“一輛車，好看是第一位的，這和‘安全是基礎(chǔ)、安全是前提’矛盾嗎？”

最近，小米創(chuàng)始人雷軍在微博上連續(xù)發(fā)問(wèn)，語(yǔ)氣中充滿了少見(jiàn)的憤慨與委屈。他堅(jiān)持表示，自己的話被“斷章取義、歪曲抹黑”，并翻出兩年前的舊微博，試圖證明小米對(duì)安全的一貫重視。

這位一向以隱忍、體面著稱的企業(yè)家，似乎已經(jīng)到了忍耐的極限。

被流量反噬的“雷神”

雷軍和小米汽車，正飽嘗流量反噬的滋味。

在過(guò)去一年多時(shí)間里里，小米汽車憑借雷軍的個(gè)人IP和出色的營(yíng)銷策略，贏得了前所未有的關(guān)注度。

小米SU7成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，僅憑一款車型便躋身國(guó)內(nèi)新勢(shì)力第一梯隊(duì)，實(shí)現(xiàn)不到一年交付20萬(wàn)輛的驚人成績(jī)。

但“成也流量，敗也流量”。

“潑天的流量也讓小米汽車的每一步發(fā)展都被消費(fèi)者和媒體放在聚光燈下去審視?！碑?dāng)事故發(fā)生時(shí)，這種關(guān)注迅速轉(zhuǎn)化為質(zhì)疑和批評(píng)，形成排山倒海般的輿論壓力。

在重重壓力下，雷軍一直試圖保持冷靜。

今年5月，雷軍在個(gè)人微博發(fā)布動(dòng)態(tài)稱，“過(guò)去一個(gè)多月，是我創(chuàng)辦小米以來(lái)最艱難的一段時(shí)間，情緒比較低落，取消了一些會(huì)議安排和出差計(jì)劃，也暫停了一段在社交媒體上的互動(dòng)?！边@是自小米SU7事故后，雷軍的首次公開(kāi)表態(tài)。

10月16日，在世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會(huì)上，雷軍呼吁全行業(yè)“以安全為基礎(chǔ)、質(zhì)量為根本、創(chuàng)新為方向”，并“共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)等網(wǎng)絡(luò)亂象”。

但到了11月16日，雷軍的語(yǔ)氣明顯變得強(qiáng)硬。

他一天內(nèi)連發(fā)3條微博，直接強(qiáng)調(diào)：“在去年4月的一次采訪中，我在談產(chǎn)品定義時(shí)說(shuō)，‘一輛車，好看是第一位的’，這和‘安全是基礎(chǔ)、安全是前提’矛盾嗎？還是在這次采訪，我談設(shè)計(jì)時(shí)候說(shuō)輪轂最難設(shè)計(jì)，這有啥問(wèn)題？”

在回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論時(shí)，他也在反復(fù)強(qiáng)調(diào)“安全是基礎(chǔ)，安全是前提”。

這番近乎失態(tài)的反應(yīng)，與雷軍一貫溫和、體面的公眾形象形成鮮明對(duì)比。

圖源：微博

然而，雷軍的不淡定，來(lái)得并非毫無(wú)征兆。

就在他連發(fā)微博的兩天前，坊間傳出小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化即將轉(zhuǎn)崗的消息。這位在小米工作了十年、被譽(yù)為小米“公關(guān)一號(hào)位”的核心人物，將不再負(fù)責(zé)小米公關(guān)事務(wù)。

王化并非普通高管，他是小米應(yīng)對(duì)輿論風(fēng)波的老將，曾多次在小米與格力的口水戰(zhàn)中屢次正面回應(yīng)，化解危機(jī)。

他的轉(zhuǎn)崗，在一部分人士看來(lái)，是小米對(duì)當(dāng)前公關(guān)策略的一次徹底否定。

不過(guò)，據(jù)接近小米的消息人士透露，王化此次轉(zhuǎn)崗“應(yīng)該是升職了”，小米或?qū)⒃谙轮馨l(fā)布正式通知。

與此同時(shí)，小米已開(kāi)始尋找新的公關(guān)負(fù)責(zé)人，近期多位科技公司公關(guān)一號(hào)位參與了面試。

千里之堤，潰于蟻穴

小米和雷軍走到今天這一步，一切要從今年小米汽車遭遇的連串危機(jī)說(shuō)起。

3月29日，一輛小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版在德上高速發(fā)生嚴(yán)重交通事故，造成3人死亡。

4月1日，小米通報(bào)了這起事故，確認(rèn)車輛在檢測(cè)出障礙物后發(fā)出提醒并開(kāi)始減速，隨后駕駛員接管車輛，但最終仍與隔離帶水泥樁發(fā)生碰撞。

這起事件，成為了小米汽車口碑的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

彼時(shí)最大的爭(zhēng)議在于為什么雷軍沒(méi)有第一時(shí)間回應(yīng)，反而要等事件大面積曝光，輿論壓力快爆炸的時(shí)候才站出來(lái)。

一部分理性的網(wǎng)友表示：“從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)寶馬出事需要CEO出面道歉的”，還有人認(rèn)為雷軍要不就干脆別出來(lái)，直接冷處理，反而不會(huì)像現(xiàn)在“費(fèi)力不討好”。

此前發(fā)文截圖，原微博已被隱藏或刪除 | 圖源：微博

自那以后，互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)始頻繁出現(xiàn)小米汽車事故現(xiàn)場(chǎng)曝光，其中雖然有不少車主自己發(fā)出來(lái)的，贊揚(yáng)“小米SU7救了自己一命”的視頻，但更多的，還是關(guān)于小米“綠化帶戰(zhàn)神”、小米SU7“鬼火少年之車”等負(fù)面消息。

