這是深氪新消費(fèi)第1995期分享：

曾經(jīng)如日中天的投影儀，怎么轉(zhuǎn)眼就涼了？

作 者|朱末

來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID： xinshangye2016]

封面圖|網(wǎng)絡(luò)

“房子是租來(lái)的，但生活不是?！?/p>

“墻有多大，屏幕就有多大?！?/p>

“只需一張幕布，就能實(shí)現(xiàn)觀影自由?！?/p>

作為“巨幕電視平替”的投影儀，曾是多少人心中的居家新寵。

試想一下，下班回家后，癱在沙發(fā)上一邊“葛優(yōu)躺”，一邊用大尺寸幕布，享受私人影院般的視聽(tīng)感受；或者是帶上投影儀，來(lái)一場(chǎng)“說(shuō)走就走”的露營(yíng)，在漫天星空下看一場(chǎng)浪漫的電影。

最重要的是，大屏電視動(dòng)輒上萬(wàn)，而投影儀只需要三四千就能到手，功能上對(duì)標(biāo)電視，不受限制的大屏幕外加極致性價(jià)比，處處戳在消費(fèi)者的心巴上。家用投影儀這條賽道也變得日益火熱，不僅有極米、堅(jiān)果等新品牌涌現(xiàn)，也有百度、阿里、騰訊、小米等大廠或投資或親自下場(chǎng)，及海信、TCL等傳統(tǒng)家電企業(yè)的躬身入局。

然而，想象和現(xiàn)實(shí)的落差往往難以彌合。不少消費(fèi)者表示，自己奔著“氛圍感的神”的概念入手，體驗(yàn)卻并不達(dá)預(yù)期，時(shí)間一長(zhǎng)就淪為角落里的擺設(shè)，投影儀過(guò)度依賴環(huán)境光，白天得拉窗簾遮陽(yáng)，夜晚要關(guān)電燈避光，每次開(kāi)機(jī)都要調(diào)試對(duì)焦畫面，加之薛定諤的清晰度，使用感大打折扣。

更讓人寒心的是，今年6月江蘇新聞曝出的投影儀內(nèi)幕，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈抗議：在隨機(jī)購(gòu)入的五款主流投影儀中，四臺(tái)在檢測(cè)時(shí)出現(xiàn)“虛標(biāo)”問(wèn)題，僅一臺(tái)投影儀標(biāo)注的數(shù)據(jù)與檢測(cè)數(shù)據(jù)相符，由此牽扯出了全行業(yè)的核心指標(biāo)“虛標(biāo)”“不達(dá)標(biāo)”等潛規(guī)則。

從“時(shí)代的新風(fēng)口”，到“吃灰雞肋”，投影儀的崩塌來(lái)得很快。2025年三季度智能投影（不含激光電視）銷量為112.4萬(wàn)臺(tái)，同比下降11.5%；銷售額為16.9億元，同比下滑10.6%。而這已經(jīng)是智能投影市場(chǎng)連續(xù)第三個(gè)季度出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。

就連“智能投影第一股”的極米科技，日子也不好過(guò)。目前，極米市值已較巔峰時(shí)跌去超80%，蒸發(fā)了超360億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力之外，公司還遭遇股東持續(xù)減持、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型艱難等困境。

不禁讓人感嘆，曾經(jīng)如日中天的投影儀，怎么轉(zhuǎn)眼就涼了？

躋身年輕人新寵

投影儀如何走紅？

由名不見(jiàn)經(jīng)傳到備受追捧，智能投影儀的走紅，經(jīng)歷了從無(wú)到有的跨越式發(fā)展。

傳統(tǒng)意義上的投影儀其實(shí)與幻燈片投影高度相關(guān)，后來(lái)又成為了電腦的配件，主要用于商務(wù)、教育工作。一直到2010年左右，明基、愛(ài)普生這些原本做商用投影儀的專業(yè)老品牌，才開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向家用，但在最開(kāi)始并未引起太多水花，只在一線城市有所普及。

