文/杜小尋

編輯/子夜

一直對(duì)小米汽車(chē)安全問(wèn)題保持“沉默”的雷軍，近期連續(xù)表態(tài)，只不過(guò)，這一次他的語(yǔ)氣不再像往常一樣平和。

11月16日，小米集團(tuán)CEO雷軍連發(fā)多條微博，重申小米汽車(chē)的安全設(shè)計(jì)理念，并對(duì)此前“一輛車(chē)，好看是第一位的”等受到爭(zhēng)議的言論做了回應(yīng)。

在微博中，雷軍一改往日溫和的口吻，在博文中采用了“這有啥問(wèn)題？”這類(lèi)相對(duì)激烈的反問(wèn)，還截圖了此前自己發(fā)布的微博，證明自己“安全高于一切”的觀點(diǎn)，可以看出他對(duì)自己說(shuō)過(guò)的話被“斷章取義”有些憤怒。

圖源雷軍個(gè)人微博

同時(shí)，負(fù)責(zé)小米公關(guān)十余年的王化也被傳出轉(zhuǎn)崗的消息。由此可見(jiàn)，近期山呼海嘯的輿情給雷軍和小米都帶來(lái)了不小的影響。

這種影響，即使發(fā)布了一份小米汽車(chē)及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)單季度盈利的財(cái)報(bào)也很難消解，11月19日小米集團(tuán)盤(pán)中一度跌超4%，股價(jià)跌破40港元。

自從小米SU7點(diǎn)燃市場(chǎng)熱情之后，隨之而來(lái)的爭(zhēng)議和質(zhì)疑也源源不斷。尤其是今年3月和10月兩次嚴(yán)重的安全事故更是將小米推上風(fēng)口浪尖。

過(guò)去一年在社交平臺(tái)和短視頻中十分活躍的雷軍，卻沒(méi)有在事故發(fā)生后的第一時(shí)間對(duì)車(chē)輛的質(zhì)量與安全問(wèn)題發(fā)聲。

在10月的交通事故后，消費(fèi)者最終等來(lái)的是雷軍在演講中呼吁全行業(yè)共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍的消息。

除此之外，小米在宣傳產(chǎn)品時(shí)的態(tài)度與解決售后問(wèn)題時(shí)的態(tài)度截然不同，這也讓不少小米車(chē)主寒心。

如今雷軍的再度發(fā)聲，算是終于落在了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)上。公關(guān)負(fù)責(zé)人的調(diào)任也意味著小米或?qū)⒏淖児妭鞑サ牟呗浴?/p>

雷軍做出改變是必然的，畢竟，沉默帶不來(lái)支持，只會(huì)帶來(lái)更多質(zhì)疑。

遲來(lái)的安全表態(tài)

在11月16日10點(diǎn)52分到12點(diǎn)51分期間，雷軍共發(fā)布了3條微博，這3條微博都是在表述自己對(duì)汽車(chē)安全的重視。

他先是發(fā)布了四張截圖，分別是他在2023年和2024年發(fā)布的微博內(nèi)容。在這四條博文中，雷軍都提到了“安全無(wú)小事”“小米汽車(chē)采用最嚴(yán)苛的安全標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)”“安全高于一切”等字眼。

雷軍表示，“這是小米SU7發(fā)布之前我發(fā)的微博，我談對(duì)安全的理解和SU7研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

在這條微博的下方，雷軍又兩次回復(fù)網(wǎng)友的評(píng)論，表示“安全是基礎(chǔ)，安全是前提”“安全高于一切”。

隨后，雷軍又兩次轉(zhuǎn)發(fā)了上述微博，其中一條配文，“這些內(nèi)容是2023年底和2024年初的?！弊C實(shí)自己在產(chǎn)品研發(fā)之時(shí)，已經(jīng)將安全作為產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)。

而另一條轉(zhuǎn)發(fā)的文案，雷軍的語(yǔ)氣更加激烈，他提到了自己此前被質(zhì)疑不顧車(chē)輛安全性的一句話，彼時(shí)，他在一場(chǎng)采訪中表示“一輛車(chē)，好看是第一位的”。

對(duì)此，雷軍在微博中澄清道，“這和‘安全是基礎(chǔ)、安全是前提’矛盾嗎？還是這次采訪，我談設(shè)計(jì)時(shí)候說(shuō)輪毅最難設(shè)計(jì)，這有啥問(wèn)題？”

