作者|孟亮、盧狄震、何泠嵐

來源|清華管理評(píng)論

全文約5700字，閱讀約需12分鐘，好文值得慢慢品讀

在日常生活中，人們常常會(huì)將人的特質(zhì)賦予非人類的對(duì)象，這種現(xiàn)象在心理學(xué)中被稱為擬人化。例如，雨水被形容為悲傷的，武器是冷酷的，海洋則平靜溫柔。擬人化有助于人們與事物之間建立情感聯(lián)系，加深理解與親近感。品牌和企業(yè)同樣是人們擬人化的常見對(duì)象。消費(fèi)者習(xí)慣用人的特征來評(píng)價(jià)品牌，比如小米富有創(chuàng)新活力，海爾可靠務(wù)實(shí)，老干媽則被視作親切接地氣的國民伙伴；而一些損害公眾利益的企業(yè)則會(huì)被貼上黑心、無良等道德標(biāo)簽。

如果說擬人化是消費(fèi)者或公眾基于認(rèn)知本能的自發(fā)心理投射，人格化則是企業(yè)主動(dòng)采取的戰(zhàn)略舉措，意在通過系統(tǒng)化策略為品牌賦予明確的“人格標(biāo)簽”。例如某新能源汽車品牌通過持續(xù)傳遞“科技普惠”理念并落實(shí)到產(chǎn)品研發(fā)與用戶服務(wù)中，將品牌塑造成用戶的“創(chuàng)新伙伴”。在品牌建設(shè)中，企業(yè)需要依托擬人化的心理基礎(chǔ)，通過人格化策略將公眾的自發(fā)聯(lián)想有機(jī)整合為統(tǒng)一的品牌人設(shè)，讓消費(fèi)者“感知到的企業(yè)人格”與企業(yè)“設(shè)定的人格”形成共振。例如，當(dāng)某茶飲品牌發(fā)現(xiàn)年輕用戶常以“元?dú)狻毙稳萜洚a(chǎn)品時(shí)，可以通過推出活力IP形象、策劃互動(dòng)活動(dòng)等人格化手段強(qiáng)化這一特質(zhì)，使消費(fèi)者的主觀感知升級(jí)為可管理的品牌資產(chǎn)。

不過，當(dāng)企業(yè)被人格化之后，也自然承載了“像人一樣”的道德期待，這使得它們?cè)谠庥鰻?zhēng)議時(shí)，不再僅僅被視作純粹功能性的商業(yè)主體，而是要面對(duì)公眾更具情緒色彩的評(píng)價(jià)。一方面，人格化可能成為“護(hù)身符”。2025年，蜜雪冰城因門店使用隔夜水果被央視315晚會(huì)點(diǎn)名，卻未遭遇大規(guī)模抵制。除其極致低價(jià)建立的“瑕疵豁免權(quán)”外，消費(fèi)者更因其“雪王”IP、魔性主題曲等人格化策略而在情感驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生了護(hù)短心理，把品牌視作“自家窮親戚”，選擇諒解。另一方面，人格化也可能加劇信任崩塌。例如某調(diào)味品品牌長(zhǎng)期打造“健康、親切”的國民品牌形象，但在2022年被曝光出口醬油無防腐劑、國內(nèi)產(chǎn)品含添加劑的雙標(biāo)事件后，其國民品牌人設(shè)迅速崩塌，被諷為“科技與狠活”的代表，市值在短時(shí)間內(nèi)蒸發(fā)超360億元。

由此可見，企業(yè)人格在影響消費(fèi)者情緒與行為反應(yīng)方面扮演著舉足輕重的角色：它既能放大信任，也可能引發(fā)失望。如何構(gòu)建正面的企業(yè)人格，以及這種人格化策略導(dǎo)致的對(duì)消費(fèi)者的“道德債務(wù)”何時(shí)得以豁免、何時(shí)需要償付，凸顯了對(duì)企業(yè)人格進(jìn)行系統(tǒng)探究的重要性。

