廣東
你有沒有發(fā)現(xiàn)。
這個(gè)世界正在用“價(jià)格”，悄悄地把人分成不同的層。
蘋果剛推出一塊1899元的布。
更準(zhǔn)確地說，是蘋果和三宅一生聯(lián)名推出的「iPhone Pocket」手機(jī)袋——長帶款 1899 元，短帶款 1299 元。11月14日起發(fā)售，上線不到幾小時(shí)，全網(wǎng)已經(jīng)吵成一鍋粥：
有人罵“智商稅”，有人說“是藝術(shù)”，還有人悄悄下單，生怕錯(cuò)過這次“入場資格”。
圖源：iPhone官網(wǎng)
這事，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是“蘋果又開始收割粉絲”這么簡單。
01、1899元的“布”，到底是什么？
先把情緒放一邊，我們看事實(shí)。
它不是一塊隨便剪的布，而是蘋果 × 三宅一生（ISSEY MIYAKE）的聯(lián)名手機(jī)收納袋，設(shè)計(jì)靈感來自三宅一生標(biāo)志性的“一塊布”理念：用一整塊織物，通過褶皺與結(jié)構(gòu)，把功能和造型揉到一起。
- 一體成型3D針織，可以彈性拉伸，裝下任意型號iPhone，還能順帶塞進(jìn) AirPods、銀行卡、鑰匙等小物。
- 分為短帶款（1299 元 / 8 色）和長帶款（1899 元 / 3 色），材質(zhì)是85%聚酯纖維+14%尼龍+1%聚氨酯，只有38克重，官方強(qiáng)調(diào)的是“輕”“貼身”“可穿戴”。
- 佩戴方式也被寫成“賣點(diǎn)”：手提、斜挎、系在包上，甚至可以當(dāng)作衣服的一部分?？椢锢鞎r(shí)還能透屏看通知——也就是說，你拿起手機(jī)前，別人先看到的是這塊布。
圖源：iPhone官網(wǎng)
看看官方的設(shè)計(jì)靈感話術(shù)：
- 其設(shè)計(jì)的簡潔呼應(yīng)了 ISSEY MIYAKE 的理念——盡量少去定義事物，才能為更多可能性與個(gè)性解讀留出空間?！?/li>
聽著是不是有點(diǎn)耳熟？從Apple Watch、AirPods，到如今的「iPhone Pocket」，蘋果這幾年一直在干一件事——把本來只屬于“數(shù)碼圈”的東西，塞進(jìn)“時(shí)尚圈”和“奢侈圈”。
而三宅一生這邊，本來就有類似的POCKET系列褶皺包袋，官網(wǎng)上價(jià)格在2萬多日元（約千元人民幣）一枚，定位是潮流小眾配飾。
這次只是換了個(gè)合作對象：從“時(shí)尚圈的粉絲”，變成“蘋果用戶里的時(shí)尚粉”。
02、為什么一塊布可以賣到1899元？
一塊布賣到1899元，大多數(shù)人第一反應(yīng)就是腦殘，熟悉財(cái)經(jīng)的人會說是品牌溢價(jià)，或者說是「講故事」
進(jìn)一步去拆開看，它有三層“BUFF”：
- 功能BUFF ↑：手機(jī)袋本身的實(shí)用性，解放口袋，解放雙手。
當(dāng)然，這個(gè)價(jià)值，在某寶某多9.9 元也能解決。 - 設(shè)計(jì)BUFF ↑↑：三宅一生的褶皺美學(xué)，“一塊布”的結(jié)構(gòu)思路，將科技設(shè)備變成穿戴的一部分。
這部分價(jià)值，屬于少數(shù)懂時(shí)尚的人，愿意多付的那筆錢。（給你個(gè)畫面：當(dāng)別人說你傻呀這么貴買塊布，你可以拋一句，你懂個(gè)der） - 品牌/聯(lián)名溢價(jià) ↑↑↑：蘋果+三宅一生的雙 logo，把“布”變成一張小小的入場券：
你不是在買手機(jī)袋，你是在買“我跟別人不一樣”的那點(diǎn)差異。而且蘋果把小眾時(shí)尚拉到了大眾視野，可以更容易讓人說出上面那句話。
真正撐起 1899 元的，是這三層BUFF疊加在一起的故事。
對蘋果來說，這種故事講得越復(fù)雜，越難被9.9元替代
