市場迎來新變量。

作者I王彬

封面IUnsplash

經(jīng)濟學家凱恩斯認為，預(yù)期決定著經(jīng)濟行為的方向。對于已經(jīng)走過 17 年的雙 11 來說，這一點在今年表現(xiàn)得更加直接。

消費者的預(yù)期在收縮。大額支出被推遲，預(yù)算更謹慎，購物習慣從沖動走向理性。平臺的預(yù)期也在調(diào)整。電商巨頭們都不約而同主動淡化了成交額，轉(zhuǎn)而披露更多細節(jié)數(shù)據(jù)，更強調(diào)對商家的減負和不同業(yè)務(wù)之間的協(xié)同。

但并非所有賽道都被同一周期拖慢。雙 11 期間，旅游相關(guān)消費繼續(xù)跑贏大盤。從機票到酒店，從出境到周邊短途，仍然維持高增速增長，成為今年大促期間最突出的消費增量。

把視角從宏觀消費拉近到具體平臺，這一輪旅游增量首先體現(xiàn)在飛豬的雙 11 數(shù)據(jù)上。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年雙 11 期間 GMV 超過 1000 萬元的活動商家數(shù)量同比增長約 30%，其中旅行社商家數(shù)量同比增長 160%。甚至不少首次參加雙 11 的中小商家，也收獲了 100 萬元以上的好業(yè)績。

飛豬同時公布了一個更窄口徑的指標——平臺整體履約 GMV 較去年增長 30%。這一指標統(tǒng)計的是包含了日常的機酒標品預(yù)訂，以及雙 11 機酒套餐中下單后實際完成出行的交易額，更能反映出平臺的大盤動銷情況。

但與之相對的是，除了飛豬，多家 OTA 及高調(diào)宣布酒旅業(yè)務(wù)參與大促的電商平臺都未主動披露銷售情況，選擇低調(diào)處理。大促戰(zhàn)報是平臺向合作伙伴表達信心和進展的標配手段，如今的沉默本身，似乎就是一種信號。

今年下半年，類似情形已經(jīng)出現(xiàn)過一次。今年十一黃金周期間，飛豬同樣是少數(shù)主動亮出增長數(shù)據(jù)的旅游平臺之一。十一假期期間，飛豬服務(wù)人次較去年增長 30%、履約 GMV 較去年增長 48%。

作為對比，文化和旅游部公布數(shù)據(jù)顯示，今年國慶中秋 8 天假期，全國國內(nèi)出游人次同比增幅 16.1%、國內(nèi)出游總花費同比增幅 15.1%。無論是在服務(wù)人次還是交易規(guī)模上，飛豬都跑出領(lǐng)先大盤一倍的增速。

十一假期和雙 11 大促，一個是日常出行的高峰期，一個是預(yù)訂和囤貨的高峰期。場景不同，考驗的能力也不同。飛豬在這兩個周期的連續(xù)疾馳，不再能簡單歸因于短期的流量效應(yīng)。

單以體量和供給深度來看，飛豬并不是行業(yè)中最強勢的玩家，但最近這兩輪的表現(xiàn)說明，更多有競爭力的資源正在向它集中。

商家開始把更好的產(chǎn)品和庫存放在飛豬，用戶在假期出行和提前預(yù)訂兩種場景下也更頻繁地回到飛豬下單。供需兩端共同發(fā)力，平臺才有條件在不同周期里都維持快于整體市場的增速。

除去基數(shù)仍偏小的入境游市場，國內(nèi)旅游市場基本已進入存量競爭階段，一家的增長往往就是另一家份額的減少。飛豬漲得快，也就意味著有人在讓出位置。固化多年的旅游市場格局，或許要開始發(fā)生松動。

但問題在于，為什么會是飛豬？飛豬身上發(fā)生了什么變化？

在存量競爭的市場中，誰還能擴張份額，往往取決于誰站在新的流量和供給結(jié)構(gòu)上。拼多多的崛起，靠的是滿足五環(huán)外人群的需求；抖音電商的突圍，則依賴短視頻帶來的新流量。要看懂飛豬的變化，視線就得從單一 OTA 維度的競爭，轉(zhuǎn)到阿里巴巴整體的大消費布局上。