圖源雷軍個(gè)人微博

雷軍的這三條微博，均被平臺(tái)貼上了“熱文指數(shù)30000+”的標(biāo)簽，這意味著關(guān)注小米的用戶(hù)們，對(duì)雷軍的表態(tài)極為關(guān)注。

今年以來(lái)，小米汽車(chē)身上發(fā)生了兩起嚴(yán)重車(chē)禍，兩起事故發(fā)生的時(shí)間間隔僅為半年，共計(jì)造成4名駕駛員及乘客遇難。

消費(fèi)者擔(dān)憂的問(wèn)題在于，涉事兩臺(tái)小米汽車(chē)在發(fā)生事故后都出現(xiàn)了車(chē)門(mén)無(wú)法開(kāi)啟的情況，這是導(dǎo)致車(chē)內(nèi)人員喪生的根本原因之一。

同時(shí)，車(chē)輛碰撞后，為何很快爆燃，也成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

對(duì)于公眾而言，關(guān)注這些問(wèn)題實(shí)屬正常，但小米與雷軍的態(tài)度更多的是將公眾的評(píng)論視為是“黑公關(guān)”、水軍行為。

再加上雷軍此前一直活躍在社交平臺(tái)，且為了宣傳新產(chǎn)品常常將姿態(tài)放得很低，但對(duì)事故后公眾的關(guān)注，卻表現(xiàn)出了截然不同的態(tài)度，這自然引起了更大范圍的質(zhì)疑。

圖源雷軍個(gè)人微博

實(shí)際上，以小米汽車(chē)如今的體量，遇到這樣的事件，外界會(huì)有疑問(wèn)再正常不過(guò)。雷軍和小米站出來(lái)表態(tài)、披露更多信息，是有必要的。

一方面，小米能夠向公眾展現(xiàn)品牌對(duì)安全問(wèn)題的重視，坦誠(chéng)面對(duì)質(zhì)疑是消費(fèi)者更容易接受的態(tài)度；另一方面，小米也可以借此機(jī)會(huì)，展示品牌在安全技術(shù)研發(fā)上的成果。

不過(guò)另外值得關(guān)注的是，雷軍言辭較為激烈的回復(fù)，或許意味著后續(xù)，其可能改變與用戶(hù)對(duì)話的方式。

王化被傳要調(diào)崗，

小米公眾傳播策略會(huì)變嗎?

雷軍此次的罕見(jiàn)表態(tài)之外，市場(chǎng)還傳出小米公關(guān)部總經(jīng)理王化即將轉(zhuǎn)崗的消息。

有消息稱(chēng)，小米集團(tuán)公關(guān)部經(jīng)理王化即將轉(zhuǎn)崗，不再負(fù)責(zé)小米公關(guān)事務(wù)。另?yè)?jù)電車(chē)界報(bào)道，近期多位科技公司公關(guān)一號(hào)位參與了小米公關(guān)一號(hào)位的面試，預(yù)計(jì)很快有新任人選。

圖源王化個(gè)人微博

據(jù)了解，王化在小米工作了十年。在他入職小米時(shí)，公司還沒(méi)有獨(dú)立的公關(guān)部門(mén)，他進(jìn)入的是小米網(wǎng)大市場(chǎng)部，彼時(shí)的小米還只有四五千人。

直至2017年，為配合上市計(jì)劃，公司決定組建公關(guān)部，2018年小米香港上市后，公關(guān)部正式成為集團(tuán)標(biāo)配，并逐步拓展至2020年的四五十人規(guī)模，而王化石在2019年轉(zhuǎn)崗到集團(tuán)公關(guān)部，成為公司的公關(guān)總監(jiān)。

隨后的2020年和2021年，王化又先后晉升為集團(tuán)公關(guān)部副總經(jīng)理、集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理，來(lái)到了集團(tuán)公關(guān)一號(hào)位的位置。

在王化負(fù)責(zé)公關(guān)部期間，他幾乎成了雷軍之外，小米的第二個(gè)發(fā)聲出口，多次辟謠小米的各種傳聞和爭(zhēng)議。

例如辟謠小米逼供應(yīng)商買(mǎi)車(chē)、公司副總裁金凡離職、小米駕校培訓(xùn)費(fèi)、小米汽車(chē)上海研發(fā)中心只出不進(jìn)等傳聞。

