作為一家種草基因深厚的平臺(tái)，小紅書(shū)在商業(yè)化上一度十分克制。

今年以來(lái)無(wú)論是上線“種草直達(dá)”，升級(jí)一級(jí)入口 “市集”，還是新增 “快捷售賣(mài)” 功能，都印證著其在電商領(lǐng)域已經(jīng)按下了加速鍵。拿下「第三方支付牌照」關(guān)鍵一步，更是補(bǔ)齊了商業(yè)生態(tài)的金融短板。

此前用戶在小紅書(shū)完成交易時(shí)，往往要跳轉(zhuǎn)微信、支付寶等外部渠道，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)既無(wú)法自主掌控交易全流程，又面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。小紅書(shū)具備獨(dú)立支付結(jié)算能力后，就真正打通了從“內(nèi)容種草”到“交易支付”的鏈條，邏輯終于閉環(huán)了。

作為內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)已累計(jì)完成7輪融資，融資額超9億美元，今年3月被曝出的估值還是260億美元，時(shí)隔幾個(gè)月，數(shù)字已經(jīng)躍升至310億美元，變現(xiàn)壓力隨之而來(lái)。接下來(lái)，如何在3.5億月活用戶的社區(qū)里找到更多生意，成了小紅書(shū)的重中之重。

01曲線拿證

互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯變了，從流量入口之爭(zhēng)，演進(jìn)為生態(tài)閉環(huán)構(gòu)建。而支付牌照正是平臺(tái)打通“內(nèi)容—交易—金融”全鏈路的重要一環(huán)。

天眼查顯示，支付機(jī)構(gòu)東方電子支付有限公司完成重大股權(quán)變更，原6家股東全部退出，寧智信息科技（上海）有限公司成為其唯一控股股東。同時(shí)，其業(yè)務(wù)類(lèi)型變更為儲(chǔ)值賬戶運(yùn)營(yíng)Ⅰ類(lèi)，注冊(cè)資本也由1.21億增至2億。

寧智信息科技法定代表人為小紅書(shū)CFO章子琦，由小紅書(shū)科技有限公司100%持股。

從經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)來(lái)看，東方支付近年業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀，2024年?duì)I收888萬(wàn)元，凈虧損800萬(wàn)元；截至今年7月底，營(yíng)收376.7萬(wàn)元，凈虧損521.7萬(wàn)元。

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員盤(pán)和林指出，“其實(shí)小紅書(shū)并不在意紙面上的虧損，小紅書(shū)需要這塊牌照，對(duì)于紙面上的損失，小紅書(shū)只要承擔(dān)即可，這是并購(gòu)成本的一部分。”

自2016年起央行暫停新發(fā)牌照以來(lái)，現(xiàn)存支付機(jī)構(gòu)僅約170家，進(jìn)入存量時(shí)代，東方支付于2011年5月18日正式獲得中國(guó)人民銀行首批發(fā)放的“支付業(yè)務(wù)許可證”，小紅書(shū)看中的也正是這張還具備稀缺性的支付牌照。

據(jù)悉，小紅書(shū)通過(guò)全資子公司曲線拿下這張牌照，代價(jià)或?yàn)?.48億元。

2024年小紅書(shū)電商GMV突破了4000億元。在沒(méi)有支付牌照的情況下，社交平臺(tái)負(fù)責(zé)“種草”，電商平臺(tái)負(fù)責(zé)“交易”，二者之間存在明顯的鏈路斷層，還需向第三方支付平臺(tái)上供手續(xù)費(fèi)。

我們查閱小紅書(shū)電商學(xué)習(xí)中心得知，用戶使用支付寶、微信等第三方支付工具支付時(shí)，支付手續(xù)費(fèi)是由商家承擔(dān)的，費(fèi)率為0.7%。據(jù)此計(jì)算，4000億元的GMV或?qū)a(chǎn)生28億的支付手續(xù)費(fèi)，商家壓力不小，平臺(tái)同樣受掣肘。

