作者/文森特

編輯/嘉嘉

日前，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO郭謹(jǐn)一公開表示，隨著歷史遺留問題全面解決、企業(yè)經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)持續(xù)向好，瑞幸咖啡正積極推動(dòng)重回美國(guó)主板上市進(jìn)程。

這讓其前董事長(zhǎng)陸正耀重新獲得了關(guān)注——他憑借一己之力，將瑞幸咖啡送上了美股，創(chuàng)下了創(chuàng)業(yè)公司最快IPO的神話，但也是因?yàn)樗懊裳劭癖肌钡馁Y本運(yùn)作手法，也將瑞幸等明星企業(yè)推入了財(cái)務(wù)造假的丑聞中，被迫退市。

“成也蕭何敗也蕭何”，陸正耀更像是一個(gè)將想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的創(chuàng)業(yè)者，而不是一個(gè)將企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)下去的企業(yè)家，而這種矛盾體形成的反差源于他對(duì)于“規(guī)則”的漠視。

【1】豬突猛進(jìn)，閃電上市

“我只是把別人不敢想的商業(yè)模式變成現(xiàn)實(shí)”，在接受《財(cái)經(jīng)》雜志專訪時(shí)，陸正耀直言，自己能夠抓住市場(chǎng)機(jī)遇并快速推進(jìn)，將其商業(yè)化變現(xiàn)。

回顧過去十年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)陸正耀所言非虛。

2015年，看著上市后扭虧為盈、凈利潤(rùn)達(dá)5.6億的神州租車，陸正耀沒有半點(diǎn)喜悅，而是在PPT上寫下“專車是比租車大10倍的生意?！?/p>

彼時(shí)國(guó)內(nèi)專車訂單雖然暴增，到2014年底已經(jīng)增長(zhǎng)十倍，達(dá)到每天五六萬單，但這些暴增的訂單被快的“一號(hào)專車”、滴滴專車兩大用戶量超1億的巨頭瓜分。

巨頭擋道，何如破局，唯有比對(duì)手更加兇狠的補(bǔ)貼。

“無論是做租車還是專車，什么最重要？其實(shí)就跟買任何東西一樣，第一，產(chǎn)品質(zhì)量；第二，價(jià)格。價(jià)格和體驗(yàn)同等重要的”，在陸正耀看來，價(jià)格是破開專車市場(chǎng)的利器。

此后神州專車發(fā)起“充100送100”大促活動(dòng)，相當(dāng)于五折，而同時(shí)期快的一號(hào)專車新用戶邦迪信用卡獎(jiǎng)勵(lì)金額為60元，滴滴專車券金額在20元左右.

可以說在補(bǔ)貼期間，神州專車不僅是價(jià)格最低的專車平臺(tái)，價(jià)格更是比出租車還便宜。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

據(jù)招股書顯示：2015年第一季度，神州專車單均毛利虧損高達(dá)123.72元。

大額補(bǔ)貼吞噬神州專車的現(xiàn)金，但換來的卻是用戶量的急速增長(zhǎng)，2016年羅蘭貝格數(shù)據(jù)顯示：神州專車拿下專車市場(chǎng)40%的份額。

創(chuàng)立一年半后，神州優(yōu)車在新三板掛牌上市，市值一度達(dá)到450元，僅次于九鼎集團(tuán)。

這種大力出奇跡的閃電打法也貫徹到陸正耀此后每一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中。

2018年，陸正耀與“神州系”將目光瞄準(zhǔn)了咖啡市場(chǎng)，認(rèn)為咖啡具有成癮性，因此是白領(lǐng)人群的“續(xù)命剛需”，并在5月份經(jīng)過試營(yíng)業(yè)后，瑞幸咖啡正式開業(yè)。

彼時(shí)咖啡確實(shí)已經(jīng)成為一、二線城市白領(lǐng)的必需品，但瑞幸要面對(duì)的是星巴克這座不論是從口碑、店鋪數(shù)量甚至是供應(yīng)鏈都看似無法逾越的大山。

2017年，星巴克在中國(guó)直營(yíng)門店數(shù)量達(dá)到1540家，占據(jù)中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)42%的市場(chǎng)份額。

“瑞幸咖啡的每一步，都是經(jīng)過深思熟慮，都是經(jīng)過精密計(jì)算！因此，更準(zhǔn)確地說，這是一場(chǎng)深謀遠(yuǎn)慮的閃電戰(zhàn)”，在陸正耀看來，瑞幸動(dòng)搖甚至是超越星巴克的方在于大開大合的進(jìn)攻。