01人格與企業(yè)人格

要理解企業(yè)人格，首先要從人格談起。擬人化的本質(zhì)是將人的心理特質(zhì)投射到非人類的對(duì)象上。在心理學(xué)中，人格通常被定義為一組相對(duì)穩(wěn)定的心理特質(zhì)，它們共同影響個(gè)體的認(rèn)知、情緒反應(yīng)與行為方式。我們?cè)谌粘Ｉ钪谐?huì)用樂觀、穩(wěn)重、可靠等詞匯來描述一個(gè)人，這些詞匯背后反映的正是人格特質(zhì)的不同維度。

在學(xué)術(shù)界，大五人格模型（The Big Five Model）被廣泛視為最具權(quán)威的人格測(cè)量工具。盡管 MBTI 等人格測(cè)驗(yàn)在大眾中頗為流行，但因理論基礎(chǔ)不扎實(shí)、嘗試將個(gè)體歸類至特定類別以及測(cè)量工具的信效度較低，長(zhǎng)期未獲得主流心理學(xué)界認(rèn)可。相比之下，大五人格模型憑借其扎實(shí)的理論基礎(chǔ)及較高的信度與效度，在心理學(xué)、組織行為學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。該模型通過五個(gè)核心維度反映人格的復(fù)雜性：外傾性（Extraversion）、宜人性（Agreeableness）、盡責(zé)性（Conscientiousness）、體驗(yàn)開放性（Openness to Experience）和情緒穩(wěn)定性（Emotional Stability），不僅為個(gè)體人格的科學(xué)測(cè)量提供了理論框架，也為企業(yè)人格的研究奠定了理論基礎(chǔ)。例如，當(dāng)星巴克門店通過暖色調(diào)燈光和手寫菜單打造“第三空間”時(shí)，其實(shí)質(zhì)是在空間設(shè)計(jì)等層面?zhèn)鬟f出高宜人性的企業(yè)人格特質(zhì)。

為了更系統(tǒng)地刻畫企業(yè)在公眾心中的人格形象，英國的加里 戴維斯（Gary Davies）等學(xué)者結(jié)合定性與定量方法，提出包含宜人性、進(jìn)取心、能力、雅致、殘酷無情、不拘禮節(jié)和男子氣概七個(gè)核心維度的企業(yè)人格模型，每個(gè)維度下又包含若干子維度和具體特質(zhì)（見圖1）。該模型在商業(yè)實(shí)踐中獲得了廣泛驗(yàn)證。例如，有研究顯示，宜家展現(xiàn)出親和、進(jìn)取、有品位的宜人形象；無印良品強(qiáng)調(diào)平實(shí)、克制的不拘禮節(jié)；一些老字號(hào)品牌則體現(xiàn)出沉穩(wěn)剛毅的男子氣概形象。這些特質(zhì)通過產(chǎn)品與廣告設(shè)計(jì)、服務(wù)語言等細(xì)節(jié)潛移默化地影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的整體印象。

02何種企業(yè)人格最受寵

雖然企業(yè)會(huì)主打不同的人格特質(zhì)，但在公眾眼中，并非所有特質(zhì)都討喜。對(duì)企業(yè)人格的感知?dú)w根結(jié)底源自人類對(duì)他人人格的知覺判斷。人格心理學(xué)研究表明，人們?cè)谠u(píng)價(jià)他人時(shí)，最關(guān)注熱情（Warmth）與能力（Competence）兩個(gè)核心維度。熱情體現(xiàn)為誠實(shí)、友好、值得信賴等親社會(huì)特質(zhì)；能力則反映專業(yè)性、效率與成就導(dǎo)向。這一雙維度模型不僅適用于日常生活中的人際互動(dòng)，也構(gòu)成了公眾對(duì)企業(yè)和品牌形成整體印象的基本框架。熱情與能力兩個(gè)維度在七維度企業(yè)人格模型中獲得了充分體現(xiàn)，其宜人性維度（包含友好、坦誠與平易近人等特質(zhì)）反映了對(duì)企業(yè)的熱情知覺，進(jìn)取心、能力、雅致等維度則體現(xiàn)了對(duì)企業(yè)的能力知覺。因此，七維度企業(yè)人格模型具體描述了消費(fèi)者從企業(yè)身上看到哪些人格特質(zhì)，而熱情-能力雙維度模型則揭示了他們?nèi)绾螌⑦@些印象有機(jī)整合并形成對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。