其次，從合規(guī)角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)前監(jiān)管明確要求強(qiáng)化平臺(tái)主體責(zé)任，小紅書(shū)自持支付牌照也是必要的。

對(duì)于小紅書(shū)本身來(lái)說(shuō)，這張支付牌照更重要的意義還是完善商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。可以發(fā)展自有支付體系，將用戶、內(nèi)容、商家、服務(wù)深度綁定，通過(guò)分析用戶的支付偏好、消費(fèi)能力、復(fù)購(gòu)周期等，能更精準(zhǔn)地進(jìn)行內(nèi)容推薦與商品運(yùn)營(yíng)。

此外，業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)其在支付牌照基礎(chǔ)之上，還可能發(fā)力信用支付、供應(yīng)鏈金融等其他金融業(yè)務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的盡頭是金融，小紅書(shū)此次拿下支付牌照，并非孤例。11月，同程旅行也通過(guò)實(shí)控新生支付，完成類(lèi)似布局。在此之前，抖音、快手、京東、美團(tuán)、小米、拼多多等主流平臺(tái)也已通過(guò)收購(gòu)方式擁有自己的支付牌照。

作為正面案例，抖音支付在2025年接通了蘋(píng)果App Store以及樸樸支付，還測(cè)試了便利店、餐飲的線下支付消費(fèi)場(chǎng)景，支付版圖早已越出抖音平臺(tái)。

這場(chǎng)牌照爭(zhēng)奪戰(zhàn)也有一個(gè)失敗案例，B站。2021年，B站曾以1.18億元競(jìng)得甬易支付65.5%的股權(quán)，可惜該交易最終未能成功，或與當(dāng)時(shí)B站正深陷虧損有關(guān)。

相比其他巨頭，小紅書(shū)的雖步伐緩慢，但在支付方面未必沒(méi)有野心。近期估值從260億美元直接躍升至310億美元，支付業(yè)務(wù)的落地就是重要推動(dòng)力，小紅書(shū)也宣布上調(diào)員工期權(quán)價(jià)格。

不過(guò)，小紅書(shū)的社區(qū)文化天然與商業(yè)化存在矛盾，2025年的諸多商業(yè)化動(dòng)作都在嘗試平衡二者。

02電商要養(yǎng)家了

種草是小紅書(shū)平臺(tái)最具代表性的行為關(guān)鍵詞，一篇篇用戶自發(fā)的真實(shí)體驗(yàn)筆記，也是小紅書(shū)區(qū)別于其他平臺(tái)的核心吸引力。

今年小紅書(shū)宣布煥新品牌Slogan，從“你的生活指南”變成“你的生活興趣社區(qū)”。在這個(gè)多元化的社區(qū)生態(tài)里，用戶基于生活分享的遛娃攻略、美妝測(cè)評(píng)、旅行心得等利它內(nèi)容，逐漸讓平臺(tái)形成了 “遇事不決小紅書(shū)” 的用戶心智。用戶因?yàn)樾湃瓮梅窒矶a(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，也是小紅書(shū)商業(yè)轉(zhuǎn)化的前提。數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)每月尋求購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)1.7億，“求鏈接”類(lèi)評(píng)論每月達(dá)8000萬(wàn)。

興趣則起到了精準(zhǔn)聚集圈層用戶的功能。小紅書(shū)的用戶興趣涵蓋美妝護(hù)膚、時(shí)尚穿搭、美食探店、旅行攻略、運(yùn)動(dòng)健身、數(shù)碼科技等多個(gè)領(lǐng)域，平臺(tái)通過(guò)分析海量筆記互動(dòng)、搜索和收藏行為，能夠構(gòu)建出立體的用戶興趣畫(huà)像。

這些用戶的“興趣標(biāo)簽”與商戶的“內(nèi)容特征”匹配起來(lái)，就形成了購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)，這也意味著，相比其他營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，用戶在小紅書(shū)從看到到買(mǎi)到，需要經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)的鏈路。