真正的家用智能投影儀元年，是在2014年。這一年，極米推出了首款智能投影儀產(chǎn)品Z3，主打“無(wú)屏電視”；堅(jiān)果發(fā)布形如“和氏璧”的投影儀G1，主打“移動(dòng)智能影院的概念”，國(guó)內(nèi)家用投影儀市場(chǎng)崛起的序幕，就此拉開(kāi)。

圖/極米官旗店

為了快速打開(kāi)市場(chǎng)，家用智能投影儀巧妙地喊出了“電視平替”的口號(hào)。要知道，在年輕人眼里，追劇也有一套鄙視鏈：影院>電視>平板>手機(jī)，手機(jī)屏幕小，影院又不可能天天去，很多租房的年輕人又沒(méi)有能容得下電視的客廳，投影儀的出現(xiàn)，可以說(shuō)是“久旱逢甘霖”，正好精準(zhǔn)切中了年輕人的痛點(diǎn)。

一方面，那會(huì)的巨幕電視貴得離譜，一臺(tái)100寸的電視動(dòng)不動(dòng)就上萬(wàn)元，而剛問(wèn)世的投影儀，均價(jià)才三千塊；另一方面，電視買回來(lái)，遇上搬家，怎么搬運(yùn)又是個(gè)大問(wèn)題，相比之下，投影儀有如面面俱到的“萬(wàn)金油”。

就這樣，智能投影儀以輕便體積，不占空間，不限場(chǎng)景以及更大屏幕帶來(lái)的沉浸感優(yōu)勢(shì)，迅速拿捏了年輕人。入了一個(gè)投影儀，相當(dāng)于同時(shí)擁有了一個(gè)能追劇、看電影、無(wú)線投影、投屏、K歌、打游戲拍照背景墻的工具，如何能叫人不心動(dòng)。

圖/小紅書

2020年，疫情的出現(xiàn)催生家庭娛樂(lè)需求爆發(fā)，投影儀市場(chǎng)迎來(lái)新拐點(diǎn)，越來(lái)越多人習(xí)慣使用投影儀在家看電視，進(jìn)一步放大了投影儀的優(yōu)勢(shì)和需求，最大程度培育了消費(fèi)者對(duì)于智能投影儀的認(rèn)知度和接受度。

疫情過(guò)后，露營(yíng)風(fēng)潮的興起，又將投影儀帶入了廣大中產(chǎn)消費(fèi)的視野。在小紅書平臺(tái)上，關(guān)于投影儀的種草筆記有數(shù)萬(wàn)篇，無(wú)論是家庭裝修的網(wǎng)紅電器推薦，還是外出旅游時(shí)的民宿打卡，投影機(jī)幾乎成了必不可少的設(shè)備之一。

這期間，大量玩家迅速入局。小米、聯(lián)想等大廠紛紛下場(chǎng)，小明、愛(ài)國(guó)者以及知麻等品牌緊隨其后，都推出了一系列價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力的投影產(chǎn)品。

2021年，極米科技登陸科創(chuàng)板，上市當(dāng)天股價(jià)暴漲296.33%，收盤價(jià)高達(dá)530。01元/股，成為這一行業(yè)的標(biāo)志性事件。從全行業(yè)來(lái)說(shuō)，2016年到2021年，五年的時(shí)間，投影儀的銷量增長(zhǎng)達(dá)到了6.3倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到36.2%。

然而，就在國(guó)內(nèi)投影儀出貨量達(dá)到拋物線的最高點(diǎn)后，卻迎來(lái)了急速下墜。

由盛轉(zhuǎn)衰銷量急降

投影儀為何失寵？

進(jìn)入2022年后，當(dāng)露營(yíng)熱降溫后，投影儀行業(yè)增速整體放緩，賣不動(dòng)的趨勢(shì)逐漸蔓延開(kāi)來(lái)。

加上全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性和經(jīng)濟(jì)壓力，導(dǎo)致年輕人的消費(fèi)信心下降，對(duì)于非必需品的支出更加謹(jǐn)慎，在可以壓縮的生活清單中，投影儀成了出局的那一個(gè)。

