作者|豆芽

鄉(xiāng)村生活可以是李子柒鏡頭下的詩意圖景，但更多人熟悉的農村，其實是李福貴鏡頭里撲面而來的粗糲本色。

前陣子，助農博主李福貴開啟直播首秀，開播5分鐘在線人數就突破10萬，根據第三方數據最終帶貨GMV預計超過千萬。其中，由李福貴挨家挨戶收來的黃小米，是當之無愧的爆品，上架10分鐘便賣出3.4萬單。這場直播中，意料之外的爆單讓李福貴數次激動到落淚，不斷在直播間鞠躬道謝。

作為一位記錄鄉(xiāng)村生活的博主，李福貴因拍攝在鄉(xiāng)間賣貨的視頻逐漸走進大眾視野。視頻中那些淳樸鄉(xiāng)親、真摯互動，讓很多網友為之動容。8月份，李福貴發(fā)布的一支“帶村里老人走出大山，去鄭州旅游”的視頻成功出圈，也讓李福貴被更多人所知，該視頻目前點贊有1118.3萬。

如今的助農賽道已相當成熟，博主眾多、風格迥異，想要脫穎而出并不容易。

李福貴之所以能出圈，本質上是其短視頻凝練出了最純粹，也最普世的情感聯結。

鄉(xiāng)間賣貨看似是一門生意，但賣貨過程中那些不經意的細節(jié)：李福貴順手抹的零、多送的一塊豆腐幾塊餅干，村民遞過來的一碗熱飯，彼此間自如溫暖的交流......都成為屏幕另一端的情感觸點。這種質樸真誠的人際互動，對許多生活在城市的人來說，是一種稀缺的正能量。

正因此，李福貴能把黃小米賣爆并不意外。李福貴的內容除了讓粉絲被觸動之外，也讓大家看到了真實農村生活的不易，由此觸發(fā)了想“添一份力”的情緒，在評論區(qū)，諸如“怎么聯系，我也想幫一把忙”、“福貴怎么聯系你，我想分擔一下這次旅行費用”的留言頻繁出現。

但和很多助農博主一樣，任何商業(yè)化的舉措，都直接影響博主本人的輿論風向，甚至會有翻車風險，另一位助農博主麥小登就是典型案例。李福貴此次直播前后，也一直面臨著“收割”、“作秀”等負面爭議，雖然暫未有輿論風向，但也是一種信號，即李福貴輿論風向已趨近正負臨界點。

相比其他助農博主，李福貴的內容核心，是能激發(fā)出很多人內心深處的情感共鳴，而非僅僅作為旁觀者的情緒。

李福貴鏡頭下的農村生活，未加過多修飾、也沒有明顯的擺拍痕跡，不論是村民們身上留下的下地干活的泥土痕跡、還是質樸接地氣的村民家、又或是交通不便的鄉(xiāng)村環(huán)境，既沒有過度“丑化”農村生活，也沒有刻意渲染，與很多人所感知、經歷過的農村生活高度重合，這種相對客觀的視角，決定了李福貴視頻有“路人緣兒”。

但真正讓李福貴的內容注入靈魂的，是她在走街串巷賣貨過程中，與村民們的自然互動。

一句中氣十足的“打豆腐類來啦”，開啟了李福貴一天的賣貨生活。李福貴的小貨車上，除了豆腐，還有餅干、饅頭、花卷、冰糖、發(fā)酵粉、面條、涼粉等各式各樣的副食。幾乎每到一個村，都會吸引不少村民前來圍觀。賣貨過程中，李福貴總是多讓一些，或是多切一塊豆腐、或者塞幾塊新進的點心讓大家嘗嘗，即便不買東西的村民，李福貴也會隨手抓起一些點心免費讓大家試吃，不斷地說“沒錢也給買”。

真正戳人心窩的情感，正是在這種互相推搡的幾毛錢、幾塊餅干中悄然流出。

某種程度上，李福貴的小車上承載的不是物資，而是一種深層的情感鏈接，釋放出了最淳樸的善意。很多時候，一些村民并非真的缺東西，只是單純想和人說說話。視頻中，總會有老奶奶念叨，“終于來了，想死你了，你都走個把月了，怕你不來了?！?/p>

另一個值得注意的點是，李福貴的視頻出鏡的大多數是老年人，農村留守老人是這幾年大眾比較關注的社會議題，這也讓李福貴的視頻鎖定了很多目光。8月李福貴發(fā)布的帶著40多名村民去旅游的視頻，也讓更多人看到了鄉(xiāng)村留守老人的真實處境，很多人都沒出過遠門，甚至連村子附近的縣城都很少去過。