對(duì)于電商和內(nèi)容，創(chuàng)始人瞿芳的態(tài)度是，“電商負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”。從商家和用戶的體感上來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)商業(yè)化的緊迫性越來(lái)越強(qiáng)了。

今年5月，小紅書(shū)首次推出 “種草直達(dá)” 功能，隨后陸續(xù)與淘寶天貓、京東推出 “紅貓計(jì)劃”“紅京計(jì)劃”，后續(xù)還接入拼多多、微信小程序，減少爆文不爆單的情況，促進(jìn)整體ROI的提升。這時(shí)，大家還在猜測(cè)，小紅書(shū)對(duì)于商業(yè)閉環(huán)沒(méi)有執(zhí)著，還是愿意放下身段去開(kāi)放合作。轉(zhuǎn)眼8月，小紅書(shū)就向內(nèi)發(fā)力了。

同屬興趣電商的抖音，GMV達(dá)到小紅書(shū)的9倍左右，因?yàn)槎兑羰莾?nèi)容電商（視頻種草）與貨架電商（直接搜索下單）共存，供給端規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯。

對(duì)內(nèi)，小紅書(shū)也在探尋更適合內(nèi)容社區(qū)的貨架形態(tài)，具體動(dòng)作是將“市集”調(diào)整到了App底部導(dǎo)航欄一級(jí)入口。線上市集采用雙列流筆記展示形式，讓用戶刷筆記時(shí)能偶然發(fā)現(xiàn)寶藏商家和小眾好物；線下市集則匯聚百余位特色商家，涵蓋日常用品、小眾手作、有機(jī)食材等，滿足實(shí)用與興趣需求。同月，內(nèi)部宣布組建“大商業(yè)板塊”，整合商業(yè)化與交易體系，由COO柯南任總負(fù)責(zé)人，集中火力推動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程。

盡管小紅書(shū)已經(jīng)很努力的平衡社區(qū)真實(shí)性與商業(yè)化，矛盾還是充分體現(xiàn)在了“市集”中。

有不少網(wǎng)友吐槽，小紅書(shū)近來(lái)的隱形廣告明顯多了，分不清真假，非常影響用戶體驗(yàn)。商家端則表示，對(duì)廣告的限制太多，希望突出的“優(yōu)惠”宣傳語(yǔ)被充分限制了。

面向商家，小紅書(shū)還發(fā)布了“百萬(wàn)免傭計(jì)劃”，前100萬(wàn)支付交易額可免傭金，僅需承擔(dān)0.6%的支付渠道成本，以此吸引更多商家入駐。

有商家反饋，免傭金初始運(yùn)營(yíng)成本有所降低，但和其他電商平臺(tái)相比，小紅書(shū)日常的電商傭金按類(lèi)目收取，不少品類(lèi)都集中在5%左右，比起拼多多等平臺(tái)的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)率在0.6%～1%還是高了不少。導(dǎo)致不少商家拿小紅書(shū)當(dāng)作“引流池”，關(guān)鍵交易還是在其它平臺(tái)完成。

小紅書(shū)下半年還有一個(gè)重要?jiǎng)幼?，是開(kāi)啟了“快捷售賣(mài)”功能，這個(gè)功能有點(diǎn)類(lèi)似于閑魚(yú)。注冊(cè)時(shí)間大于180天并完成個(gè)人專(zhuān)業(yè)號(hào)認(rèn)證的小紅書(shū)用戶，可以免保證金申請(qǐng)?bào)w驗(yàn)該二手交易功能，這也被視為將站內(nèi)興趣流量轉(zhuǎn)化為二手交易變現(xiàn)的留量行為。

內(nèi)容側(cè)則強(qiáng)化了“種草直達(dá)”等產(chǎn)品鏈路，支持用戶從筆記直接跳轉(zhuǎn)到店鋪購(gòu)買(mǎi)。

電商之外，小紅書(shū)同步在本地生活方面發(fā)力，切入這塊各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭鏖戰(zhàn)許久的熱門(mén)板塊。

