當大多數(shù)品牌還停留在用海報或文案蹭熱點時，九陽豆?jié){走了一條不尋常的路——直接將網(wǎng)絡(luò)熱?！肮住睂嶓w化。

雙11期間，九陽豆?jié){推出的“哈基米南北綠豆?jié){”，主打0脂肪、無乳糖，上市即售罄。截至11月17日，淘寶平臺已預(yù)售9萬單，抖音平臺銷量突破24萬單。當天上午8時許，在抖音平臺九陽豆?jié){官方旗艦店，“哈基米南北綠豆?jié){”已顯示售罄。該店鋪一名客服告訴《財經(jīng)天下》，目前暫未收到補貨通知。

這場營銷狂歡還帶動上市公司九陽股份連續(xù)兩個交易日漲停。不過，該公司隨后明確澄清與九陽豆?jié){并無股權(quán)關(guān)系，給資本潑了一盆冷水。

01、一場“哈基米”營銷風暴

“哈基米南北綠豆”梗源自各種網(wǎng)絡(luò)改編神曲。日語“哈基米”通常被當作貓咪的代名詞，一些博主在對經(jīng)典歌曲的改編中，融入了“哈基米”“南北綠豆”等詞語，創(chuàng)作出許多魔性音樂。九陽豆?jié){精準捕捉并接住了這“潑天的富貴”。

抖音平臺上顯示，“哈基米南北綠豆?jié){”被定位為豆?jié){植物飲料，主打150g小袋裝、一箱15袋，售價約29.9元。在產(chǎn)品設(shè)計上，九陽豆?jié){做足了功夫：包裝上印有“哈基喆”“哈基臣子”等二創(chuàng)人物形象，并大量使用“哈基米南北綠豆”的歌詞元素。品牌直播間循環(huán)播放哈基米背景音樂，主播還會跟著音樂一起唱歌，與網(wǎng)友互動。

這種沉浸式體驗讓產(chǎn)品本身成為熱梗載體，不僅實現(xiàn)了低成本裂變傳播，更與消費者建立起深層次的情感連接。食品行業(yè)人士張卓告訴《財經(jīng)天下》，如今年輕人購買產(chǎn)品，不僅關(guān)注功能，更看重其背后的身份認同與社交價值。九陽正是抓住這一點，將產(chǎn)品打造為“社交貨幣”。

不過，在張卓看來，九陽的“哈基米營銷”，實際上是一件非常危險，可以說是走輿論鋼絲的行為?！肮撞恢皇且粋€網(wǎng)絡(luò)流行梗、表情包，這里面有非常復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)流行文化雜糅演化。”對于市面上的觀點，張卓亦表示認同。最初的哈基米源自游戲動漫《賽馬娘》中角色“東海帝王”哼唱的《蜜蜂之歌》。隨后經(jīng)過B站UP主的二次創(chuàng)作，在抖音上破圈，形成了哈基米等于萌寵的大眾認知。但哈基米文化中也混雜了“虐貓”等相關(guān)爭議性內(nèi)容。有網(wǎng)友認為，“哈基米南北綠豆?jié){”包裝上的貓形象，與“圓頭耄耋”事件中的應(yīng)激表情包相似，認為品牌方有意無意地觸碰了爭議符號。

▲九陽豆?jié){抖音官方旗艦店截圖

“圓頭耄耋”是一個網(wǎng)絡(luò)流行詞，專門指代頭部圓潤、性格難以馴服的小貓這類形象。2024年，“圓頭耄耋”在網(wǎng)絡(luò)上走紅，被一些愛貓人士定義為“恨貓”符號。在此背景下，“九陽豆?jié){虐貓梗”一度沖上熱搜。

對此，九陽豆?jié){客服回應(yīng)稱：“包裝上的貓咪是設(shè)計師根據(jù)我司園區(qū)的橘貓為原型做的原創(chuàng)設(shè)計”，并準備了貓咪照片作為證據(jù)。這一回應(yīng)并未完全平息爭議。質(zhì)疑者認為，運營人員在互動中使用的元素具有明確的指向性，很難用“不知情”來解釋。

在這種輿論氛圍中，被九陽豆?jié){熱賣拉爆股價的九陽股份光速切割，對外明確表示：“公司沒有哈基米相關(guān)的產(chǎn)品，公司主營業(yè)務(wù)及產(chǎn)品聚焦于廚房小家電領(lǐng)域，公司及其下屬公司均不涉及食品、飲品類業(yè)務(wù)。”在張卓看來，這是一種風險隔離意識——即使九陽豆?jié){玩砸了，臺面上也能與上市公司劃清界限。

九陽豆?jié){的運營主體是杭州九陽豆業(yè)有限公司（以下簡稱“九陽豆業(yè)”）。盡管九陽豆業(yè)與九陽股份現(xiàn)在是兩家獨立的公司，但它們的過去緊密相連：九陽股份曾持有九陽豆業(yè)的股權(quán)。更重要的是，兩個“九陽”都源于九陽創(chuàng)始人王旭寧的創(chuàng)業(yè)。

