保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條精選作者)

一、廣告用戶規(guī)模問題已經(jīng)不是問題了

Netflix的廣告業(yè)務(wù)要先從2022年說起，11月它在幾乎被自己否定了二十年的廣告模式上踩了剎車，推出帶廣告的低價套餐。剛上線那會兒，這個套餐的月活用戶只有500萬，算是一個試水。

一年之后，也就是2024年5月，Netflix對外披露：廣告層的全球月活已經(jīng)沖到4000萬，占到廣告層可用國家新注冊用戶的40%。半年再往后，到2024年11月，這個數(shù)字翻到7000萬，新的注冊用戶里，超過一半選擇了帶廣告的那一檔。

到2025年5月，廣告層月活來到9400萬，占公司3億多訂閱用戶里一個相當(dāng)可觀的比例，廣告套餐在可用市場的新開通中占比進(jìn)一步升到55%。

最新一次對資本市場的溝通里，Netflix直接換了一個口徑：把賬號數(shù)，換成了廣告的人數(shù)來算，推出了新的MAV（Monthly Active Viewers，月度活躍觀眾）指標(biāo)——用內(nèi)部調(diào)研估算每個家庭平均幾個人看，再把廣告觸達(dá)換算成人。

按這個口徑，他們現(xiàn)在宣稱廣告每月觸達(dá)的觀眾已經(jīng)超過1.9億。

說白了，MAV這個口徑，本質(zhì)上是在向“電視話語體系”靠攏。傳統(tǒng)電視賣的是GRP和收視率，習(xí)慣用“人”來算觸達(dá)；流媒體原生的世界里，只看賬戶、訂閱數(shù)和播放時長。

Netflix 現(xiàn)在把廣告層的匯報口徑，從訂閱賬戶切回觀看人數(shù)，既是為了讓媒體代理更容易把它塞進(jìn)原有電視預(yù)算框架，也是給未來可能出現(xiàn)的統(tǒng)一CTV的度量衡，提前占個座位。

這背后還有一個更現(xiàn)實的判斷：對于廣告主來說，有多少賬戶開通了廣告層其實沒那么重要，我投出去的廣告到底有多少人看到才是關(guān)鍵問題。

營收上，Netflix在2024年的目標(biāo)是，當(dāng)年廣告收入同比翻倍，2025年的目標(biāo)是再翻一倍。但它同樣也提醒投資者——在至少2026年之前，廣告都還不會是公司收入里的第一現(xiàn)金牛，更多是一條正在加速的第二曲線。

這背后有一個經(jīng)常被忽略的取舍：Netflix 的主業(yè)仍然是訂閱，它不能像一些免費流媒體那樣，靠加廣告時長去“硬拔”收入。

對它來說，廣告更像是一條防御線——一方面填補(bǔ)內(nèi)容和帶寬的成本通脹，另一方面在用戶增長放緩的時候，幫公司提升ARPU。

所以它一邊在拼命給廣告放量，一邊又在財報上給市場預(yù)期降溫：短期別指望廣告變成現(xiàn)金奶牛。這種刻意的克制，本身就是商業(yè)模式上的一個態(tài)度選擇。

總之，在營收規(guī)模這關(guān)，Netflix基本已經(jīng)過了；接下來，考驗它廣告業(yè)務(wù)的是另外兩件事：廣告怎么賣，效果怎么算。

二、程序化：先把怎么買這件事做順

剛起步做廣告的時候，Netflix的姿態(tài)很典型：貴且封閉。

2022年它一上線廣告，CPM起價65美元，買家只能通過微軟的Xandr平臺來下單。

但任何一個廣告主的規(guī)劃表上，Netflix都只是眾多媒體里的一個。預(yù)算要在CTV、線性電視、YouTube、PrimeVideo、Disney+等一堆渠道之間切換，如果Netflix必須單獨開一套流程，那大部分時候，它的結(jié)局只有一個——被跳過。

這也是為什么，過去一年多，我們能看到Netflix在往程序化靠攏這件事情上，動作非常密集：

先開放 The Trade Desk、谷歌DV360、微軟Xandr，后面再補(bǔ)上雅虎DSP，基本把主流跨屏買方平臺都接了一遍，廣告主可以在熟悉的控制臺里直接建Netflix的一對一 PMP。

