國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)中，一股“種田”風(fēng)正在盛行：

米哈游《星布谷地》在11月7日開(kāi)啟產(chǎn)品的首次限量刪檔測(cè)試，而網(wǎng)易《星繪友晴天》也在11月14日開(kāi)始PC端測(cè)試的招募。

無(wú)獨(dú)有偶，騰訊的《粒粒的小人國(guó)》在今年9月首爆后，也在11月13日發(fā)起官方活動(dòng)，回應(yīng)玩家的一些提問(wèn)。

此前，米哈游、騰訊、網(wǎng)易三大游戲廠商相繼進(jìn)入生活經(jīng)營(yíng)類賽道已經(jīng)引發(fā)不少討論?，F(xiàn)如今，三大游戲廠商又幾乎在同一時(shí)間針對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)做出相應(yīng)的動(dòng)作。

三大廠商匯聚一堂，新一輪巨頭大戰(zhàn)似乎很快就要打響?？墒侵劣跒槭裁词巧罱?jīng)營(yíng)類賽道？這賽道又有哪些挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)？

今天，DataEye研究院就來(lái)聊聊這個(gè)話題。

一、三大廠商匯聚一堂，格局如何？

DataEye研究院整理了米哈游、騰訊以及網(wǎng)易未來(lái)即將上線發(fā)行的生活經(jīng)營(yíng)類產(chǎn)品情況，詳情如下：

通過(guò)對(duì)整理表格內(nèi)容進(jìn)行觀察，可以明確地了解到目前生活經(jīng)營(yíng)類的市場(chǎng)格局及特點(diǎn)情況：

一是新游均采用多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。目前三大游戲廠商在即將上線的生活經(jīng)營(yíng)品類新品的發(fā)行思路上均采用了多端運(yùn)營(yíng)策略。其中，手游+PC的組合屬于基本的發(fā)行組合，而且還會(huì)在主機(jī)端進(jìn)行布局。DataEye研究院認(rèn)為，生活經(jīng)營(yíng)品類在PC、主機(jī)端有不俗的用戶群體，多端布局是為了拓寬用戶圈層，同時(shí)也順應(yīng)當(dāng)下多端互通的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)潮流。

目前資料顯示，《粒粒的小人國(guó)》和《星布谷地》的官方都確認(rèn)了產(chǎn)品有主機(jī)端的信息，而網(wǎng)易《星繪友晴天》暫時(shí)尚未確認(rèn)。

二是網(wǎng)易與米哈游題材相似，而騰訊聚焦微觀現(xiàn)實(shí)世界。觀察來(lái)看，網(wǎng)易《星繪友晴天》和米哈游《星布谷地》均以宇宙為游戲背景，本質(zhì)上屬于“星球經(jīng)營(yíng)”的游戲內(nèi)容。不過(guò)在游戲內(nèi)容上兩者形成一定的內(nèi)核區(qū)別，前者以立方體星球+派對(duì)游戲?yàn)橥娣ㄌ厣?，而后者是?qiáng)調(diào)玩家個(gè)人創(chuàng)造力和沉浸式體驗(yàn)。

對(duì)比來(lái)看，騰訊《粒粒的小人國(guó)》則以現(xiàn)實(shí)世界為背景，側(cè)重真實(shí)感和用戶代入感。因此在核心主題上與網(wǎng)易、米哈游新品有明顯差異性。

三是生活經(jīng)營(yíng)品類在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未出現(xiàn)絕對(duì)頭部產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)生活經(jīng)營(yíng)賽道整體上并不屬于手游端大熱門(mén)，但近幾年仍有爆款出現(xiàn)，例如主打情懷的《摩爾莊園》《奧比島：夢(mèng)想國(guó)度》以及《心動(dòng)小鎮(zhèn)》。可是從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，《摩爾莊園》和《奧比島：夢(mèng)想國(guó)度》已經(jīng)跌出iOS暢銷榜。

《心動(dòng)小鎮(zhèn)》仍有不俗的表現(xiàn)，但iOS暢銷榜表現(xiàn)上并不穩(wěn)定，排名波動(dòng)明顯。不過(guò)《心動(dòng)小鎮(zhèn)》最高排名可以進(jìn)入TOP10，以及此前多個(gè)爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，這說(shuō)明生活經(jīng)營(yíng)類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是具備了市場(chǎng)爆發(fā)力，但市場(chǎng)穩(wěn)定性仍不足。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，三大頭部廠商針對(duì)旗下生活經(jīng)營(yíng)品類產(chǎn)品均采用多端運(yùn)營(yíng)策略。產(chǎn)品方面，網(wǎng)易和米哈游題材相似，大概率會(huì)成為直接競(jìng)品，騰訊新品有一定的差異化，避免了正面競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)以目前的行業(yè)市場(chǎng)格局來(lái)看，品類賽道缺乏頭部產(chǎn)品，意味著新品突圍機(jī)會(huì)較大，但用戶教育并未形成，大廠下場(chǎng)所產(chǎn)生用戶號(hào)召。