“全國(guó)酒鬼地圖”以及“馬路生活節(jié)”低調(diào)預(yù)熱，9月，小紅書(shū)正式推出了一款名為“小紅卡”的吃喝玩樂(lè)一卡通。用戶購(gòu)買(mǎi)小紅卡之后，選擇去小紅卡收錄的“精選門(mén)店”消費(fèi)時(shí)，能享受至少九折的優(yōu)惠。小紅書(shū)交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂提到，“9折不是核心和關(guān)鍵，小紅書(shū)精選才是”。

不過(guò)小紅卡適用門(mén)店多為小眾特色店，大眾化連鎖品牌少，對(duì)于日常消費(fèi)場(chǎng)景簡(jiǎn)單的用戶來(lái)說(shuō)，是很難通過(guò)折扣回本的，相比88VIP性價(jià)比較低。再者，部分活動(dòng)規(guī)則頻繁調(diào)整，有用戶在權(quán)益兌現(xiàn)時(shí)出問(wèn)題，如部分會(huì)員專(zhuān)屬體驗(yàn)變?yōu)闊o(wú)門(mén)檻參與，兌換贈(zèng)品時(shí)被要求補(bǔ)差價(jià)等等，影響使用體驗(yàn)。

比起性價(jià)比更難逾越的阻礙還是用戶習(xí)慣問(wèn)題。一上海朋友去日料店吃飯時(shí)，順手就點(diǎn)進(jìn)大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)買(mǎi)套餐，完全忽略了室內(nèi)擺放的“小紅卡精選”標(biāo)識(shí)，習(xí)慣養(yǎng)成還需較長(zhǎng)的培育時(shí)間。

把鏈接導(dǎo)向外部，開(kāi)放生態(tài)，吸引商家；把消費(fèi)留在內(nèi)部，拿下支付牌照，完善商業(yè)閉環(huán)。這兩套體系并行，看似矛盾，實(shí)則都是變現(xiàn)路上的狂飆，任重而道遠(yuǎn)。

03漫長(zhǎng)的生態(tài)戰(zhàn)

瞿芳多次強(qiáng)調(diào)小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)就是為用戶而生的，UGC是小紅書(shū)內(nèi)容的主導(dǎo)，“我們非常清楚當(dāng) KOL 也在給我們貢獻(xiàn)大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)候，我們不要忘了自己姓什么?！边@一場(chǎng)生態(tài)戰(zhàn)依舊不好打。

小紅書(shū)CMO之恒坦言：“小紅書(shū)很不同，它是UGC社區(qū)，是堅(jiān)持雙列的內(nèi)容平臺(tái)，也是推薦與搜索雙心智的平臺(tái)。社區(qū)氛圍和審核標(biāo)準(zhǔn)都很高，這讓品牌在小紅書(shū)做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)充滿挑戰(zhàn)?！?/p>

前段時(shí)間，因未落實(shí)信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，小紅書(shū)被網(wǎng)信辦單獨(dú)約談，這是小紅書(shū)成立12年來(lái)的首次。事件起因是平臺(tái)在熱搜榜單頻繁呈現(xiàn)炒作明星個(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事類(lèi)不良信息，這也暴露出小紅書(shū)在加速商業(yè)化過(guò)程中，內(nèi)容生態(tài)維護(hù)方面的瑕疵。

常年來(lái)缺少一個(gè)自家的絕對(duì)頂流博主，自月活破3億之后，小紅書(shū)便不斷嘗試在社區(qū)內(nèi)扶持頭部達(dá)人，但都不算順利。前有董潔的慢節(jié)奏直播，后有李誕的深夜小賣(mài)部，他們的聲量都減弱下來(lái)，就連此前在小紅書(shū)大火的名媛帶貨風(fēng)代表章小蕙，也開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)移到其他電商平臺(tái)上。

小紅書(shū)的造星執(zhí)念并未停歇，又對(duì)微博出走而來(lái)的頂流明星趙露思進(jìn)行一系列反常的流量?jī)A斜和官方背書(shū)，一段時(shí)間內(nèi)，趙露思的名字幾乎固定在小紅書(shū)首頁(yè)信息流、熱搜榜單中，以各式爭(zhēng)議話題沖擊著小紅書(shū)用戶們，僅8月就密集直播12次。