隨后上線程序化保量（Programmatic Guaranteed），把“事先談好價格和量”的傳統(tǒng)電視采購方式搬進(jìn)程序化交易，并疊加一整套品牌與銷售衡量工具。

賣方這邊，則把庫存掛到Magnite等CTV SSP上，同時自建廣告技術(shù)平臺Netflix suits，在加拿大、美國等市場逐步替換微軟方案，并向更多市場開放自助式、程序化購買。

最新一步，是和亞馬遜Ads合作：從2025年Q4起，在十多個主要市場里，廣告主可以直接通過亞馬遜DSP 購買 Netflix 庫存。

與此同時，它CPM的價格，在亞馬遜prime打壓下，一路從當(dāng)年的60多美元，一路跌到20～30美元區(qū)間，雖然在CTV里仍然屬于貴的一檔，但已經(jīng)不再是一個勸退價。

站在今天看，Netflix在流量怎么賣這件事上的想法已經(jīng)很清楚：

一方面，把廣告觸達(dá)做大，通過多DSP的接入和價格下調(diào)，盡量降低準(zhǔn)入門檻，把自己從特別渠道變成CTV媒體池里的一個常規(guī)選項；另一方面，自建廣告技術(shù)平臺，從加拿大起步，逐步在美國和其他國家替換掉微軟，把廣告技術(shù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)收回自己手里。

當(dāng)怎么買的問題被逐步掃清之后，真正變成稀缺品的，是度量問題。

三、衡量與歸因：廣告業(yè)務(wù)的真正天花板

CTV的廣告，一直有一個尷尬之處：形態(tài)長得像傳統(tǒng)電視，但交付和計費方式又更像移動數(shù)字廣告。廣告主天然會提出一個要求——既然是數(shù)字化投放，那就應(yīng)該算得清。

問題在于，CTV天然是多人同時看一個屏幕的場景，它在衡量和歸因上，注定比單人設(shè)備復(fù)雜得多。

最直觀的挑戰(zhàn)就是「沒有統(tǒng)一的度量衡

不同流媒體平臺用不同的口徑來算曝光一次：有的按播放時長，有的按起播次數(shù)；有的按家庭，有的按賬戶。對廣告主來說，最后拿到的是一堆不同語言的報告，很難直接拼成全局視圖。

Netflix最近推出的MAV指標(biāo)，實際上就是用內(nèi)部樣本測算出每個家庭平均幾個人同時看，把廣告觀看人次折算成一個更接近人的口徑——從賬戶轉(zhuǎn)向觀眾。

這只是第一步。對于大多數(shù)品牌來說，更難的部分在后面：跨平臺頻次控制、歸因和銷售貢獻(xiàn)。

在衡量這塊，Netflix過去兩年頻繁加人入伙，陸續(xù)把一整套傳統(tǒng)電視與數(shù)字廣告的測量牌桌都搬了進(jìn)來：

NielsenONE、EDO負(fù)責(zé)跨屏與品牌效果；DoubleVerify、IntegralAdScience做可見性與反作弊；Kantar、Cint、NCSolutions、AffinitySolutions等則幫助品牌看品牌認(rèn)知、回憶度、好感度乃至線下銷售提升。

與此同時，它又在數(shù)據(jù)清潔室技術(shù)（DataCleanRoom）上大舉投入，與Snowflake、InfoSum、LiveRamp等供應(yīng)商合作，搭出一個相對安全、合規(guī)的數(shù)據(jù)對接環(huán)境，讓廣告主可以把自己的第一方數(shù)據(jù)拿進(jìn)來，在不暴露用戶級別數(shù)據(jù)的前提下，和Netflix的觀眾數(shù)據(jù)做匹配，算觸達(dá)、算頻次、算最后一跳歸因。

從邏輯上說，這一套組合拳，基本就是在向廣告主傳遞一個信號：在Netflix上投廣告，可以像買程序化展示、買零售媒體那樣，拿到可度量、可比較的效果回報。

更長遠(yuǎn)的一步，是把看得見變成算得清。這需要三種數(shù)據(jù)慢慢擰成一股繩：

一塊是廣告曝光本身——誰在什么時候、在什么內(nèi)容前后看到廣告，這部分掌握在 Netflix 手里；

一塊是行為數(shù)據(jù)，比如用戶是不是因為看了這條廣告去掃了二維碼、搜了某個品牌詞、點進(jìn)了官網(wǎng)，或者干脆走進(jìn)線下門店，這些既可以來自品牌自己的第一方數(shù)據(jù)，也可以借助像 NCSolutions 這類第三方的零售和消費數(shù)據(jù)庫；