從他的回應(yīng)風(fēng)格來(lái)看，王化對(duì)市場(chǎng)中的謠言往往采用的是強(qiáng)勢(shì)反擊的態(tài)度。

比如在辟謠網(wǎng)傳“雷軍通過(guò)富國(guó)銀行茅XX向海外轉(zhuǎn)出50億美金”時(shí)，王化表示，“經(jīng)核實(shí)，小米集團(tuán)在全球范圍內(nèi)沒(méi)有和富國(guó)銀行以及‘茅XX’開(kāi)展過(guò)任何合作，也未有任何形式上的接觸。相關(guān)言論均已取證，并已經(jīng)啟動(dòng)司法程序追究造謠傳謠者法律責(zé)任！”

王化也對(duì)小米車(chē)主受到網(wǎng)絡(luò)攻擊的事件十分敏感，其曾在今年10月通報(bào)了小米車(chē)主受到網(wǎng)絡(luò)攻擊的進(jìn)展，稱(chēng)截至10月15日24:00，共計(jì)有6032人參與了小米車(chē)主遭網(wǎng)絡(luò)攻擊轉(zhuǎn)向援助的信息收集，并對(duì)應(yīng)向其中的用戶(hù)提供固定證據(jù)指導(dǎo)、發(fā)布律師函、訴訟支持三項(xiàng)援助。

圖源王化個(gè)人微博

作為建立品牌形象的主要推手之一，雷軍個(gè)人IP的打造也或多或少與這位公關(guān)部門(mén)的負(fù)責(zé)人有關(guān)。

去年，雷軍在抖音等平臺(tái)高頻輸出內(nèi)容，結(jié)合小米SU7發(fā)布、年度演講等活動(dòng)，其粉絲量從年初的1000萬(wàn)迅速增長(zhǎng)至年底的超過(guò)3550萬(wàn)，成為抖音年度漲粉最快的企業(yè)家。其接地氣、寵粉的形象也逐漸深入人心。

而雷軍之外，王化是小米的另一個(gè)對(duì)外發(fā)聲的個(gè)人IP，雷軍不方便回應(yīng)的內(nèi)容由王化來(lái)回應(yīng)，他的言論往往代表小米官方的態(tài)度。

只不過(guò)，王化任職期間，外界對(duì)小米公關(guān)能力的評(píng)價(jià)褒貶不一。

回顧此前小米向公眾傳播時(shí)的動(dòng)作，確實(shí)是更多地偏向于雷軍的個(gè)人IP打造。

雷軍做生意的能力毋庸置疑，也是因?yàn)樾∶状饲爱a(chǎn)品的支撐，才讓雷軍的企業(yè)家IP格外成功。

但品牌與公眾的溝通不能只“報(bào)喜”不回應(yīng)問(wèn)題，如今的小米產(chǎn)品越是賣(mài)得好、呼聲高，就越要在公眾溝通上直面外界的質(zhì)疑。

目前，王化轉(zhuǎn)崗的消息還未官宣，若他不再是公關(guān)一號(hào)位，小米后續(xù)的公關(guān)策略或?qū)⒂兴淖?。如何做好新一階段的公眾溝通，這個(gè)問(wèn)題值得雷軍思考。

需要重新挽回的“米粉”

曾經(jīng)，不管是在手機(jī)行業(yè)，還是在其他品類(lèi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，小米多次證明自己的實(shí)力，總能給消費(fèi)者提供平價(jià)高質(zhì)量的產(chǎn)品。

米粉這個(gè)群體也不是在短期內(nèi)形成的，早在手機(jī)時(shí)期，小米的產(chǎn)品質(zhì)量就一直是很多米粉的驕傲，再加上后續(xù)多次成功的跨界經(jīng)驗(yàn)，也讓米粉們幾乎都堅(jiān)定地認(rèn)為，小米做什么都能成功。

胡震就曾是一位米粉，他買(mǎi)過(guò)小米2s、小米note2、小米9、小米11、小米12pro。家里的煙灶套裝是小米、各種智能家居傳感器也是小米的。

他向連線出行表示，“我最初成為米粉是因?yàn)樾∶椎漠a(chǎn)品性?xún)r(jià)比高，口碑比較好。我還記得當(dāng)時(shí)小米的宣傳是小米省下高額的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，靠口碑宣傳才有這么高的性?xún)r(jià)比?！?/p>