二、為什么是“種田”

事實(shí)上，生活經(jīng)營(yíng)品類被行業(yè)發(fā)掘的可能原因是NS主機(jī)《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》的成功破圈，并展現(xiàn)出不俗的商業(yè)潛力，讓更多人開(kāi)始關(guān)注到這一細(xì)分賽道，而后就有不少國(guó)內(nèi)游戲廠商進(jìn)行布局，《摩爾莊園》《心動(dòng)小鎮(zhèn)》或許都是受其啟發(fā)。

當(dāng)下，多個(gè)頭部廠商在同一時(shí)間聚焦到該賽道，DataEye研究院認(rèn)為，展現(xiàn)了頭部游戲廠商的幾個(gè)思考：

其一，用戶游戲需求發(fā)生變化，不肝不氪已成主流。百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)鍵詞“動(dòng)物森友會(huì)”的用戶畫(huà)像年齡層中，20-29歲用戶占比接近35%，而30-39歲的用戶占比也超過(guò)32%

換言之，20-39歲的用戶合計(jì)占比接近70%。而這群用戶是國(guó)內(nèi)游戲消費(fèi)的主力群體&核心玩家，同時(shí)也需要面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的重壓。因此越來(lái)越多的用戶在游戲需求層面上已經(jīng)發(fā)生改變，他們或許不再需要一局血壓飆升的PVP對(duì)抗，大多數(shù)人在下班、放學(xué)時(shí)候來(lái)一局“大亂斗”已經(jīng)成為常態(tài)。同時(shí)，游戲“減負(fù)”已經(jīng)成為主流吸引用戶的方式，而且市場(chǎng)盛行大DAU產(chǎn)品，重肝重氪的產(chǎn)品逐漸勸退大部分泛游戲群體。

此外，生活經(jīng)營(yíng)品類游戲通常沒(méi)有強(qiáng)制的每日任務(wù)，游戲主動(dòng)權(quán)完全交給玩家，契合了主流游戲用戶強(qiáng)烈的“停肝”訴求。而更重要的是，生活經(jīng)營(yíng)類游戲把“對(duì)抗”和“競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)化為“創(chuàng)造力”和“社交”，這極易催生龐大的UGC和社交分享，進(jìn)而形成達(dá)人素材供項(xiàng)目組進(jìn)行營(yíng)銷投放。

其二，市場(chǎng)紅海高度內(nèi)卷，廠商需要挖掘新且長(zhǎng)線的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，特別是傳統(tǒng)品類，已經(jīng)如今已成一片紅牌。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，2025Q1至2025Q3投放素材量持續(xù)提升，而今年Q3同步去年Q3增長(zhǎng)約12.5%。

手游買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，導(dǎo)致成本高企，加上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，頭部廠商繼續(xù)內(nèi)卷傳統(tǒng)品類的賭注和風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，今年以來(lái)騰訊《歸龍潮》、網(wǎng)易《射雕》等大作都遭遇停運(yùn)情況，因此頭部廠商急需找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)或許就是當(dāng)下的首要任務(wù)。

生活經(jīng)營(yíng)類游戲作為一個(gè)規(guī)模明確，用戶忠誠(chéng)度高，游戲節(jié)奏慢的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)品類，也被不少?gòu)S商所關(guān)注。更重要的是，該品類尚未出現(xiàn)絕對(duì)頭部，加上商業(yè)潛力不俗，具備成為新增長(zhǎng)點(diǎn)的條件。DataEye研究院認(rèn)為，生活模擬類可能受到小游戲品類的啟發(fā)，碎片化游戲內(nèi)容可以吸引更多泛用戶群體和女性用戶群體的關(guān)注。

其三，頭部廠商依托生活模擬品類達(dá)成自家產(chǎn)品矩陣。從產(chǎn)品形式來(lái)看，生活經(jīng)營(yíng)品類本身具有了構(gòu)建“元宇宙”的潛力。而對(duì)于頭部廠商來(lái)說(shuō)，更是有能力通過(guò)生活經(jīng)營(yíng)品類產(chǎn)品形成獨(dú)特的游戲生態(tài)矩陣，而也會(huì)根據(jù)自身情況進(jìn)行戰(zhàn)略考量。

