旅游行業(yè)競爭進入新周期？

當雙十一走到第17個年頭，一個有趣的變化正在發(fā)生：人們囤貨的清單里，除了化妝品和電子產品，開始出現(xiàn)越來越多“旅行”的選項。

這個雙十一期間，飛豬平臺整體履約GMV同比增長30%，這意味著，消費者不僅愿意“囤”旅行，更在快速地將這些計劃付諸行動。

超600萬件活動商品被預訂，近100萬張機票次卡、近300萬件酒店套餐、超200萬件門票及玩樂套餐被用戶收入囊中。

在電商的“主場”，11月中旬各大平臺陸續(xù)結束銷售后，都默契地選擇不再公布GMV增長情況。線上對用戶和消費行為的挖掘已到極致，存量市場的廝殺是更加殘酷的此消彼長，平臺轉而固守優(yōu)勢陣地，著眼于修筑更牢固的品類護城河，或改進整體的運營質量。

在此背景下，飛豬簡單粗暴的“戰(zhàn)報”反倒制造了一點意外。

環(huán)球旅訊觀察到，今年飛豬雙十一的GMV數(shù)據(jù)口徑比過往更窄，態(tài)度也激進。

飛豬披露的是履約GMV，并表示大促營銷、日銷均有強勁增長，全平臺的增幅為30%。這一表述更能直接反映飛豬近期整體的業(yè)務情況。

值得一提的是，這樣的“意外”在一個月前的國慶也曾上演。彼時，飛豬宣布十一假期履約GMV同比增長48%、服務人次增長30%。我們當時在《》一文中曾經(jīng)分析過，從業(yè)務分布、流量結構和人群上看，這次爆發(fā)對飛豬而言都稱得上是結構性的增長。

飛豬確實在變。

而這一變化，在阿里的戰(zhàn)略布局中早有伏筆。今年6月，即時零售大戰(zhàn)正酣，阿里宣布要“從電商平臺向大消費平臺戰(zhàn)略升級”，餓了么和飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，被業(yè)內視為阿里從電商平臺向大消費平臺戰(zhàn)略升級的關鍵舉措。

同時，阿里在組織上顯得張弛有度：統(tǒng)一指揮，但保持“公司化運作“，集約和靈活都要保證。至今，這一戰(zhàn)略背后的雄心已非常清晰。在阿里CEO吳泳銘的定義里，大消費平臺須滿足全場景需求，“體驗最優(yōu)、消費者數(shù)量最多、消費頻次最高”。

至少在酒旅行業(yè)，阿里的加碼將重塑飛豬，給OTA的戰(zhàn)局注入一股新的推力。

01

生態(tài)協(xié)同的破局

傳統(tǒng)在線旅游平臺長期受困于“高成本、低轉化”的流量困境——平臺需要大量投入營銷費用，從外部渠道采購流量，再推動用戶從“興趣瀏覽”到“下單交易” 。商家對此感知最明顯：平臺要利潤來支持高增長，成本最終會轉嫁給依賴他們吃飯的人。

在阿里大消費戰(zhàn)略的語境下，這一流量困境或許有新的解題思路。

淘寶App的日均活躍用戶超4億，隨著閃購業(yè)務的閃電崛起，這個數(shù)字的規(guī)模還在攀升。據(jù)Questmobile統(tǒng)計，2025年9月，淘寶APP月人均使用次數(shù)為73.9次，同比增幅18.8%，月人均使用時長4.4小時，同比增幅9.2%。

8月6日，飛豬在淘寶APP首頁新增一級入口。金山腳下，一支鎬足以致富。

跟社交平臺、內容平臺不同，淘寶的流量自帶明確的消費意圖。因此，給飛豬開設的“獨家海景房”具備巨大的增量價值。而更寬的營銷通道、更短的消費鏈路，讓飛豬從根本上實現(xiàn)了外部流量依賴向生態(tài)內需求激活的轉變。

換句話說，當旅游產品與海量實體商品同場呈現(xiàn)時，用戶的決策路徑由“計劃性搜索”自然過渡到“場景化觸發(fā)”。

用戶在挑選秋冬服飾時，可能收獲一張滑雪場景的優(yōu)惠券，進而瀏覽相關旅游套餐；買衣服買日用換來的積分，可以通過打通的會員身份轉化為飛豬的權益，換來免費送早餐的酒店。

用大消費的視角去看，消費者衣食住行用的需求之處，就是供給運營的機會之處。

《2025 Z世代雙十一消費行為報告》顯示，年輕消費群體尤其是Z世代，已成為雙十一最活躍的主力，2025年參與率超九成，而“為快樂買單”的情緒化消費中，旅行產品正是他們的首選。

用戶畫像的深度匹配進一步放大了協(xié)同價值。淘寶天貓在女性、家庭決策者上的滲透遠高于其他電商平臺，而這恰與旅游消費中注重氛圍、場景和家庭記憶的關鍵決策群體高度重疊。其中購買力最強的88VIP人群則更有吸引力，要為低頻的旅游消費找到對的人，他們或許天然就是好答案。