李福貴的走紅，吸引了很多博主“復制”。

而且這些博主毫不掩飾，直言自己就是在“模仿李福貴”。文案話術也幾乎一樣，表示“這不丟人，學習優(yōu)秀的人才是正確的”，就連BGM也都非常雷同，@李寶娜不上班、@會影繪生活、@單小宇的鄉(xiāng)村生活、@阿澤的十里八鄉(xiāng)、@青藏阿泉等都是同樣的套路。

觀察發(fā)現，很多類似博主都是在今年4月左右起號，并在首條內容上就標注了自己是在學習李福貴。

如此直白的模仿，雖然也引來了一些非議，但大多數人在評論區(qū)表示支持，認為“這也算是善意的擴散，這些人雖然在模仿，也的確是幫到了村里人”，不可否認這種支持無形中也助推了“李福貴們”的批量涌現。

不過這些模仿者們的視頻，不論是情感濃度、還是互動氛圍，相比李福貴都單薄很多。很多視頻中，大多數村民的第一反應是“不買”，湊熱鬧的人也少很多。大多數類似博主的粉絲在徘徊在千粉、萬粉上下。

回到李福貴，并非一開始就抓住了流量密碼。根據社交平臺歷史記錄，李福貴的內容方向也是經由了一次次的嘗試。早在2021年，李福貴就開始陸續(xù)發(fā)布一些氛圍感短視頻；2022年底李福貴開始分享農村生活日常，并開始嘗試賣煎餅果子、水果等，此后便保持著相對穩(wěn)定的視頻內容和風格。這些長期的積累，也最終練就了如今李福貴賣貨視頻里的呈現出來的自然和從容。

當然，如今李福貴視頻里所呈現的鄉(xiāng)情，雖然是真實無包裝的，但本質也是一種高度濃縮，將所有美好的內核高密度展示給觀眾。李福貴自己也說，“展示的是美好的一面?！?/p>

對于助農博主而言，直播首秀就能達到超1000多萬的GMV并不容易。

此次李福貴的首播從預告階段，就備受關注、甚至也遭受了不少“開始收割”的負面爭議。但不論如何，李福貴首播的成功，也讓李福貴被更多電商行業(yè)的從業(yè)者所關注，其中也不乏一些品牌方。

將李福貴的短視頻內容和直播帶貨結合起來，就可以發(fā)現，直播爆單也是情理之中。此次李福貴直播的核心貨品是銷售各個村里收來的谷子，也有紙巾、羽絨服、洗衣液等大眾化商品，但核心話題點和爆單產品還是“村民與福貴黃小米”。

在直播之前，李福貴就連更兩期上門收谷的短視頻內容。視頻中李福貴走進各個村民家里，只要有待收的谷子，不論是幾百斤還是半袋子，李福貴都會收。收谷過程中，前文提到的情感依然一次次出現，甚至比單純賣貨更濃烈。

生怕誰家被落下，大叔挨家挨戶去詢問谷子賣不賣的鄰里鄉(xiāng)情；賣出谷子拿到錢之后掩蓋不住的笑意，以及反復出現的“你真是幫了我們大忙了”、“解決了大問題”等發(fā)自內心的感慨；很多人拿到錢數都不數，還一直問“你收這么多賣的出去嗎”，讓李福貴“少收點，不要賠了”；還有即便不賣谷子，也要拿一袋子新谷子讓李福貴自己留著吃的村民......

收谷視頻在一定程度上，為這次直播做了情感和關注的提前鋪墊。對于粉絲而言，看視頻的過程中，也仿佛云參加了收谷過程，見證了這些村民的不容易，下單買谷子也意味著參與了這場助農敘事、讓自己被激發(fā)起來的情感落實在了具體的支持上。

這種“迫切想盡一份力”的情緒也并非只是體現在收谷和直播中。在很多日常的賣貨視頻中，就常有諸如“博主以后每次去的時候幫我給這兩個奶奶各稱一些吃的可以嗎，費用我來出”此類的評論。

李福貴的直播首秀之所以能成功，核心是這么多期短視頻積攢起來用戶和情緒，轉化成為實實在在的下單動作。

但不可忽視的是，這次李福貴的首播也招致了不少非議，有人認為李福貴5元/斤高市場價收谷是破壞市場，有人認為流量一大就開始收割了，還有人就谷子發(fā)貨地并非河南而質疑收谷是作秀，不少人也在猜測接下來李福貴是不是要開啟常態(tài)性直播帶貨......