斯坦福大學(xué)的一項(xiàng)實(shí)證研究進(jìn)一步驗(yàn)證了熱情-能力雙維度模型在品牌評(píng)價(jià)中的適用性。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)企業(yè)時(shí)，確實(shí)根據(jù)熱情與能力兩大維度進(jìn)行權(quán)衡；當(dāng)二者不可兼顧時(shí)，他們傾向于優(yōu)先選擇能力更突出的企業(yè)；然而，如果企業(yè)既展現(xiàn)出親和力又具備專業(yè)度，公眾不僅更容易建立對(duì)品牌的信任，從而顯著提升產(chǎn)品的購買意愿，還會(huì)形成品牌忠誠度。

理解熱情與能力兩個(gè)知覺的核心維度，有助于企業(yè)洞察“何以獲得好感”的心理機(jī)制。不過，要真正被公眾感知為既溫暖又專業(yè)，不僅要塑造相應(yīng)的企業(yè)人格特質(zhì)，更要通過恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)、傳播與行為來支撐。換言之，公眾的感知是企業(yè)具體行動(dòng)的投射；塑造受歡迎的企業(yè)人格，不僅要選擇恰當(dāng)?shù)娜烁駱?biāo)簽，更要視其為一項(xiàng)涵蓋“如何傳播”與“如何作為”的系統(tǒng)工程。

03如何打造受寵的企業(yè)人格

公眾對(duì)企業(yè)的感知與印象并非憑空產(chǎn)生，在很大程度上是企業(yè)具體行動(dòng)的投射。要成功塑造溫暖且專業(yè)的企業(yè)人格，企業(yè)需在三個(gè)層面協(xié)同發(fā)力。

首先，從“身份”出發(fā)。內(nèi)部認(rèn)同感是企業(yè)人格之源。企業(yè)人格的內(nèi)核來源于企業(yè)身份（Corporate Identity），即組織的內(nèi)部成員如何感知、是否認(rèn)同企業(yè)的人格特質(zhì)。以海底撈為例，其溫暖、體貼的企業(yè)形象并非只體現(xiàn)在對(duì)顧客的服務(wù)流程上，更深層地體現(xiàn)在對(duì)員工福利的制度性保障以及企業(yè)文化中。從住宿條件、晉升機(jī)會(huì)到親屬福利，海底撈長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)“把員工當(dāng)家人”的理念，使得員工對(duì)其企業(yè)人格達(dá)成一致認(rèn)同，而這是企業(yè)人格外化為公眾認(rèn)知的重要基礎(chǔ)。

其次，借“形象”放大。企業(yè)形象（Corporate Image）是外部利益相關(guān)者對(duì)品牌的人格認(rèn)知。在數(shù)智化時(shí)代，企業(yè)越來越傾向于通過社會(huì)化媒體等渠道、內(nèi)容共創(chuàng)等方式來強(qiáng)化人格標(biāo)簽。例如，蜜雪冰城借助“雪王”形象，以“本王”的口吻活躍在微博與B站，通過“整活”“玩?！钡仁侄嗡茉炷贻p、幽默、親民的企業(yè)人格，顯著增強(qiáng)了公眾美譽(yù)度和用戶黏性。