2023年，中國(guó)智能投影市場(chǎng)銷量為586.4萬(wàn)臺(tái),，同比下降5.1%；銷額為103.7億元,，同比下降17.3%。

蛋糕收縮，競(jìng)爭(zhēng)卻變得更加白熱化，價(jià)格戰(zhàn)也隨之愈演愈烈。2023年下半年，極米悄悄上架了一款號(hào)稱“一手可握”的便攜投影儀“Play 3云臺(tái)”，售價(jià)不到2000元。今年上半年，極米又發(fā)布了官方售價(jià)只有1799元的便攜投影Play 5，嚴(yán)峻形勢(shì)下，行業(yè)老大也不得不放下身段，進(jìn)軍入門級(jí)產(chǎn)品。

大家你降我也降，最終使得投影儀行業(yè)總體價(jià)格不斷刷新底線，千元以下價(jià)格的產(chǎn)品越來(lái)越多，電商平臺(tái)上甚至出現(xiàn)了500元以下的低端產(chǎn)品，整個(gè)行業(yè)陷入了“越降價(jià)越賣不動(dòng)”的惡性循環(huán)。

這是因?yàn)?，低價(jià)的背后，為了維持利潤(rùn)空間，廠商會(huì)對(duì)零部件或者技術(shù)進(jìn)行“閹割”，以砍掉一些成本來(lái)做到所謂的低價(jià)。目前市面上的智能投影儀主流分為三種顯示技術(shù)路線，分別是液晶顯示技術(shù)和投影技術(shù)結(jié)合的LCD、主要運(yùn)用數(shù)字光處理的DLP，還有一個(gè)是兩者結(jié)合的LCOS。

后兩者要用到芯片，技術(shù)含量比較高，需要投入的成本自然也高。LCD就不一樣了，技術(shù)門檻比較低，所以能把價(jià)格壓到千元價(jià)格以上，但這種代價(jià)卻轉(zhuǎn)移給了消費(fèi)者——拿到手的是一個(gè)亮度不夠、畫質(zhì)不清晰、自動(dòng)校正像人工智障一樣的投影儀。

為了“割韭菜”，廠商們又玩起了文字游戲，數(shù)據(jù)虛標(biāo)成了行業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則。一些廠商為了賣貨，直接把實(shí)驗(yàn)室“極限值”當(dāng)成宣傳賣點(diǎn)，甚至玩起了“單位換算”的游戲，300流明敢標(biāo)成1500流明，開(kāi)燈直接糊成PPT。

在各大投訴平臺(tái)上，消費(fèi)者的不滿情緒與日俱增。據(jù)消費(fèi)寶數(shù)據(jù)顯示，投影儀相關(guān)用戶投訴問(wèn)題類型主要包括售后服務(wù)欠缺（18.07%）、退款糾紛（15.80%）、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷（14.53%）、虛假宣傳（14.01%）、服務(wù)態(tài)度差（6.51%），其余分別為發(fā)貨糾紛、霸王條款、貨不對(duì)板、商品損壞等。

越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，投影儀的蜜月期實(shí)在太短。就拿亮度問(wèn)題來(lái)說(shuō)，如果是白天，拉窗簾是必須的，遮光性差一點(diǎn)都不行，否則墻體反光，投影內(nèi)容根本看不清，適合投影儀的時(shí)段，只有晚上那幾個(gè)小時(shí)，最終只能任其淪為閑置。

白天不拉窗簾的投影儀效果

根本看不清

“勸退”“避雷”，成了投影儀身上的新標(biāo)簽。

內(nèi)憂外患方寸大亂

投影儀能翻身嗎？

就在投影儀行業(yè)大亂斗之際，電視們卻在瘋狂放大招。

一來(lái)，隨著大尺寸MiniLED面板技術(shù)的成熟，85寸、98寸、108寸大屏電視如雨后春筍般涌現(xiàn)，同時(shí)在融入大模型、AI智能體驗(yàn)后，電視的智能化程度飛速提升，無(wú)論是畫質(zhì)、刷新率，還是響應(yīng)速度等技術(shù)方面，都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，即便是普通配置的電視，也能帶得動(dòng)《黑神話：悟空》這樣的3A游戲，體驗(yàn)變得越來(lái)越好。