針對這些爭議，李福貴一一做出回應，表示自己是按正常市價收購的，以及此次直播并非盈利，更多是助農。發(fā)貨地址主要是因為，“有一部分貨快遞公司拉到山西晉城發(fā)貨了，但貨是河南太行山的”，李富貴也在直播中就發(fā)貨地問題道歉解釋。

據了解，李福貴此次帶貨谷子背后，也是與當地政府合作，政府牽頭找了工廠，李福貴收購+直播共同完成的一次助農之舉。該產品最終銷售價格是7～8元每斤，收來的谷子到成品中間完成了6道工序，利潤非常微薄。

這些爭議并沒有實質性影響李福貴的首播和目前的口碑，但也的確反映出了助農博主面臨的一個挑戰(zhàn)，即日益增長的流量和商業(yè)空間，與助農博主身份之間的沖突。

歷經2015年李子柒的出圈，2020年整個賽道的爆發(fā)后，助農賽道涌現了一批內容創(chuàng)作者。

如今助農賽道愈發(fā)成熟，博主類型也逐步細分。除了走田園詩意路線的李子柒外，鄉(xiāng)村日常紀實類內容也非常火爆，李福貴就屬于這一細分領域；此外還有一些農技知識科普類的博主，例如分享《香菜的種植方法》《韭菜種植管理方法》《豆角小技巧》等內容的@生菜楊姐，以及以涵蓋鄉(xiāng)村特色娛樂內容的博主，例如說段子、在村口搭建“小舞臺”帶鄉(xiāng)親們表演并直播的@山東祥哥。

助農博主自帶的公益屬性和接地氣的內容，也讓其成為多個平臺重點助推的對象。各個平臺都有相關的加持政策，例如抖音推出的“抖音新農人計劃”、“抖音美好豐收節(jié)”，快手發(fā)起的“快手三農紅人計劃”，拼多多也在依托“千億扶持”計劃加碼農業(yè)投入。

但對于這些助農博主而言，公益屬性傍身一方面帶來了巨大的流量機會，也面臨著更大的輿論風險。

尤其是公益與商業(yè)的邊界迷糊，讓很多助農博主常常陷入“收割、不純粹”的爭議。

典型的一個案例是千萬粉博主麥小登，起初靠為照顧父親返鄉(xiāng)、并記錄田間勞作日常、直播助蒜農賣蒜快速漲粉，但人氣增長后，麥小登不僅注入了更多個人生活內容，比如戀愛、結婚、生子，也加速了商業(yè)化進程，開始常態(tài)化直播帶貨。很多粉絲認為麥小登脫離了當初接地氣的鄉(xiāng)村人設，直言“麥小登一開始是很苦的，但她已經脫離了那個階段，自己和家人越來越富裕，看的人就越來越少?！?/p>

李福貴此次直播面臨的爭議，本質上與麥小登的處境很相似，很多人擔心的是，李福貴也會和麥小登一樣開啟常態(tài)化直播帶貨，不少人將兩位拉起來對比分析。

不可否認，李福貴接下來不論做何商業(yè)選擇，勢必會面臨更多的審視。李福貴已然感受到了潑天流量背后帶來的約束感，在視頻中坦言，“擔心自己被捧太高，自己本身也是想先過好自己的生活，有余力再去幫助其他人?！币膊槐苤M自己想賺錢，“賺了錢才有能力幫其他人”。

該輿論風險有一個前提條件，就是流量足夠大。助農博主賽道圈層屬性比較明顯，大多數博主屬于當地人口中的大網紅，粉絲在幾十萬到百萬量級，超過千萬的助農博主并不多。

其中，也有一些高粉絲量的助農博主成功邁過了“流量紅線”，無翻車爭議，例如有2000多萬粉絲的@鄉(xiāng)愁（原名沈丹），但沈丹的內容風格更接近李子柒，憑借高質感的田園鄉(xiāng)村生活起盤，并非完全借助情緒共鳴。

此外助農博主們普遍遇到了的一個風險，就是銷售農產品過程中面臨的供應鏈與物流的穩(wěn)定性、品控問題。

今年B太助農銷售湖北恩施葡萄時，就因為運輸途中司機違規(guī)關閉冷氣導致100多箱葡萄變質，出現輿論風險。李福貴此次直播中也因為發(fā)貨地址被質疑，根源也是物流問題。

也就是說，助農博主可以起于“接地氣”的內容，但一旦開始常態(tài)化商業(yè)化，就必須重新考量人設與流量，公益與商業(yè)之間的天平。

李福貴的走紅背后是真摯的情感激起的共鳴，讓很多人在城市生活間隙停下來，再次感受到久違的真誠，也相當于打開一扇窗，讓很多沒有經歷過農村生活的年輕人看到一種農村生活樣本。但對于李福貴而言，被更多雙眼睛注視的同時，不論是商業(yè)、還是內容本身，都需要做好應對復雜聲音的準備，以及能否邁過流量紅線的考驗。