今年 6 月，餓了么與飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群。彼時外界的目光大多被即時零售吸引。到后來，吳泳銘對一張大圖的描述浮現(xiàn)出來：打造一個“體驗最優(yōu)、消費者數(shù)量最多、消費頻次最高的大消費平臺”。

換句話說，即時零售只是阿里大消費布局的落點之一，飛豬代表的旅游市場，同樣是阿里大消費布局的重要組成。

表現(xiàn)之一是飛豬與淘寶的協(xié)同性進一步加強。兩個月后，淘寶 APP 更新，首頁頂部 Tab 欄新增飛豬一級流量入口，排在閃購、國補之后。同時，淘寶訂單頁面也新增“飛豬”按鈕，和閃購并列，用戶可以直接在淘寶查看飛豬相關(guān)訂單。

飛豬在淘寶內(nèi)新增一級入口

對于飛豬上的更多中小商家們來說，這意味著他們面對的已經(jīng)不再是傳統(tǒng)旅游市場的存量客群，而是整個淘系帶來的新增用戶和流量。

88VIP 和飛豬聯(lián)系也更加緊密。我們觀察到，從 8 月份開始，淘寶側(cè)瞄準 88VIP 的重點運營動作“超級 88”活動中，飛豬的大額優(yōu)惠券就是其中標配，一直延續(xù)至今；雙 11 期間，專門為 88VIP 打包的專屬貨品也大量涌現(xiàn)，權(quán)益更豐富、性價比也高。

這些運營動作的結(jié)果顯而易見，飛豬雙 11 活動期間，88VIP 交易用戶數(shù)增長約 30%，并貢獻了頭部商家七成以上的成交。88VIP 用戶無論是購買力還是交易用戶增速都明顯高于普通用戶。

商家們對此反響熱烈?！?1 月本來是新疆的淡季，但因為雙 11，我們忙碌得就像旺季一樣，累但有成就感?！?疆游天下旅游旗艦店負責人宋俊岐說。今年雙 11 期間，他們重點打造了幾款新疆精致小團游商品在飛豬上線，累計 GMV 已突破 1000 萬元。

少有人意識到，最先將雙 11 大促概念引入旅游市場的就是飛豬。從 2013 年的“酒店套票”、2014 年的“縱橫中國”機票卡至今，即便當前包括攜程、美團、抖音等紛紛入局，但飛豬在大促期間的用戶心智仍然難以撼動。尤其在飛豬和阿里生態(tài)聯(lián)動加強后，這種心智更加難以打破。

我們觀察到，今年一個比較明顯的變化是，更多商家開始把精力往飛豬上集中。

先拿雙 11 來看，雙 11 期間越來越多的商家開始為飛豬及背后的阿里生態(tài)用戶量身打造旅游產(chǎn)品。奢游國際今年在飛豬雙 11 以馬爾代夫為重點目的地。創(chuàng)始人謝瓊認為，今年飛豬的流量入口明顯更大，尤其是在淘寶上，這些流量天然適合馬爾代夫這種內(nèi)容化、定制化旅行商品的創(chuàng)新和推廣。

另外一個細節(jié)可能鮮有人注意到。暑期伊始淘寶閃購悄然上線“特價酒店”頻道，接入的正是飛豬酒店供給。據(jù)多方信源，這批酒店的招商標準核心就在價格競爭力，較日常甚至能優(yōu)惠到 5 折以下。一開始，這里僅有深圳、杭州、重慶等少量城市的酒店，如今再看，已基本覆蓋全量城市。

一手是“先囤后約”的大促套餐，一手是即需即訂的機酒標品，從這一視角看，飛豬確實在迎來左右逢源的時代。

視角拉遠一點，這對競爭格局已沉寂多年的在線旅游市場，未嘗不是個變量。

傳統(tǒng) OTA 的模式，是平臺采購上游供給，出面售賣產(chǎn)品，統(tǒng)一定價、統(tǒng)一打包，商家更多扮演供貨方的角色。流量、價格、營銷都掌握在平臺手里，平臺可以通過集中議價和補貼放量做大 GMV，但商家則是“無名之輩”，議價權(quán)和決策空間有限。