早期明星和粉絲的大量涌入時(shí)，晚點(diǎn)有報(bào)道稱這是讓團(tuán)隊(duì)感到警惕的，因?yàn)槊餍嵌嗔巳菀仔纬深^部，社區(qū)會(huì)逐漸變質(zhì)，擠壓普通用戶的表達(dá)空間。這兩年態(tài)度的突然轉(zhuǎn)變，恐怕也是急于尋找一個(gè)“一姐”，推高平臺(tái)的用戶活躍。

事實(shí)證明，與其寄希望于頭部大V帶動(dòng)自己電商業(yè)務(wù)，不如多花些心思在商家和買(mǎi)單的普通用戶身上。

在用戶反饋中，出現(xiàn)頻次較多的是“限流”問(wèn)題。用戶或商家寫(xiě)了一條筆記，小紅書(shū)會(huì)對(duì)其進(jìn)行社區(qū)推流，一旦加了商品鏈接，則只會(huì)分配電商流量。用戶會(huì)得出“開(kāi)店即限流”的結(jié)論，平臺(tái)卻認(rèn)為，商品筆記本該如此，流量下降是由于營(yíng)銷(xiāo)屬性增強(qiáng)引起的，并非官方限流。

還有商家反映，只有生產(chǎn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給到平臺(tái)正反饋，平臺(tái)才會(huì)給正反饋，銷(xiāo)售不佳也會(huì)直接影響自然流量，算法對(duì)商家的“賽馬機(jī)制”，更是導(dǎo)致流量向頭部暢銷(xiāo)店鋪集中，打壓中小商家及新店的積極性。

商家們一篇篇筆記都要經(jīng)過(guò)“精裝修”，有時(shí)候還要冒充素人去引流，消費(fèi)者“種草時(shí)心動(dòng)，體驗(yàn)后失望”，造成商家投機(jī)、用戶反感、平臺(tái)指責(zé)的三方矛盾，讓整個(gè)生態(tài)更雜亂了。

有些小白會(huì)去投放薯?xiàng)l為自己的筆記加熱，結(jié)果加熱帶來(lái)的只是點(diǎn)贊收藏指標(biāo)，平臺(tái)標(biāo)明投流受筆記質(zhì)量影響，并不能保證效果。實(shí)際上轉(zhuǎn)化與點(diǎn)贊是兩種完全不同的行為人群，當(dāng)你帶著點(diǎn)贊目標(biāo)去投放的時(shí)候，就已經(jīng)與消費(fèi)意向用戶擦肩而過(guò)了，回收的客資畫(huà)像大概率是不準(zhǔn)確的，白白損失了投放成本。面向電商和企業(yè)用戶的千帆和聚光，又存在準(zhǔn)入門(mén)檻較高的問(wèn)題。

對(duì)于習(xí)慣了標(biāo)準(zhǔn)化電商流程的商家來(lái)說(shuō)，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作能力，又要耐心應(yīng)付瑣碎、麻煩電商工作，要堅(jiān)持到最后可想而知有多不易。

面對(duì)這一挑戰(zhàn)，小紅書(shū)也在探索可行的解決方案。平臺(tái)通過(guò)提供內(nèi)容模板、創(chuàng)作指南等工具降低創(chuàng)作門(mén)檻，同時(shí)引導(dǎo)商家將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從自主創(chuàng)作轉(zhuǎn)向激勵(lì)用戶生成內(nèi)容，小紅書(shū)“薯?xiàng)l”進(jìn)行了全面升級(jí)，還推出了“種草直達(dá)”功能，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

隨著種草、交易全鏈路打通，更多商家涌入進(jìn)來(lái)，平臺(tái)還需要在AI賦能、打造內(nèi)容生態(tài)、保障商家權(quán)益、信用與糾紛治理、大模型技術(shù)壁壘等多方面進(jìn)行加碼。