最后，由“人”來引領(lǐng)。企業(yè)人格的塑造深受其領(lǐng)導(dǎo)者的人格影響，企業(yè)家自身的言行、理念和價(jià)值觀往往決定了企業(yè)人格的方向與溫度。例如，胖東來創(chuàng)始人于東來一直以樸素、真誠、重視基層群眾的利益著稱，這種人格特質(zhì)在品牌的經(jīng)營哲學(xué)與日常管理中得到深度體現(xiàn)。從細(xì)致入微的顧客服務(wù)到大方透明的售后政策，胖東來所塑造的“有溫度、可信賴、為人民服務(wù)”的企業(yè)人格，本質(zhì)上是創(chuàng)始人人格在組織層面的體現(xiàn)。

因此，打造受歡迎的企業(yè)人格，需綜合考慮以下三方面。首先是真實(shí)的一致性身份認(rèn)同：企業(yè)人格的熱情維度來源于員工對(duì)組織的認(rèn)同與歸屬感。當(dāng)員工真切感受到企業(yè)的關(guān)懷與價(jià)值認(rèn)同，內(nèi)部的親社會(huì)氛圍就能激發(fā)對(duì)外一致的企業(yè)人格表達(dá)，增強(qiáng)公眾的信任基礎(chǔ)。其次是外化的人格化傳播：應(yīng)用技術(shù)手段、通過內(nèi)容展現(xiàn)企業(yè)的熱情與能力。數(shù)智化傳播不僅能強(qiáng)化企業(yè)人格標(biāo)簽，還可以平衡能力與熱情——一方面展現(xiàn)品牌的專業(yè)水準(zhǔn)（如產(chǎn)品可靠性、服務(wù)效率），另一方面塑造親和的公眾形象（如社會(huì)化媒體互動(dòng)）。最后是領(lǐng)導(dǎo)者的行為示范：企業(yè)家個(gè)人的人格往往決定對(duì)企業(yè)的能力知覺是否令人信服，也影響外界對(duì)其真誠與溫度的感知。一名既有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見又有人格魅力的領(lǐng)導(dǎo)者，能讓企業(yè)在人格的兩維度上獲得加持。當(dāng)身份、形象與領(lǐng)導(dǎo)力協(xié)同，企業(yè)人格才能深入人心，并獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)久信任乃至關(guān)鍵時(shí)刻的情感護(hù)短。

04數(shù)智化的企業(yè)人格策略

當(dāng)企業(yè)著力于塑造企業(yè)人格后，需要適時(shí)了解公眾感知的企業(yè)形象是否與其一致。傳統(tǒng)的企業(yè)人格調(diào)研就像是在為品牌拍攝證件照——通過焦點(diǎn)小組訪談與問卷調(diào)查在特定時(shí)間截面獲取其靜態(tài)特征；這類方法雖然可以勾勒企業(yè)人格的整體輪廓，卻難以追蹤消費(fèi)者情緒的即時(shí)波動(dòng)。以Z世代消費(fèi)者在社會(huì)化媒體平臺(tái)上用“這個(gè)品牌好‘佛’”調(diào)侃品牌的保守姿態(tài)，或以“人間清醒”肯定品牌的價(jià)值觀為例，這些鮮活的市場(chǎng)信號(hào)往往被滯后的年度報(bào)告所掩沒。如今，認(rèn)知計(jì)算（Cognitive Computing）正在重塑這一診斷框架：企業(yè)可以依托社會(huì)化聆聽、自然語言處理與人格預(yù)測(cè)模型等技術(shù)，將企業(yè)人格洞察升級(jí)為持續(xù)演進(jìn)的“動(dòng)態(tài)心電圖”。

社會(huì)化聆聽（Social Listening）技術(shù)通過實(shí)時(shí)抓取并分析社會(huì)化媒體、論壇等公開數(shù)據(jù)源，監(jiān)測(cè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)人格的動(dòng)態(tài)感知。其核心在于公眾情緒追蹤與話題關(guān)聯(lián)：利用情感分析模型量化用戶對(duì)品牌特質(zhì)的情緒反應(yīng)（如信任、失望、驚喜），并通過主題建模識(shí)別討論焦點(diǎn)。例如，當(dāng)創(chuàng)新相關(guān)話題的情緒效價(jià)持續(xù)下降時(shí)，可能預(yù)示企業(yè)人格的“進(jìn)取心”維度受損；如果誠信相關(guān)的討論量激增且負(fù)面情緒占比攀升，則需警惕道德聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。該技術(shù)還可結(jié)合時(shí)間序列分析，揭示企業(yè)人格知覺的周期性波動(dòng)或突發(fā)事件影響，為企業(yè)提供實(shí)時(shí)預(yù)警。