反觀投影行業(yè)一直“雷聲大雨點(diǎn)小”，幾乎沒(méi)有實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性革新，雖然不少?gòu)S商都在宣傳“激光光源”“全色HDR”“4KDLP”“AI自動(dòng)校正”等功能，但這些噱頭大于實(shí)際的所謂創(chuàng)新，并沒(méi)有突破投影在光效轉(zhuǎn)換率、屏幕反射率和功耗上的瓶頸。

百寸電視則在這些維度上全面領(lǐng)先，不僅有更穩(wěn)定的畫質(zhì)表現(xiàn)，音響素質(zhì)也遠(yuǎn)勝于投影產(chǎn)品，何況，電視還能實(shí)現(xiàn)全屋智能的無(wú)縫連接。可以說(shuō)，兩者之間的對(duì)抗，差的可不是一星半點(diǎn)。

二來(lái)，技術(shù)普惠后，大屏電視由過(guò)去的“價(jià)格不菲”，變得越來(lái)越親民，85英寸液晶電視價(jià)格殺至2500元，比4K投影便宜15%以上，100英寸巨幕電視補(bǔ)貼價(jià)僅5000元，當(dāng)巨幕電視徹底擊穿投影“性價(jià)比”護(hù)城河，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如何選擇已經(jīng)呼之欲出。

除了電視這個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，投影儀的種種硬傷，又被其他同行趁機(jī)鉆了空子。比如這兩年同樣爆火的閨蜜機(jī)，主打隨意移動(dòng)、隨時(shí)陪伴，投影儀有的功能全都有，投影儀沒(méi)有的功能它也有，且不需要特定的白墻或夜晚，同樣是大屏，但少了很多設(shè)置的環(huán)節(jié)，能夠輕松操作，屬于投影儀的光環(huán)，越來(lái)越黯淡。

面對(duì)內(nèi)憂外患，頭部企業(yè)首先坐不住了。2024年，極米科技成立了海外銷售事業(yè)部和車載產(chǎn)品線事業(yè)部，越南工廠位于越南南定省美順工業(yè)區(qū)，預(yù)計(jì)2025年四季度投產(chǎn)，做好了換賽道的準(zhǔn)備。

堅(jiān)果、當(dāng)貝、峰米、海信等也紛紛宣布進(jìn)軍海外，然而，出海前景看似廣闊，但挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻。且不說(shuō)海外品牌如愛(ài)普生、索尼、巴可等傳統(tǒng)投影巨頭，在核心性能指標(biāo)和專業(yè)應(yīng)用支持上更具有優(yōu)勢(shì)，渠道深度、售后體系、品牌認(rèn)知的建設(shè)，都不是一日之功，國(guó)產(chǎn)投影儀想要后來(lái)居上，并非易事。

除此之外，車載投影也成了破局的新方向。今年3月，極米科技就發(fā)文“認(rèn)領(lǐng)”了問(wèn)界M9汽車2025款智能激光投影巨幕系統(tǒng)2.0，該巨幕系統(tǒng)的幕布完全展開(kāi)后，可為車主呈現(xiàn)32英寸畫面，分辨率和亮度均有大幅改善。

但這一市場(chǎng)毛利率僅有25%，遠(yuǎn)低于家用業(yè)務(wù)45%的水平，在各大汽車品牌對(duì)成本控制愈發(fā)嚴(yán)格的當(dāng)下，留給投影儀企業(yè)的利潤(rùn)空間只會(huì)越來(lái)越小。

當(dāng)泡沫散去，“顛覆者”最終成了被顛覆的那個(gè)。技術(shù)上原地踏步，數(shù)據(jù)上弄虛作假，體驗(yàn)上一言難盡，一手好牌打爛的智能投影儀，被拋棄的并不冤。

*本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，配圖僅供參考

參考資料：

1.中國(guó)新聞周刊《投影儀，不香了？》

2.創(chuàng)業(yè)最前線《“五個(gè)投影四個(gè)虛標(biāo)”，家用投影儀亂象為哪般？》

3.財(cái)經(jīng)天下WEEKLY《年輕人的“電視平替”，一年少賣了50億》

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