據(jù)披露，今年雙十一，飛豬的實際交易用戶數(shù)同比增長超20%，88VIP增長約30%，貢獻了頭部商家七成以上的成交。

而且，流量和用戶之外，經(jīng)營策略的差異也會進一步放大這一效應。

眾所周知，飛豬強調其平臺模式，希望為商家保留經(jīng)營和品牌的自主性。

這種模式下，商家在獲流、組貨和營銷帶貨上，可努力的空間更大，付出與回報相對更成比例。

“今年雙十一我們采取打破常規(guī)的產品策略，圍繞家庭客群推出IP主題房，比如將180°海景與親子元素結合的登月主題房，”海南三正月酒店副總經(jīng)理沙彥表示。

據(jù)介紹，海南三正月酒店在今年6月開業(yè)，首次參與雙十一便取得開售首日GMV 800萬元、全程突破2000萬元的成績。

在沙彥看來，飛豬雙十一帶動了業(yè)績增長，也成為品牌加速破圈的關鍵節(jié)點?！耙粋€明顯的感受是，參與了雙十一，我們在海南親子度假酒店賽道的認知度顯著提升?！?/p>

不少類似的案例可以印證同一邏輯：對在線旅游來說，有流量不等于有精準流量，有交易不代表有持續(xù)且健康的復購，有客戶也不意味著能沉淀品牌資產。

當飛豬被納入到大消費平臺敘事中后，生態(tài)內的資源協(xié)同和流通，給了它在一眾OTA的低價內卷中破局并撕開供給側口子的平臺。

02

大品牌穩(wěn)，中小商家猛

流量的變革為增長提供了可能性，而穩(wěn)健、多元的商品與服務生態(tài)，則是將可能性轉化為現(xiàn)實體驗的基石。

飛豬平臺呈現(xiàn)出健康的二元結構：頭部品牌穩(wěn)定基本盤，中小商家提供新增量。

還是以雙十一為例，一方面，長隆、迪士尼、萬達酒店及度假村等大型品牌繼續(xù)保持強勁表現(xiàn)，亮出億元成交。

另一方面，GMV超千萬元的活動商家數(shù)量同比增長約30%，其中旅行社商家數(shù)增幅高達160%。

大牌供給提供的是標準化、高確定性的產品保障。而只有大量“隱形冠軍”在平臺上快速崛起，才有豐富多元的供給生態(tài)。

海君易行的轉型之路頗具代表性。 這家原本專注于澳新線路批發(fā)的傳統(tǒng)旅行社，今年首次參與飛豬雙十一就交出約5000萬元的GMV成績。

“在飛豬，我們是以‘店鋪’形式完整運營自己的品牌，”該店負責人指出，“這與傳統(tǒng)批發(fā)的匿名狀態(tài)或某些平臺的強管控模式完全不同?！?/p>

這種深度運營模式讓商家能基于飛豬提供的用戶洞察定制產品。例如，海君易行為年輕客群專門開發(fā)的18人新西蘭小團游，因其靈活性和深度體驗而廣受歡迎。商家通過店鋪直接完成了從品牌展示、服務交付到用戶沉淀的全過程。

疆游天下的區(qū)域深耕，則展示了另一種成功路徑。 在新疆旅游的傳統(tǒng)淡季，這家區(qū)域商家的精致小團游實現(xiàn)GMV破千萬元，并快速完成核銷。

“雙十一還沒結束，就已有1000多位消費者完成核銷，”負責人宋俊岐分享道，“市場越卷，就越要回歸體驗和服務本身，注重情緒價值?！?/p>

一東一西，一個轉型跨境批發(fā)，一個深耕區(qū)域市場?？此棋漠惖穆窂?，卻共同指向同一趨勢：

標準化的產品擁有可以預見的客群，在這基本盤之外的小眾化、定制化、體驗化供給，還是一汪沒被充分打撈的海灣，數(shù)以百萬計的中小商家依然可以在這里豐收。

這就是新形勢下飛豬的機會。

03

尾聲

走過17年，雙十一聲浪漸冷，槽點也多了。但這個購物節(jié)的意義正在逐漸回歸它最元初但本應如此的狀態(tài)——喧鬧不重要，重要的是消費者的獲得感，以及讓營銷為生意的常識服務，為那些辛辛苦苦參與的商家?guī)Я髁?、帶收益、養(yǎng)品牌。

莊卓然對雙十一的寄語是：“雙十一最好的狀態(tài)應該是一場‘快樂的雙贏’——消費者收獲性價比，商家收獲高質量增長。今天的飛豬站在新的起點上，比以往更有機會做好這件事。"

在線旅游行業(yè)相對平靜的常態(tài)，已有越來越多代表變量的石子被拋了進來。

它們所能引起的到底是漣漪還是波浪？巨大資源下的市場份額攻勢是否會引發(fā)行業(yè)的連鎖反應？商家與平臺的競合關系是否迎來新解法和新周期？

雙十一結束了，但還有一系列問題值得關注。