作者| 艾青山

編輯| 劉漁

茶顏悅色也要加入咖啡大戰(zhàn)了。

前幾天，茶顏悅色在其公眾號(hào)發(fā)布預(yù)告，確認(rèn)將于12月18日在全國(guó)700余家門店同步上線全新咖啡產(chǎn)品線。

事實(shí)上，茶顏悅色其次已經(jīng)通過子品牌「鴛央咖啡」進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，只不過無論規(guī)模體量還是市場(chǎng)聲量都屬于小打小鬧。如今茶顏悅色選擇以主品牌身份直接切入咖啡品類，推出一套獨(dú)立于現(xiàn)有茶飲體系的9款咖啡菜單。

我們?cè)凇丁分刑岬竭^，茶顏悅色此前大量啟用子品牌，這讓整個(gè)企業(yè)的認(rèn)知頗顯混亂，我們對(duì)此也一直持有懷疑態(tài)度。

如今茶顏悅色利用主品牌拓展咖啡品類自然更符合營(yíng)銷學(xué)理論，但當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)不像幾年前那樣輕松了。

我們認(rèn)為，咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)自從“咖啡奶茶化”后，已經(jīng)屬于市場(chǎng)上的明牌了，茶顏悅色若早早通過主品牌擴(kuò)張咖啡品類，可能早就能夠占據(jù)一席之地。

總而言之，茶顏悅色似乎又是起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集。

過去三年，「鴛央咖啡」作為茶顏悅色旗下專注咖啡品類的獨(dú)立品牌，在長(zhǎng)沙及周邊區(qū)域以“茶咖融合”的方式穩(wěn)步擴(kuò)張。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年第三季度，鴛央咖啡在營(yíng)門店數(shù)為77家，人均消費(fèi)約18.6元，產(chǎn)品線聚焦果乳咖、青椰茶咖與冷萃，定位偏向早餐與輕社交場(chǎng)景，已初步建立起一套成熟的原料采購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)與門店運(yùn)營(yíng)體系。

只不過，鴛央咖啡的發(fā)展始終受限于地域集中度與門店數(shù)量。或者從另一個(gè)角度來說，鴛央咖啡之所以能夠發(fā)展，還是依托于茶顏悅色的線下門店體系，一旦進(jìn)行省外擴(kuò)張，恐怕也會(huì)變得十分脆弱。

如今，茶顏悅色主品牌已覆蓋全國(guó)38個(gè)城市、700余家門店，服務(wù)人群以通勤族、年輕白領(lǐng)及非核心城市消費(fèi)者為主。這部分用戶雖為茶飲忠實(shí)客群，但對(duì)咖啡的日常需求日益增長(zhǎng)——尤其在北方、華東等非湖南區(qū)域，消費(fèi)者對(duì)茶顏悅色茶飲、咖啡的需求是沒有被完全滿足的。

此次主品牌上線咖啡，算是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的補(bǔ)位，也說明茶顏悅色想明白了，直接在主品牌中拓展菜單會(huì)省力輕松得多，并且似乎不會(huì)傷害所謂的品牌價(jià)值。

不同于鴛央咖啡強(qiáng)調(diào)“空間體驗(yàn)”與“品牌專屬感”，茶顏悅色的咖啡將嵌入現(xiàn)有門店動(dòng)線，通過全自動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)“即點(diǎn)即走”的高效率服務(wù)，滿足通勤、辦公、短暫停留等高頻剛需，同時(shí)也顯然可以大大降低推廣成本。

不過有意思的事，鴛央咖啡與茶顏悅色咖啡似乎會(huì)繼續(xù)“雙軌并行”：鴛央咖啡繼續(xù)承擔(dān)精品化、社交化、區(qū)域深耕的功能，而主品牌咖啡則面向更廣泛的大眾消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)從“特色體驗(yàn)”到“日常選擇”的延伸。

這個(gè)策略，與蜜雪冰城在主品牌中推出低價(jià)咖啡、同時(shí)保留幸運(yùn)咖獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的路徑頗為相似。但同時(shí)我們也可以看到，幸運(yùn)咖在近幾年的市場(chǎng)擴(kuò)張其實(shí)是不及外界預(yù)期的。

近年來，咖啡賽道正經(jīng)歷一場(chǎng)“去專業(yè)化”重構(gòu)，比如好特賣以3.9元美式切入下沉市場(chǎng)，鮑師傅、Zara、老鄉(xiāng)雞等非咖啡品牌紛紛在自有空間增設(shè)咖啡角，依托現(xiàn)有客流與供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)低成本試水。

也就是說，咖啡品類實(shí)際上成為了一種品牌資產(chǎn)變現(xiàn)的手段，就連李寧等服裝品牌都開始在店里賣咖啡了。

從商業(yè)視角來看，“店中店”模式的核心優(yōu)勢(shì)在于復(fù)用空間、人力與物流，以低投入撬動(dòng)高毛利品類，提升客單價(jià)與停留時(shí)長(zhǎng)。

不過值得注意的是，茶顏悅色顯然不會(huì)走純低價(jià)路線。其未接入主流外賣平臺(tái)，折扣依賴自有會(huì)員體系，且明確表示將維持18至22元的定價(jià)區(qū)間，拒絕參與“9.9元咖啡”的價(jià)格戰(zhàn)。

根據(jù)公司披露的2024年財(cái)報(bào)，茶顏悅色全年?duì)I收約30億元，凈利潤(rùn)達(dá)4.5億元，高毛利茶飲構(gòu)成其穩(wěn)定基本盤?？Х鹊囊?，意在提升單店日均交易筆數(shù)與顧客復(fù)購(gòu)率，而非替代核心業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，茶顏悅色此前被爆出正籌劃港股上市。古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨等同行均已選擇港交所，市場(chǎng)對(duì)新茶飲企業(yè)的估值邏輯正從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“盈利質(zhì)量與運(yùn)營(yíng)效率”。

在咖啡賽道日趨飽和的背景下，茶顏悅色的咖啡生意顯得頗有難度，且錯(cuò)過了市場(chǎng)布局的好時(shí)機(jī)，但另一方面來看，咖啡的故事足夠大，或許也會(huì)吸引不少投資人看好茶顏悅色也未可知。

某種程度上來說，茶顏悅色絕對(duì)是新茶飲的異類了，從好的方面講，它似乎有點(diǎn)像胖東來，堅(jiān)守區(qū)域市場(chǎng)并成為了一個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿，但從另一面看，茶顏悅色也錯(cuò)過了太多的行業(yè)機(jī)會(huì)，否則新茶飲的市場(chǎng)格局也有可能被其改寫。

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