02、一個豆?jié){大佬的喜與憂

1994年，濟南鐵路成人中專學(xué)校教師王旭寧因為愛喝豆?jié){，發(fā)明了全球第一臺全自動家用豆?jié){機。王旭寧從小對豆?jié){有著特殊的感情。他目睹過長輩制作豆?jié){的煩瑣過程，決心將其變簡單。王旭寧要做的就是按下開關(guān)，豆子進去，熟豆?jié){出來。

也正是在這一年，王旭寧與他的創(chuàng)業(yè)伙伴籌資30萬元，在濟南開始了創(chuàng)業(yè)之路。王旭寧深知新技術(shù)需要市場教育，賣產(chǎn)品必須先賣觀念。在上世紀90年代，城市消費者普遍沒有喝豆?jié){的習慣?！俺抢锶硕紣酆扰Ｄ?，沒有幾個人喝豆?jié){?！泵鎸@一現(xiàn)狀，王旭寧決定打出“健康牌”。

九陽設(shè)立了專門的豆?jié){營養(yǎng)研究室，廣泛收集豆?jié){與大豆的研究資料，編寫健康豆?jié){食譜。與此同時，九陽在廣告投放上采取與眾不同的策略，廣告中只有三分之一是介紹九陽豆?jié){機，另外三分之二的篇幅，用來介紹豆?jié){的營養(yǎng)知識。這意味著，王旭寧每年斥巨資所做的廣告，有三分之二用作普及全民的豆?jié){營養(yǎng)知識。

不僅如此，九陽還聯(lián)合媒體宣傳大豆及豆?jié){營養(yǎng)知識，積極開展“豆?jié){啟蒙運動”。僅1999年一年，九陽就送出了1000萬杯豆?jié){。這種“先賣觀念后賣產(chǎn)品”的策略大獲成功。到1999年，九陽豆?jié){機年銷量已達40萬臺，年產(chǎn)值1.2億元。

2002年，王旭寧協(xié)同一起創(chuàng)業(yè)的黃淑玲、朱澤春等三人共同出資1000萬元，成立山東九陽小家電有限公司，即九陽股份的前身。2005年~2007年，九陽的凈利潤持續(xù)高增長。2007年，公司實現(xiàn)銷售收入19.43億元，其中豆?jié){機銷售收入近10億元。強勁的業(yè)績增長，為上市奠定了基礎(chǔ)。

2008年5月28日，擁有諸多技術(shù)專利的九陽股份在深交所上市，市值突破138億元。上市使王旭寧及其團隊獲得了豐厚的回報。以上市當天收盤價40.29元計算，王旭寧的財富達23.72億元。追隨他一同創(chuàng)業(yè)的黃淑玲、朱澤春及朱宏韜個人財富，也分別達到2.31億元、4.46億元、9.53億元。

九陽豆?jié){機的市場份額一度超過80%，成為細分市場的壟斷者。當時有媒體評價：“小小的豆?jié){機，讓王旭寧做成了一門大生意?！比欢?，隱患也已悄然埋下。在2008年上市時，九陽在招股書中提示的風險之一就是“依賴單一產(chǎn)品”。 豆?jié){機約占公司總營收的四五成，這種依賴性為未來的困境埋下了伏筆。

為更好地發(fā)展豆?jié){相關(guān)食品業(yè)務(wù)，2008年九陽豆業(yè)成立，專注于健康豆飲豆食的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。該公司最初為九陽股份全資子公司。隨著市場變化，九陽股份決定聚焦主業(yè)。2023年，九陽股份以1.77億元的對價將其持有的九陽豆業(yè)25.5001%股權(quán)，全部轉(zhuǎn)讓給由創(chuàng)始人王旭寧控制的企業(yè)。

交易完成后，九陽股份不再持有九陽豆業(yè)任何股權(quán)，旨在“聚焦小家電主業(yè)”。從此，兩家公司在法律上已無股權(quán)關(guān)聯(lián)。不過，從公開信息來看，兩者之間還是存在一些關(guān)聯(lián)，如九陽股份向九陽豆業(yè)提供廠房及宿舍租賃服務(wù)。九陽股份副董事長韓潤目前仍擔任九陽豆業(yè)董事，且根據(jù)2023年的協(xié)議，九陽豆業(yè)可永久使用“九陽”商標。

這也是九陽豆?jié){“哈基米南北綠豆?jié){”意外爆紅，導(dǎo)致九陽股份連續(xù)兩個交易日漲停的主要原因。對王旭寧來說，九陽股價被拉升是個值得碰杯的好消息。畢竟，九陽股份的營收從2021年的105.40億元，降至2024年的88.49億元；歸母凈利潤由7.46億元降至1.22億元。2025年前三季度，九陽股份雖然歸母凈利潤實現(xiàn)同比增長，但整體業(yè)績?nèi)蕴幱谔降渍{(diào)整期。

今天，豆?jié){大佬王旭寧，在喜憂之間如何找到新的平衡點？這不僅關(guān)系到一個企業(yè)的未來，更關(guān)乎一代創(chuàng)業(yè)者的轉(zhuǎn)型之路。

（文中人物張卓為化名）

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）