除此之外，曾經(jīng)的小米還積攢了很好的路人緣。

王碩就是一位購(gòu)買(mǎi)過(guò)很多小米產(chǎn)品，但不愿自稱(chēng)為米粉的用戶(hù)，他向連線出行表示，自己的家里有很多東西比如牙刷、書(shū)包都是小米的，自己還買(mǎi)過(guò)三款紅米的手機(jī)。

“很多時(shí)候，遇事不決我就買(mǎi)小米?！蓖醮T向連線出行表示。

小米汽車(chē)的第一波支持者中，也有很多米粉，后續(xù)小米汽車(chē)能夠持續(xù)獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)量，也或多或少與此前積累的口碑有關(guān)。

例如在小米SU7發(fā)布時(shí)，雷軍為了感謝米粉對(duì)小米的支持，特別推出了5000臺(tái)限量車(chē)，帶有雷軍親筆簽名和車(chē)輛編號(hào)。這5000臺(tái)車(chē)很快就被搶奪一空，還有不少米粉在社交平臺(tái)發(fā)帖表示5000臺(tái)太少了。

小米YU7，圖源小米汽車(chē)官網(wǎng)

但時(shí)至今日，很多“米粉”轉(zhuǎn)為了“米黑”。

在社交平臺(tái)中“你為何從米粉變?yōu)榱嗣缀凇钡脑掝}下方有很多留言，其中用戶(hù)表述的原因多為小米售后態(tài)度不佳、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量失望、認(rèn)為小米的營(yíng)銷(xiāo)有些太過(guò)等等。

胡震就是其中之一，他從米粉轉(zhuǎn)為米黑，是因?yàn)樽约嘿?gòu)買(mǎi)的小米9、小米11、小米12pro這三款手機(jī)的使用體驗(yàn)很糟糕，系統(tǒng)卡頓、發(fā)熱不斷， “這讓我意識(shí)到小米的性?xún)r(jià)比是偽性?xún)r(jià)比，這種偽性?xún)r(jià)比本質(zhì)是省下各種看不見(jiàn)的成本，造成其產(chǎn)品不穩(wěn)定，質(zhì)量不高，但是核心參數(shù)例如cpu跑分很高，而營(yíng)造出來(lái)的一種假象?！?/p>

近期，發(fā)生在小米汽車(chē)身上的售后問(wèn)題也有不少，小米也數(shù)次被指虛假宣傳、背刺消費(fèi)者。

此前，小米SU7 Ultra選裝的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋被車(chē)主質(zhì)疑宣傳與實(shí)際不符，車(chē)主認(rèn)為該部件宣傳具有空氣動(dòng)力學(xué)功能（如導(dǎo)流、散熱），但實(shí)車(chē)測(cè)試顯示其功能缺失，僅具有裝飾作用。對(duì)此，車(chē)主們要求小米退車(chē)或全額退還兩萬(wàn)元定金。

但小米只愿意多補(bǔ)償20000積分，車(chē)主們于是展開(kāi)了維權(quán)，據(jù)了解，有100多人以虛假宣傳為由起訴了小米，目前該案件庭審已延遲至11月20日繼續(xù)進(jìn)行。

事實(shí)上，越是此前支持小米的粉絲，對(duì)小米和雷軍的期待就越高，從而失望就越大。

針對(duì)小米汽車(chē)的事故，胡震提到，“我認(rèn)為用戶(hù)的質(zhì)疑是合理的，但是小米沒(méi)有給以充分的回應(yīng)，令人失望。比如今年3月份的3位大學(xué)生小米事故的調(diào)查，小米至今沒(méi)有詳細(xì)調(diào)查回復(fù)?！?/p>

小米SU7 Ultra，圖源小米汽車(chē)官網(wǎng)

對(duì)于雷軍的最新回應(yīng)，胡震也有些失望，“重不重視安全，不僅僅看你怎么說(shuō)，還看你怎么做，如果真的重視安全，為什么營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重‘速度就是信仰’？如果真的重視安全，為什么SU7外門(mén)把手是純電子門(mén)把手，不能通過(guò)機(jī)械傳動(dòng)打開(kāi)？如果真的重視安全，為什么我看到那么多低速打滑的視頻？”

米粉是小米珍貴的支持者，面對(duì)他們的關(guān)心和公眾的關(guān)注，小米和雷軍，都不能再選擇性沉默了。

（文中胡震、王碩均為化名，本文頭圖來(lái)源于雷軍個(gè)人微博。）