn)略制定。

3年后，安德瑪又與庫里簽訂了一份總價值超過10億美元的終身合約。

這份被稱為“體育史上最昂貴代言合同之一”的終身協(xié)議結(jié)構(gòu)極其復(fù)雜，包含基礎(chǔ)現(xiàn)金部分、股權(quán)激勵、品牌分成等。

據(jù)報道，合同首年庫里就獲得了7500萬美元的現(xiàn)金獎勵。雖然具體的年薪未公布，但考慮到合同總價值超過10億美元，庫里的年均收入預(yù)計在4000-5000萬美元之間。

同時，庫里獲得了880萬股安德瑪C類普通股，簽約時價值約7500萬美元。這些股票將在2029年和2034年分兩批解禁。

庫里還獲得了Curry Brand 銷售額8%的分成權(quán)。這意味著只要Curry Brand 繼續(xù)運營，庫里就能獲得持續(xù)的收入。按2023年Curry Brand營收10億美元計算，僅分成部分庫里就可獲得約8000萬美元。這還不包括他作為品牌總裁的工資和其他激勵。

不過，簽署新合約兩年后，安德瑪股價開始下跌。這讓庫里的880萬股股權(quán)獎勵大幅縮水。2023年授予時股價約8.52美元，2025年11月股價跌到了4.5美元。曾經(jīng)價值7500萬美元的股票縮水至3540萬美元，縮水幅度約47%。

而庫里身價卻絲毫不減。福布斯最新統(tǒng)計，庫里2025年賽季總收入預(yù)計達(dá)1.596億美元，首次超越詹姆斯成為NBA收入最高的球員。

庫里在與安德瑪12年合作期間總收入保守估計超過7億美元。如果加上未實現(xiàn)的終身合同價值，潛在總收入可能超過15億美元。這給庫里直接貢獻(xiàn)了其26.9%的收入，是他商業(yè)帝國的重要支柱。更重要的是，這段合作讓他從一名籃球運動員成長為商業(yè)領(lǐng)袖。

目前，庫里已經(jīng)構(gòu)建了包括媒體、投資、消費品在內(nèi)的商業(yè)帝國。他的投資組合包括電競俱樂部TSM、威士忌品牌、媒體公司Thirty Ink等。其中，Thirty Ink 在2024年的營收達(dá)到1.735億美元。

他的代言名單包括摩根大通、谷歌、英菲尼迪、索尼等頂級品牌。這些代言合同的總價值估計超過5000萬美元/年。庫里還將自己標(biāo)志性的“OK”慶祝手勢注冊成商標(biāo)，僅這一項每年就能帶來約800萬美元的收入。

庫里希望像邁克爾?喬丹一樣，完全掌控自己的品牌。但在安德瑪體系內(nèi)，他始終是“雇員”而非“老板”。

|蜜月結(jié)束|

2023年，安德瑪增長見頂，營收與上年基本持平，未能實現(xiàn)有效增長；2024年，北美市場的疲軟拖累業(yè)績，由盈轉(zhuǎn)虧，營收下滑3%，這是自2010年以來安德瑪首次年度營收下降；2025年，總營收下降9%至52億美元，所有主要區(qū)域市場均出現(xiàn)下滑。

在大本營北美市場，安德瑪在籃球、訓(xùn)練等傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，被耐克、新晉品牌昂跑等品牌步步緊逼，營收31億美元，同比下降11.4%。

歐美市場勉強(qiáng)持平，但阿迪達(dá)斯牢牢控制著自己主場，HOKA等歐洲本土品牌也來勢洶洶，

安德瑪?shù)脑鲩L空間極為有限。

最艱難的是亞太市場，成為安德瑪業(yè)績下滑的重災(zāi)區(qū)。2025財年，亞太地區(qū)（包含中國）營收7.55億美元，同比下降13.5%。其中，中國市場的下滑幅度更為嚴(yán)重，2025年第一季度中國區(qū)營收同比下跌28%，遠(yuǎn)超亞太地區(qū)的整體下滑幅度。

中國市場曾經(jīng)是安德瑪?shù)脑鲩L引擎，可隨著本土品牌的崛起和國際品牌的競爭加劇，安德瑪在中國的增長動能逐漸枯竭。這也是安德瑪在全球市場衰退的寫照。

在運動品牌領(lǐng)域，安德瑪?shù)葒H二線品牌在大眾市場主流產(chǎn)品線上已無技術(shù)優(yōu)勢，甚至被中國頭部品牌安踏、李寧反超；而耐克等國際超一線品牌在頂尖“旗艦科技”上仍領(lǐng)先。

從關(guān)鍵技術(shù)維度看，國產(chǎn)頭部品牌在中底材料、鞋面科技、服裝面料等方面已實現(xiàn)平替，甚至各有千秋；在頂尖競技科技領(lǐng)域，國際超一線品牌仍微弱領(lǐng)先，但差距極小。

安踏從2017年5.9%的市場份額提升至7.0%，李寧從6.0%提升至7.9%，兩大國產(chǎn)品牌合計占據(jù)近40%的市場份額。在跑步鞋市場，安德瑪毫無存在感。2023 年中國馬拉松跑鞋市場穿著率排名中，安德瑪位列第22位，不如許多國產(chǎn)品牌。