一是低價(jià)格吸引用戶，如推出“買二贈(zèng)一，買五贈(zèng)五”、逐鹿百萬大咖”，用戶每周消費(fèi)滿7件商品，每周末就有機(jī)會(huì)瓜分500萬元大獎(jiǎng)等活動(dòng)。

據(jù)其招股書顯示：以2018年虧損來計(jì)，瑞幸的毛利率為-115.5%，每杯虧損17.99元。

二是大力拓展門店，2018年3月，瑞幸只有290家線下門店，但在一年后，瑞幸全國(guó)開設(shè)門店2370家，同比增長(zhǎng)超700%，并預(yù)計(jì)在2019年超越全方面超越星巴克。

憑借這套迅猛的拳法，瑞幸成為當(dāng)時(shí)資本市場(chǎng)眼中最亮的仔，2019年5月，瑞幸IPO當(dāng)天開盤暴漲47%，成為世界范圍內(nèi)從公司成立到IPO最快的公司。

【2】輕視規(guī)則，巔峰墜落

“從我創(chuàng)業(yè)開始，但凡跟我競(jìng)爭(zhēng)的我每仗都打贏了”，在陸正耀看來，是商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上戰(zhàn)無不勝的統(tǒng)帥，在資本運(yùn)作方面確實(shí)有一套。

不論是快的滴滴的專車業(yè)務(wù)，還是巨頭星巴克，都成為其創(chuàng)業(yè)成功路上的背景板。

但從神州專車和瑞幸的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)來看，與其他創(chuàng)業(yè)者不同，陸正耀似乎對(duì)經(jīng)營(yíng)一家百年企業(yè)不感興趣，他要的是盡快將一家公司搞上市。

“真正的創(chuàng)業(yè)者，眼里只有機(jī)會(huì)，沒有規(guī)則”，在陸正耀所撰寫的《我的創(chuàng)業(yè)筆記》中，他認(rèn)為，要想成功就不用太在意所謂的規(guī)則，只有這樣才能成功。

這種只看機(jī)會(huì)，漠視規(guī)則的價(jià)值觀，讓他將神州優(yōu)車、瑞幸咖啡送上了IPO,并成就了陸正耀的財(cái)富夢(mèng)。

2014年神州租車上市時(shí)，陸正耀只是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)始人，但在2016年，憑借神州專車的出色表現(xiàn)，他首次登上《胡潤(rùn)百富榜》，身價(jià)達(dá)到75億，而在2019年瑞幸上市后，陸正耀身價(jià)更是飆升到180億元，位列《胡潤(rùn)百富榜》第195名。

與其身價(jià)倍增相比的則是，因?yàn)槟曇?guī)則，導(dǎo)致在IPO過程中，陸正耀帶給瑞幸、神州優(yōu)車的違規(guī)苦果。

2020年1月，做空機(jī)構(gòu)渾水公司92個(gè)全職和1400個(gè)兼職調(diào)查員，收集了25000多張小票，進(jìn)行了10000個(gè)小時(shí)的門店錄像，收集了大量?jī)?nèi)部微信聊天記錄，形成了一份針對(duì)瑞幸的做空?qǐng)?bào)告：

2019年三季度門店?duì)I業(yè)利潤(rùn)夸大3.97億元，單店每日銷售量夸大至少69%，而2019年四季度夸大至 88%，廣告支出2019年三季度夸大158%，其他產(chǎn)品凈收入夸大400%。

（來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞）

4月在輿論壓力下，瑞幸管理層承認(rèn)造假：2019年第二季度至第四季度偽造交易銷售額約為22億元人民幣。

當(dāng)日盤中觸發(fā)六次熔斷，瑞幸市值蒸發(fā)約50億美元，距年內(nèi)高點(diǎn)51.83美元已跌去九成，市值僅余約11億美元。

5月19日，納斯達(dá)克交易所通知瑞幸咖啡必須摘牌退市，6月29日瑞幸咖啡從納斯達(dá)克停牌，退市時(shí)股價(jià)僅1.38美元。

本來已經(jīng)超越星巴克，成為國(guó)民咖啡品牌的瑞幸，被財(cái)務(wù)造假事件打入了谷底，而瑞幸財(cái)務(wù)造假激起的漣漪也波及了神州優(yōu)車。

因收購寶沃汽車的錯(cuò)誤決策，導(dǎo)致神州優(yōu)車遲遲不披露2019年年報(bào)，加劇了市場(chǎng)的恐慌，新三板向神州優(yōu)車出具了《關(guān)于終止神州優(yōu)車股份有限公司股票掛牌的決定》：自2021年3月22日起終止神州優(yōu)車股票掛牌。