對(duì)米哈游來(lái)說(shuō)，《星布谷地》不僅享受自家豐富的二次元美術(shù)，也可以共用世界觀，提升自家IP影響力，避免自家其他產(chǎn)品因過(guò)長(zhǎng)“長(zhǎng)草期”導(dǎo)致熱度退卻。

對(duì)于網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，自家長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品矩陣需要有產(chǎn)品持續(xù)承接熱度，慢節(jié)奏的生活經(jīng)營(yíng)品類產(chǎn)品或許能起到關(guān)鍵作用。

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，社交本是廠商的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是此前的《元夢(mèng)之星》揭示了玩法仍是關(guān)鍵，純派對(duì)游戲玩法難以形成用戶沉淀，因此嘗試打造"社交+經(jīng)營(yíng)"的內(nèi)容閉環(huán)來(lái)促成用戶的沉淀。

DataEye研究院認(rèn)為，游戲用戶的需求改變，市場(chǎng)需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)以及頭部廠商應(yīng)對(duì)市場(chǎng)內(nèi)卷的戰(zhàn)略部署，成為讓三巨頭同時(shí)布局生活經(jīng)營(yíng)賽道的關(guān)鍵。同時(shí)也說(shuō)明了國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)持續(xù)變化，從原來(lái)的“流量爭(zhēng)奪”變成了“價(jià)值創(chuàng)造”。

三、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

基于上文分析，DataEye研究院認(rèn)為生活模擬品類有以下幾個(gè)顯著的行業(yè)機(jī)會(huì)：

一是構(gòu)建“平臺(tái)型”產(chǎn)品。一個(gè)成功的生活模擬游戲，有潛力超越“游戲”本身，成為一個(gè)社交平臺(tái)和UGC內(nèi)容平臺(tái)，進(jìn)而形成獨(dú)大的用戶生態(tài)圈，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品的“護(hù)城河”。

二是IP價(jià)值衍生落地。生活經(jīng)營(yíng)品類產(chǎn)品的角色、場(chǎng)景、服裝都是重要的價(jià)值拓展點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)價(jià)值可期。

三是用戶時(shí)間的搶奪。輕松、無(wú)壓力的副游屬性可以或許更有效的占據(jù)目標(biāo)用戶更多的游戲時(shí)間。

盡管機(jī)會(huì)一片光明，但凡事都有兩面性，生活模擬品類產(chǎn)品仍需要面臨不少的挑戰(zhàn)。

首先是產(chǎn)品“慢”與“長(zhǎng)線”的挑戰(zhàn)。對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō)，平衡生活經(jīng)營(yíng)品類的“輕松感”和“目標(biāo)感”是一個(gè)需要時(shí)刻關(guān)注的課題。游戲過(guò)慢會(huì)讓玩家感到無(wú)聊，輕則用戶活躍度不高，重則無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。可是加入日常任務(wù)和目標(biāo)，又違背了“停肝”的核心特點(diǎn)，走回滿圖紅點(diǎn)的老路。

其次是持續(xù)更新保持內(nèi)容消耗。生活經(jīng)營(yíng)品類鼓勵(lì)玩家挖掘自身創(chuàng)造力，對(duì)應(yīng)的內(nèi)容消耗就是決定了玩家創(chuàng)造力的程度，這就意味團(tuán)隊(duì)作為內(nèi)容供給側(cè)需要不斷保持產(chǎn)出，避免內(nèi)容枯竭，這對(duì)于小團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是地獄級(jí)的難度。

最后是社交與獨(dú)立的尺度控制。過(guò)于強(qiáng)化的社交雖然可以誕生更多UGC內(nèi)容豐富游戲環(huán)境，但也會(huì)給玩家會(huì)帶來(lái)壓力、攀比，進(jìn)而導(dǎo)致破壞核心體驗(yàn)?？墒峭耆膯螜C(jī)并利于產(chǎn)品的活躍和用戶的留存，因此交與獨(dú)立的尺度控制成為了生活經(jīng)營(yíng)品類的需要持續(xù)關(guān)注的課題。

DataEye研究院觀察認(rèn)為，大廠集體種田，并非一味跟風(fēng)入局，而是游戲行業(yè)在進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段后，一次針對(duì)用戶時(shí)間、用戶心智的搶奪。正如此前派對(duì)游戲品類大戰(zhàn)一樣，新一輪巨頭大戰(zhàn)正在蠢蠢欲動(dòng)，值得持續(xù)關(guān)注。