最后一塊是交易和購物數(shù)據(jù)，這正好是亞馬遜 DSP 這類商業(yè)媒體平臺最擅長的部分——當(dāng)廣告主通過亞馬遜DSP去投Netflix時，背后接的是亞馬遜那一整套購物數(shù)據(jù)，理論上可以更直接地回答那個關(guān)鍵問題：看之后有多少人真的去掏了錢。

在廣告行業(yè)里，有一個不成文的規(guī)則：誰來寫最后那份效果歸因報告，誰就坐在桌子主位上。

這也是Netflix真正要面對的挑戰(zhàn)——只憑自己的觀眾和播放數(shù)據(jù)，很難說服廣告主銷量是因為我.

如果完全把歸因交給亞馬遜、連鎖零售商和第三方測量公司，它又會在話語權(quán)上吃虧。

現(xiàn)在它做的，是盡量讓這些結(jié)論寫在自己的Data Clean Room數(shù)據(jù)清潔室里，而不是寫在別人的數(shù)據(jù)倉庫里。

對Netflix來說，這里面有一個微妙的平衡：

一方面，它需要借助亞馬遜DSP這類平臺，把更強(qiáng)的歸因能力帶給廣告主，搶下更多預(yù)算；另一方面，它又不能把效果解釋權(quán)完全讓給別人，否則未來在價格談判、產(chǎn)品設(shè)計上的主動權(quán)會被削弱。

所以Netflix一邊在對外廣結(jié)DSP盟友，另一邊堅持構(gòu)建自己的廣告技術(shù)堆棧和測量體系。它需要在讓廣告主更容易算清楚與保持自己對數(shù)據(jù)和敘事的控制力之間，找到一個新的平衡點。

四、最終，還是要做一道數(shù)學(xué)題

如果只看短期的財報曲線，Netflix廣告業(yè)務(wù)的故事很簡單：用戶規(guī)模擴(kuò)張超預(yù)期，廣告收入連年翻倍，價格從高位回落，變得更接地氣。

但站在廣告主的視角，故事不會這么輕松。

CTV廣告的一個基本現(xiàn)實是：

預(yù)算真正增加的時候，是品牌敢于拿它和線性電視、和YouTube、和短視頻做正面替換的那一刻，而這背后90%靠的不是爆款內(nèi)容，而是他們能不能算清楚——自己買到的是增量觸達(dá)，還是重復(fù)曝光；是帶來了新的銷售，還是只是替換掉了原本會發(fā)生的自然購買。

Netflix把程序化的門打開之后，下一步就得在這件事上給出答案。

從現(xiàn)在公開的信息來看，它的路徑大致是這樣幾步：

先用MAV這種按人算的指標(biāo)，解決最基礎(chǔ)的到底有多少人看到廣告；再用測量伙伴與清洗間，搭出一套相對開放的效果算賬環(huán)境；最后，在自建廣告平臺和與Amazon這類合作伙伴的博弈中，慢慢把歸因的解釋權(quán)掌握在自己可控的范圍內(nèi)。

對于廣告行業(yè)來說，這件事的意義可能要到2026年以后才會看出來。

如果把過去二十年的數(shù)字廣告史粗暴地拆成三幕：

第一幕是買版位，看的是曝光量；

第二幕是買點擊，看的是即時反饋；

第三幕開始買結(jié)果，不再滿足于“誰看到”，而是要問“誰因此做了什么”。

搜索廣告、社交廣告已經(jīng)基本走完了前兩幕，零售媒體正在演第三幕；Netflix現(xiàn)在要做的，是把一個偏內(nèi)容、偏品牌的電視場景，硬生生拉進(jìn)“買結(jié)果”的時代。

這其中，內(nèi)容可以交給導(dǎo)演和算法去博口碑，廣告這條線，真正決定上限的，是這套數(shù)學(xué)題能被算得多清楚。（作者：刀客doc）

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