安德瑪在中國還面臨品牌認(rèn)知危機(jī)與消費者畫像固化問題。曾以“專業(yè)運動”“科技創(chuàng)新”著稱的它，如今卻被視為“中年男人專屬”“爹味十足”，在年輕消費群體中吸引力大減。

品牌定位模糊，專業(yè)運動領(lǐng)域科技含量不如耐克、阿迪達(dá)斯且價格高；時尚休閑領(lǐng)域又不如Lululemon、FILA 懂得迎合年輕審美，女性市場表現(xiàn)糟糕，設(shè)計被吐槽像“廣場舞隊服”，錯失女性運動市場。營銷手段單一陳舊，主要依賴球星效應(yīng)，如庫里中國行的“充值式見面”引發(fā)爭議，缺乏深入人心的品牌主張和與中國本土文化的深度融合。

對普通運動愛好者和消費者而言，國產(chǎn)品牌技術(shù)性能已足夠，性價比高。運動品牌領(lǐng)域已進(jìn)入技術(shù)“平權(quán)時代”，國產(chǎn)品牌從追隨者變?yōu)槠降雀偁幷撸踔猎诙喾矫娉蔀橐I(lǐng)者。

在渠道端，安德瑪同樣“傲慢”。

2015年在上?；春Ｂ烽_設(shè)亞洲首家旗艦店，如今安德瑪覆蓋31個省市的上千家門店逐漸向次級商圈和郊區(qū)轉(zhuǎn)移，核心商圈優(yōu)勢喪失，被本土品牌蠶食。門店類型單一化嚴(yán)重，僅有18家Factory House和68家Brand House，缺乏差異化體驗式門店。

在電商主導(dǎo)的中國零售市場，安德瑪線上同樣表現(xiàn)不佳。2025財年，電商業(yè)務(wù)營收下降23%，占DTC業(yè)務(wù)的35%，下滑幅度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，暴露出其數(shù)字化轉(zhuǎn)型滯后。私域運營能力薄弱，會員體系線上線下不互通，積分體系復(fù)雜且缺乏吸引力，與安踏、李寧等本土品牌通過小程序、社群運營建立完善私域流量池差距很大。

近三年，安德瑪?shù)臉I(yè)績軌跡清晰地描繪了一個品牌從“停滯不前”到 “主動收縮以求重生”的過程。在安德瑪營收縮減，股價下跌的局面下，每年近億美元的庫里相關(guān)支出成為了沉重負(fù)擔(dān)。

更何況庫里的球鞋在過去12年里，都沒有撼動耐克在籃球領(lǐng)域的地位。庫里系列產(chǎn)品在中國的銷量僅為耐克Air Jordan 的四分之一。

安德瑪在中國市場面臨庫里粉絲與品牌受眾錯位問題。庫里粉絲以15-30歲年輕群體為主，追求潮流、個性，對偶像有情感認(rèn)同；而安德瑪受眾多為30-50歲中年男性，注重功能、實用性和身份象征，品牌被貼上“中年”“商務(wù)”“爹味”標(biāo)簽。

這種錯配是安德瑪在中國市場戰(zhàn)略上的深刻教訓(xùn)，即使有頂級代言人，若品牌自身與粉絲特質(zhì)不同頻，流量也難以有效轉(zhuǎn)化。

高投入低回報的合作關(guān)系，只能讓安德瑪選擇放棄庫里。

Curry Brand在2023年貢獻(xiàn)了約10億美元的營收，占安德瑪總營收的近 20%。雖然失去了Curry Brand的收入，但安德瑪也節(jié)省了每年約4000-5000萬美元的代言費支出，以及8%的銷售分成。

2025年，安德瑪正處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。創(chuàng)始人凱文回歸重新?lián)蜟EO，希望公司回歸本源，聚焦在橄欖球、訓(xùn)練裝備等傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域。公司計劃推出新的UA Basketball產(chǎn)品線，試圖在沒有庫里的情況下繼續(xù)在籃球市場競爭。

▲ 圖注：安德瑪創(chuàng)始人凱文

能否通過聚焦核心產(chǎn)品、打造爆款、有效觸達(dá)年輕消費者來止住下滑勢頭，是安德瑪未來一年最關(guān)鍵的任務(wù)。

|超巨與體育品牌進(jìn)入博弈時代|

安德瑪忍痛割愛，源于自身業(yè)績持續(xù)虧損，更源于大牌運動員主導(dǎo)的時代困境。

隨著NBA直播版權(quán)收益增長，聯(lián)盟薪資高漲，庫里、詹姆斯、杜蘭特等超級巨星的商業(yè)價值被進(jìn)一步放大。超巨們不再滿足于代言費，而是要求分享品牌所有權(quán)和控制權(quán)。

安德瑪和庫里的高額分手費，說明運動員的話語權(quán)和議價能力達(dá)到了前所未有的高度，頂級運動員的個人IP價值已經(jīng)可以與傳統(tǒng)運動品牌抗衡。尤其是在足球、籃球、網(wǎng)球等領(lǐng)域。

這是運動服裝品牌無法跳過的難題，尤其是高端運動品牌已經(jīng)成了社交硬通貨，體育明星引領(lǐng)著時尚、健康理念的前沿。這恰好又是一個平替時代，在技術(shù)材質(zhì)與渠道不相上下的情況下，消費者需要新故事。

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