另外，很多人可能不知道，蘋果早就靠“配件”賺翻了。
耳機(jī)、線材、殼、表帶、支架、保護(hù)套……這些在財(cái)報(bào)里都?xì)w在“可穿戴設(shè)備、家居及配件”里。
過去幾年，這塊業(yè)務(wù)一年?duì)I收就已經(jīng)超過 400 億美元，占蘋果總營收的1成多。
聯(lián)名、限量、高溢價(jià)，是這塊業(yè)務(wù)的最核心公式：
- Apple Watch Hermès 表帶，可以賣到一只高端手機(jī)的價(jià)格；
- 一塊“官方拋光布”能賣到 145 元，還一度斷貨；
- 749元的手機(jī)殼，每代iPhone都能罵罵咧咧地賣到脫銷。
越多人罵“智商稅”，越說明一個(gè)品牌成功變成了“情緒生意”。
因?yàn)檫@說明：
- 不買的人，會幫它免費(fèi)傳播；
- 買的人，會更加確認(rèn)“我懂，你們不懂”。
03、誰會為這塊布買單？
如果你把這次聯(lián)名當(dāng)成一個(gè)實(shí)驗(yàn)，會發(fā)現(xiàn)蘋果其實(shí)在做“用戶分層的 A/B 測試”。
1. 普通用戶：在評論區(qū)發(fā)泄情緒
- 有人調(diào)侃：“這不就是我奶奶的長筒襪？”
- 有人拿出自制版：秋褲剪一剪、長襪縫一縫，9.9元就能出門。
- 還有人認(rèn)真算成本，估計(jì)材料費(fèi)幾十塊，得出一個(gè)結(jié)論：“純純智商稅。”
這些吐槽，對蘋果來說不是壞消息，反而是免費(fèi)流量。
大家罵得越狠，這件產(chǎn)品就越有“討論度”。
圖源：iPhone官網(wǎng)
2. 真正的目標(biāo)人群：在私聊里下單
會真的去買的，大致分三類：
- 已經(jīng)買了最新 iPhone 的蘋果鐵粉；
- 本來就喜歡三宅一生褶皺系列的時(shí)尚用戶；
- 熱衷于“限量款”“小眾聯(lián)名”，愿意為“與眾不同”多花幾倍錢的潮人。
這些人的心理其實(shí)很簡單：
- “我知道它不值 1899，但我值。”
當(dāng)一個(gè)品牌成功說服用戶，把“性價(jià)比”這件事擱置一邊，只看“自我認(rèn)同”，他就不再賣的是商品，而是身份標(biāo)簽
3. 被動參與者：被仿品收割的普通人
而另一邊，拼多多、淘寶們已經(jīng)聞風(fēng)而動——
正品剛發(fā)布沒兩天，45~200 元的“高仿款”“同款版”“1:1 復(fù)刻”就已經(jīng)排滿搜索結(jié)果。
- 同樣是針織布料；
- 同樣是褶皺豎紋；
- 配文寫得非常誠實(shí)：“沒有 logo，但有樣子?！?/strong>
那些喊著“智商稅不能交”的人，最后極有可能會在 61.4 元的平替上，完成這場情緒消費(fèi)：
嘴上反資本主義，手里照樣買符號，只是換了個(gè)便宜入口。
04、中國品牌可以學(xué)什么？
很多人問：“為什么國產(chǎn)品牌不能也賣 1899 的布？一賣肯定被罵翻了?！?/p>
問題不在產(chǎn)品，而在時(shí)間和認(rèn)同
- 三宅一生花了幾十年，把“一塊布”的哲學(xué)，做進(jìn)了時(shí)尚史，才有今天的溢價(jià)空間；
- 蘋果花了多年，用一整套生態(tài)，把用戶從“買手機(jī)”變成“住進(jìn)蘋果宇宙”。
當(dāng)故事疊加到一定程度時(shí)，價(jià)格已經(jīng)不再是“成本+利潤”，而是：“品牌歷史×用戶信任×圈層認(rèn)同”的結(jié)果。
對于還在卷參數(shù)、卷性價(jià)比的品牌來說，這是另一個(gè)賽道的起點(diǎn)——你可以先賣功能，但終點(diǎn)一定是：你能不能賣“信仰”
主筆/ 酷東西
部分參考來源：iPhone官網(wǎng)等
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