自然語言處理（NLP）技術(shù)通過語義分析與情感識(shí)別，系統(tǒng)地提取消費(fèi)者語言中傳遞出的企業(yè)人格信號(hào)。該技術(shù)通過對(duì)社會(huì)化媒體評(píng)論、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、客服對(duì)話等非結(jié)構(gòu)化文本進(jìn)行分詞、詞性標(biāo)注及依存句法分析，識(shí)別高頻關(guān)鍵詞、情緒效價(jià)（正性/負(fù)性/中性）以及隱喻表達(dá)?；诖笪迦烁衲Ｐ突蚣永? 戴維斯等提出的七維度企業(yè)人格模型，自然語言處理技術(shù)可以量化宜人性、進(jìn)取心等企業(yè)人格特質(zhì)。

人格預(yù)測(cè)模型整合消費(fèi)者與品牌的歷史互動(dòng)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)行為及企業(yè)人格維度標(biāo)簽，利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法建立預(yù)測(cè)框架。其核心價(jià)值在于模擬企業(yè)人格化策略調(diào)整后的市場(chǎng)反應(yīng)：通過訓(xùn)練數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)消費(fèi)者對(duì)特定企業(yè)人格特質(zhì)的偏好模式（如“高熱情-高能力”組合更容易帶來消費(fèi)者長(zhǎng)期忠誠），預(yù)測(cè)不同企業(yè)人格定位對(duì)消費(fèi)者購買決策、品牌口碑及危機(jī)響應(yīng)的影響。

以快時(shí)尚品牌SHEIN為例。它通過AI算法精準(zhǔn)捕捉潮流趨勢(shì)，以“小單快反”模式重塑了供應(yīng)鏈模式，大幅提升了運(yùn)營效率。此外，在TikTok、Instagram等有影響力的社會(huì)化媒體平臺(tái)運(yùn)營大量賬號(hào)，將年輕、敏捷、響應(yīng)快的企業(yè)人格深植于消費(fèi)者心智。這種高度數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式，使SHEIN被視為“貼身時(shí)尚管家”，贏得全球Z世代消費(fèi)者的情感認(rèn)同與青睞。

05警惕企業(yè)人格“崩塌”

雖然塑造企業(yè)人格的初衷在于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感與情感連接，但若執(zhí)行不當(dāng)，反而可能帶來負(fù)面影響。研究表明，塑造企業(yè)人格適得其反的主要原因在于企業(yè)人格的呈現(xiàn)與實(shí)際行為不一致，以及品牌與消費(fèi)者關(guān)系定位的錯(cuò)位。首先，企業(yè)人格與行為不一致是最常見且致命的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)如果有意塑造親切、負(fù)責(zé)任等人格標(biāo)簽，卻在實(shí)際運(yùn)營中暴露出道德缺陷，就極易讓消費(fèi)者產(chǎn)生被欺騙的感受。負(fù)面典型例子是三鹿集團(tuán)，其高舉“為孩子健康負(fù)責(zé)”的口號(hào)，塑造了安全可信的品牌形象，然而奶源體系漏洞頻出，最終在三聚氰胺事件中引發(fā)全民憤怒。表里不一的人格呈現(xiàn)引發(fā)公眾嚴(yán)厲的道德審判，最終導(dǎo)致品牌形象坍塌。