要知道，神州優(yōu)車退市與其市值達(dá)到450億元，其時(shí)間間隔僅為五年。

其實(shí)從瑞幸到神州優(yōu)車，陸正耀是一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，但從這兩家企業(yè)最終被強(qiáng)制退市的結(jié)局來看，他并不是一個(gè)能夠帶領(lǐng)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)家。

“借助資本在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大規(guī)模，獲取用戶數(shù)據(jù)、流量特征等，再進(jìn)一步做高估值，最終走向二級(jí)市場(chǎng)的一場(chǎng)資本游戲”，正如香頌資本沈萌對(duì)瑞幸的評(píng)價(jià)一樣，也許陸正耀與其他企業(yè)家的方法論和目的地不同。

【3】模式復(fù)刻，庫迪未來

“咖啡夢(mèng)想家團(tuán)隊(duì)再啟征程，集結(jié)號(hào)吹響，再次點(diǎn)燃咖啡賽道”，2022年10月，陸正耀在朋友圈高調(diào)宣布自己的新項(xiàng)目“庫迪咖啡”，實(shí)現(xiàn)再次創(chuàng)業(yè)。

庫迪依然定位為平價(jià)咖啡，并采用高舉高打的方式強(qiáng)勢(shì)出擊，與瑞幸爭(zhēng)奪平價(jià)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)。

為了破除瑞幸在消費(fèi)者心中的固有記憶，庫迪采用三步走：

一是冠名贊助實(shí)現(xiàn)破圈，如贊助WTT世界乒聯(lián)、武漢網(wǎng)球公開賽、環(huán)廣西公路自行車賽、英雄聯(lián)盟全球總決賽等，進(jìn)入到年輕人的各種圈層當(dāng)中；

二是價(jià)格戰(zhàn)和高額補(bǔ)貼，除了所有聯(lián)名款堅(jiān)持“9.9元封頂”的定價(jià)策略外，庫迪還推出“5.9元美式不限量”“外賣補(bǔ)貼后低至1.9元”……

三是大力擴(kuò)充加盟商，靠著店中店的開店邏輯，庫迪咖啡門店迅速擴(kuò)張，極海品牌檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示：截至2025年11月13日，庫迪咖啡全國(guó)門店總數(shù)為15791家。要知道從0到近1.6萬家門店，庫迪也僅僅用了3年時(shí)間。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

從以上三步來看，陸正耀依舊采用高舉高打的方式搶占市場(chǎng)、搶占用戶心智，但背后依然是前期虧損，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)報(bào)道：在全球咖啡豆?jié)q價(jià)、各項(xiàng)剛性成本上升的背景下，售價(jià)低于5.9元的咖啡幾乎無法覆蓋成本。

可以說，如今的庫迪在打法上與神州優(yōu)車、瑞幸咖啡沒有區(qū)別，依舊是“資本驅(qū)動(dòng)+閃電擴(kuò)張”模式的復(fù)刻。

但問題是，在陸正耀的手中，為了刷業(yè)績(jī)、沖用戶，未來庫迪會(huì)不會(huì)重走瑞幸得老路？再次套用相似的資本游戲玩法？這或許是市場(chǎng)對(duì)陸正耀最深的疑慮。

回顧陸正耀的創(chuàng)業(yè)軌跡，從神州到瑞幸再到庫迪，其核心打法始終如一：高舉高打、價(jià)格補(bǔ)貼、快速擴(kuò)張、沖擊上市。這一模式在短期內(nèi)能迅速建立規(guī)模、搶占市場(chǎng)，卻也埋下了經(jīng)營(yíng)不可持續(xù)、依賴資本輸血的隱患。

在瑞幸事件之后，市場(chǎng)與監(jiān)管對(duì)財(cái)務(wù)真實(shí)性、經(jīng)營(yíng)健康度的審視愈發(fā)嚴(yán)格。若庫迪仍沿用“燒錢—擴(kuò)張—上市—退出”的老路，而不注重產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈與盈利模式的長(zhǎng)期建設(shè)，其未來或?qū)⒃俅蚊媾R信任危機(jī)與資本反噬。

庫迪能否走出“陸正耀模式”的宿命，不僅取決于市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)格局，更取決于他本人是否愿意打破自己設(shè)定的“無限游戲”，真正把咖啡做成一門可持續(xù)的生意，而非又一次資本閃電戰(zhàn)的舞臺(tái)。