過去幾年來，OTA 一改“苦生意”的形象，利潤率甚至超過了潮玩股和黃金股，市值不斷攀升，但商家們對平臺的怨言卻越來越大，所謂“商家跌倒、OTA 吃飽”。

飛豬試圖用不同的商業(yè)模式來重構(gòu)平臺與商家的關(guān)系。他們曾將自己定位于在線旅游平臺（OTP，Online Travel Platform），而不是傳統(tǒng)意義上的 OTA（Online Travel Agency，在線旅行代理）。

它強調(diào)商家的主體作用。平臺負責提供工具、規(guī)則和交易基礎(chǔ)設(shè)施，幫助商家觸達用戶、完成履約。產(chǎn)品怎么組合、價格如何調(diào)整、會員體系如何設(shè)計，都由商家自己決定，用戶關(guān)系也更多沉淀在商家一側(cè)。

不過，飛豬也并非完全不介入供給和履約，在一些特定品類以及服務(wù)環(huán)節(jié)中，疫情前后飛豬花費了幾年時間重塑了模式，并且在商家拓展和產(chǎn)技等工種上加大了投入。某種意義上說，當下的飛豬是 OTA 和 OTP 的融合體。

在這樣的模式下，飛豬的經(jīng)營難度會更大，但好處是商家能獲得更大的操作空間和更清晰的收益預(yù)期。對于一些想要打響自身品牌、擁有更多自主權(quán)的高星酒店商家來說，這種差異尤為重要。

海南三正月酒店副總經(jīng)理沙彥介紹，他們酒店今年 6 月剛開業(yè)，首次參加雙 11 大促就選擇了飛豬。在他看來，飛豬雙 11 不僅是他們業(yè)績的增長點，也是品牌曝光和客戶沉淀的關(guān)鍵時期。“一個明顯感受是，參加了雙 11，我們在海南親子度假酒店賽道的認知度顯著提升?！?/p>

高星酒店一直是傳統(tǒng) OTA 平臺的優(yōu)勢供給，但今年以來也在發(fā)生著變化。

舉個例子，今年飛豬雙 11，萬豪的酒店套餐實現(xiàn)了全部商品含 SNP（累積酒店房晚和積分）。巧合的是，雙 11 期間萬豪跟阿里巴巴官宣達成戰(zhàn)略合作，雙方稱將進一步加強供應(yīng)鏈合作，夯實包括飛豬萬豪國際集團旗艦店在內(nèi)的官方渠道優(yōu)勢。

作為全球最頭部的酒店品牌，萬豪的選擇一定有其特別考量。事實上，當前飛豬已經(jīng)跟很多優(yōu)質(zhì)品牌達成了類似于“第二官網(wǎng)”的合作，非常有辨識度的飛豬會員，也可直通包括萬豪、希爾頓、雅高、萬達乃至上海樂高、長隆度假區(qū)、皇家游享匯等 40+ 高星酒店及度假區(qū)會員。

飛豬會員可直通包括萬豪在內(nèi)的 40+ 會員

好銷售一定能卷來好供給，而好供給也一定能帶來好業(yè)績。今年飛豬雙 11 期間，包括中國南方航空、全日空航空、萬豪國際酒店酒店、希爾頓酒店集團乃至長隆度假區(qū)、上海迪士尼/香港迪士尼度假區(qū)等在內(nèi)品牌，活動商品 GMV 紛紛突破億元，最高甚至接近 10 億元。

當前的旅游市場，早已過了水大魚多的野蠻生長期。疫情后短暫的沖高過去，旅游市場長期停留在一個接近恢復(fù)但又未完全修復(fù)的水平。

從 2019 年到 2024 年，中國旅行社數(shù)量增加了超 2.5 萬家，但行業(yè)總體營收卻少了接近 1000 億。商家們的處境變得更加艱難，能落到手中的利潤也越來越少。

過去 OTA 標品化的經(jīng)營模式也越來越難以適應(yīng)當前市場的需要，必須要從新人群、新供給乃至新模式上做文章。

飛豬過去半年的表現(xiàn)，某種程度上預(yù)示了一種調(diào)整方向。

在一個增量有限的市場里，真正稀缺的已經(jīng)不是某一場大促的高光時刻，而是可以被驗證、被復(fù)制的確定性。誰能把這種確定性沉淀為長期能力，誰就更有機會在下一輪行業(yè)周期里，占住在線旅游格局中的關(guān)鍵位置。