更糟糕的是，就在上個(gè)月，成都突發(fā)一起涉及小米SU7 Ultra的交通事故，當(dāng)場(chǎng)造成駕駛?cè)肃嚹衬乘劳觥?/p>

盡管交警通報(bào)鄧某某涉嫌酒后駕駛，但公眾的關(guān)注點(diǎn)卻迅速聚焦于事故后“車門(mén)為什么打不開(kāi)”等細(xì)節(jié)問(wèn)題。

一位車主透露，現(xiàn)在“小米車主”幾乎成了一種網(wǎng)絡(luò)黑標(biāo)簽，一旦在社交平臺(tái)上暴露身份，評(píng)論區(qū)免不了陰陽(yáng)怪氣和抽象發(fā)言。

資本市場(chǎng)同樣反應(yīng)劇烈，小米股價(jià)自9月初以來(lái)已經(jīng)下跌22%，相比年內(nèi)最高點(diǎn)下跌近30%。

圖源：百度股市通

曾經(jīng)的熱忱如何轉(zhuǎn)變?yōu)槭?？許多早期支持者的心路歷程令人唏噓。

據(jù)36kr特邀作者爆料，小林（化名）在首發(fā)當(dāng)晚屏住呼吸、守著倒計(jì)時(shí)成功鎖單小米YU7，之后天天刷視頻，就盼著提車電話響起。

然而，實(shí)拍圖出來(lái)后，他想更改配置卻被告知“鎖單定金不退”；隨后剎車點(diǎn)頭、異響共振等爭(zhēng)議被曝出，他雖安慰自己“可能是個(gè)別情況”，心里卻打起了鼓。

成都車禍?zhǔn)鹿食蔀閴嚎逅淖詈笠桓静荨?/strong>

“雖然車主涉嫌酒駕，但我們還是希望小米能給出更多解釋，比如發(fā)生什么水平的碰撞、車門(mén)為什么打不開(kāi)。”小林無(wú)奈道，可大家首先等來(lái)的不是專業(yè)的技術(shù)報(bào)告，而是“抵制黑公關(guān)”的聲明。

另一位“小米全家桶”用戶小劉（化名）的失望來(lái)得更早——?jiǎng)傄?jiàn)到小米SU7實(shí)車照片，他就發(fā)現(xiàn)渲染圖里立體酷炫的光環(huán)輪轂，在真車上變成了塑料感十足的黑色板片。

更讓他不滿的是，后視鏡防眩目這種并不高級(jí)的配置，只給MAX版本用；落地近30萬(wàn)的電車，竟然還是手動(dòng)方向盤(pán)。

圖源：36kr

此外，小米的營(yíng)銷手段也引發(fā)質(zhì)疑。

續(xù)航650公里，被說(shuō)成“1300公里中間只充1次電”；小米超強(qiáng)鋼是“項(xiàng)目名稱”、“逆光之王”指“產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”……這些精心設(shè)計(jì)的文字游戲和“小字營(yíng)銷”，不僅遭到無(wú)關(guān)網(wǎng)友的瘋狂炮轟，甚至一度讓許多車主開(kāi)始考慮退訂。

而或許是受此影響外加產(chǎn)能提升，小米SU7的交付壓力近期反倒是有所減緩。

據(jù)小米汽車APP顯示，除小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版預(yù)計(jì)28-31周交付，Pro和Max版本的鎖單后交付時(shí)間已縮短至6-9周。

小米的困境與出路

小米汽車能否從當(dāng)前的危機(jī)中突圍，關(guān)鍵在于其能否重新贏得公眾信任。

業(yè)內(nèi)專家指出，對(duì)小米汽車而言，當(dāng)下最需要的是用實(shí)力弱化“營(yíng)銷”有關(guān)的印象，雷軍可以更聚焦于小米在電池安全、自動(dòng)駕駛等領(lǐng)域新突破，或小米汽車安全測(cè)試的最新數(shù)據(jù)，展現(xiàn)產(chǎn)品硬實(shí)力。

并且，“汽車的安全和顏值，并非是對(duì)立關(guān)系?！?/strong>雷軍需要更清晰地傳達(dá)這一信息，而不是陷入話術(shù)爭(zhēng)議。

同時(shí)，小米還需正視其業(yè)務(wù)布局帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

有分析師指出，隨著小米汽車負(fù)面評(píng)價(jià)的增多，小米的手機(jī)、IoT業(yè)務(wù)也開(kāi)始同樣被挑剔，正進(jìn)入“全產(chǎn)品線被質(zhì)疑”的周期。

更根本的是，公眾對(duì)小米的期望已經(jīng)改變。

“當(dāng)一家企業(yè)體量足夠大，人們就不再滿足于它僅僅會(huì)‘卷價(jià)格’，更希望它在科技上實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)?！倍∶啄壳暗摹翱萍己俊保赡苓€未達(dá)到這一群人的期望。

雷軍曾在5月坦言，過(guò)去一個(gè)多月是他創(chuàng)辦小米以來(lái)最艱難的一段時(shí)間。如今，半年過(guò)去了，這場(chǎng)“至暗時(shí)刻”似乎仍在延續(xù)。

那個(gè)曾經(jīng)被無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者奉為楷模的雷軍，如今在輿論場(chǎng)上且戰(zhàn)且退；那位總能以隱忍和勤勉扭轉(zhuǎn)危局的企業(yè)家，如今在微博上一字一句地辯解——也許沒(méi)有什么比這更能說(shuō)明小米當(dāng)前的困境了。

作者 | 劉峰