其次，對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌扮演的社會(huì)角色類型也顯著影響其包容度。品牌關(guān)系理論指出，對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌扮演著“伙伴”或“仆人”兩種不同類型的社會(huì)角色。消費(fèi)者對(duì)伙伴型品牌往往展現(xiàn)出更高的包容度。這類品牌被視為平等的關(guān)系主體，強(qiáng)調(diào)情感共鳴、互動(dòng)參與和價(jià)值觀契合，如消費(fèi)者會(huì)將其視作朋友或生活方式伙伴。與之相對(duì)，仆人型品牌被定義為功能性工具，核心價(jià)值在于高效滿足需求，如消費(fèi)者將其視為服務(wù)提供者或問題解決者。消費(fèi)者對(duì)兩者的包容度差異源于關(guān)系上的本質(zhì)不同：伙伴型品牌由于建立在長(zhǎng)期情感認(rèn)同之上，消費(fèi)者對(duì)其失誤的寬容度更高。例如，某運(yùn)動(dòng)品牌未完全兌現(xiàn)環(huán)保承諾時(shí)，粉絲可能將其歸因于探索過程中的試錯(cuò)，更容易接受解釋。消費(fèi)者對(duì)仆人型品牌的期待聚焦于可靠性、效率等功能性表現(xiàn)，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題或者服務(wù)瑕疵，傾向于直接判定為品牌失職，如外賣平臺(tái)配送延誤可能觸發(fā)即時(shí)負(fù)面評(píng)價(jià)。因此，企業(yè)通過人格化策略塑造伙伴型關(guān)系，能有效提升消費(fèi)者對(duì)品牌失誤的包容性，本質(zhì)上是將品牌從消費(fèi)者的功能工具升級(jí)為情感共同體。

需要注意的是，企業(yè)人格應(yīng)具備高度的適應(yīng)性，能夠隨著組織的不同發(fā)展階段、市場(chǎng)環(huán)境與社會(huì)輿論的變化而動(dòng)態(tài)調(diào)整，從而避免陷入單一且刻板的品牌表達(dá)。一方面，初創(chuàng)期的企業(yè)往往需要通過鮮明的人格標(biāo)簽迅速獲得關(guān)注和認(rèn)同；而在成熟期，則需更注重維系長(zhǎng)期信任與深度情感聯(lián)結(jié)。另一方面，外部環(huán)境中的監(jiān)管政策以及社會(huì)價(jià)值觀同樣在不斷演進(jìn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)擁抱變化，并適時(shí)調(diào)整企業(yè)人格的設(shè)定，才能保持品牌形象的真實(shí)與相關(guān)性（見圖2）。

更重要的是，企業(yè)人格從來不是一種“自我設(shè)定”或一次性聲明，而是在與公眾的日常互動(dòng)中共同建構(gòu)的結(jié)果。這意味著，企業(yè)在塑造和傳播其人格時(shí)，應(yīng)當(dāng)把握兩個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：一方面，企業(yè)的行為要與其人格定位保持一致，從產(chǎn)品品質(zhì)到客戶體驗(yàn)，再到企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐，都要能夠兌現(xiàn)品牌所倡導(dǎo)的核心價(jià)值；另一方面，企業(yè)還要密切關(guān)注并積極回應(yīng)公眾、客戶及其他利益相關(guān)者的社會(huì)期待，及時(shí)進(jìn)行反饋與調(diào)整，才能避免理想化的“人設(shè)”與現(xiàn)實(shí)行為產(chǎn)生脫節(jié)。當(dāng)企業(yè)所宣示的人格與實(shí)際行動(dòng)相互印證，并不斷接受社會(huì)檢驗(yàn)與修正時(shí)，品牌人格才能真正立得住：它不僅能在短期內(nèi)激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，更能在長(zhǎng)期激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中憑借真實(shí)可靠的企業(yè)形象維系顧客忠誠度，最終“走得遠(yuǎn)”

THE END.

關(guān)于作者 | 孟亮：上海外國語大學(xué)國際工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，管理與組織系主任；

盧狄震：上海外國語大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士研究生；

何泠嵐：上海外國語大學(xué)國際工商管理學(xué)院碩士研究生。