圖源：嗶哩嗶哩營銷中心教育行業(yè)負(fù)責(zé)人在2025GET教育科技大會演講

在2025GET教育科技大會上，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）首次系統(tǒng)性向教育行業(yè)公開其學(xué)習(xí)生態(tài)、用戶結(jié)構(gòu)與商業(yè)化邏輯。

在“教育有AI，學(xué)習(xí)無界”的大會主旨下，B站以其強(qiáng)學(xué)習(xí)氛圍、高濃度用戶結(jié)構(gòu)和高速成長的商業(yè)化效率，向行業(yè)展示了一個(gè)正快速成型的“超級學(xué)習(xí)社區(qū)”。在內(nèi)容供給、用戶遷移與商業(yè)化協(xié)同三個(gè)層面，B站正成為教育機(jī)構(gòu)加速布局的新增量陣地。

嗶哩嗶哩營銷中心教育行業(yè)負(fù)責(zé)人現(xiàn)場作了分享，對B站學(xué)習(xí)生態(tài)的階段性進(jìn)化進(jìn)行了全面解讀，向行業(yè)呈現(xiàn)其在教育領(lǐng)域的長期布局方向。

一、從“興趣社區(qū)”到學(xué)習(xí)引擎

B站的發(fā)展軌跡幾乎以“文化演化”的方式展開。成立之初，它是國內(nèi)最具代表性的ACG文化社區(qū)。但16年來，隨著大量用戶的遷入與內(nèi)容分區(qū)的不斷擴(kuò)張，平臺已逐步從“興趣社區(qū)”演變?yōu)椤熬C合性視頻社區(qū)”。

目前，B站覆蓋知識、科技、汽車、母嬰等多元賽道，而AI從對話式演進(jìn)到具身智能，也正是從二次元走向三次元的破壁；平臺的推薦算法、內(nèi)容生產(chǎn)工具、AIGC輔助能力，正在重塑內(nèi)容供給方式，也為學(xué)習(xí)內(nèi)容的豐富度與專業(yè)化提供了新的基礎(chǔ)設(shè)施。

二、為什么教育機(jī)構(gòu)正在把B站當(dāng)作新增量？三個(gè)趨勢正在合流

一個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性新增量，往往來自三種因素：用戶遷移、內(nèi)容遷移與場景遷移。在教育行業(yè)，這三者正在B站快速匯聚。

高濃度學(xué)習(xí)用戶正在向B站聚集，尤其是高中生、大學(xué)生、考研人、考公人這四類群體，是教育行業(yè)最核心的目標(biāo)人群。

中長視頻成為教育內(nèi)容主陣地，與單一的信息流廣告不同，中長視頻能承載知識點(diǎn)、邏輯鏈和品牌理念，對教育產(chǎn)品的理解更加深入。用戶看完即理解，理解即轉(zhuǎn)化。

對于教育機(jī)構(gòu)來說，B站并不是一個(gè)簡單的“流量池”，而是一套“學(xué)習(xí)驅(qū)動的生態(tài)系統(tǒng)”。這決定了它不適合“短平快賣課”，而更適合“內(nèi)容驅(qū)動型經(jīng)營”。

基于平臺特征，B站總結(jié)出一套適合教育機(jī)構(gòu)的經(jīng)營模型。

路徑1：構(gòu)建賬號陣地（機(jī)構(gòu)號或老師IP）

賬號是獲取自然流量與社區(qū)推薦的必要條件。通過持續(xù)輸出中長視頻、講題、學(xué)習(xí)規(guī)劃、科普等內(nèi)容，賬號可以沉淀長期粉絲與社區(qū)信任。

路徑2：與UP主合作，加速起量

UP主的內(nèi)容能力與粉絲基礎(chǔ)可以幫助機(jī)構(gòu)在早期建立影響力。B站也在推動更多名師IP、專業(yè)UP與機(jī)構(gòu)共建內(nèi)容。

內(nèi)容陣地：中長視頻+學(xué)習(xí)類直播的組合

學(xué)習(xí)直播成為今年的重要增長點(diǎn)，包括：

• 名師講題直播
• 陪伴式“刷題直播間”
• 討論式互動直播
• “考前突擊直播”

這些直播間不是帶貨式，而是純“學(xué)習(xí)型”。在直播場景中，用戶的留存、互動與理解深度明顯高于其他平臺。

三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：高考 / 開學(xué) / 各類考試季

在這些節(jié)點(diǎn)，B站會發(fā)起全站性學(xué)習(xí)熱點(diǎn)話題。教育機(jī)構(gòu)若能在節(jié)點(diǎn)期推出高質(zhì)量內(nèi)容，往往可以獲得自然流量的“杠桿效應(yīng)”，在細(xì)分學(xué)科或賽道中實(shí)現(xiàn)突破式增長。

三、社區(qū)規(guī)模與用戶黏性持續(xù)提升：學(xué)習(xí)不再是被動場景，而是主動行為

自2018年以來，B站用戶平均年齡從21歲上升到26歲。過去被認(rèn)為是學(xué)生平臺的B站，如今出現(xiàn)了截然不同的結(jié)構(gòu)：

• 超過一半用戶已經(jīng)進(jìn)入職場
• 很多人進(jìn)入了結(jié)婚、生育階段
• 31歲以上用戶增速明顯
• 在知識區(qū)中，17歲以下+31歲以上構(gòu)成增長最快的兩端

這意味著用戶正在帶著需求長大，并在每一個(gè)新的人生階段都把學(xué)習(xí)需求遷移到B站上。

一個(gè)引人關(guān)注的細(xì)節(jié)是：B站年度總結(jié)顯示，有上千萬用戶每天固定來平臺“打卡”。這不是單純的娛樂停留，而是一種“持續(xù)學(xué)習(xí)的自我要求”。在評論區(qū)中，一條高贊留言寫道：“B站陪了我從高中一路學(xué)到大學(xué)畢業(yè)?！痹谶@個(gè)社區(qū)里，學(xué)習(xí)已不是工具，而是生活方式的一部分。

與大多數(shù)平臺不同，B站的學(xué)習(xí)生態(tài)不是依賴“流量推送”被動生成的，而是在社區(qū)文化內(nèi)部自然進(jìn)化出的結(jié)果。當(dāng)前，B站的學(xué)習(xí)內(nèi)容大致可分為三大類：

1、應(yīng)試教育：從高中、大學(xué)到考研考公的全鏈條內(nèi)容

在 K12、大學(xué)教學(xué)、考研考公等場景中，B站已成為用戶主動檢索知識的高頻平臺。許多高中生會在考試前沖刺、大學(xué)生會補(bǔ)習(xí)專業(yè)課、考研人會看經(jīng)驗(yàn)分享、考公人會刷知識點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，B站是全網(wǎng)濃度最高的高中生學(xué)習(xí)平臺，中小學(xué)生占20%，其中18%是高中生。

2、通識與人文內(nèi)容：從詩詞歌賦到人生哲學(xué)

羅翔的法律科普、易中天的人文講述、沈奕斐的社會心理、醫(yī)學(xué)知識、歷史解析……這些內(nèi)容讓用戶在非應(yīng)試的場景中“自動學(xué)習(xí)”。B站不像傳統(tǒng)課堂，而更像一個(gè)開放式的“知識市集”。

3、職業(yè)技能與職場成長：面試技巧、辦公技能、投資理財(cái)全面增長

職場內(nèi)容在B站增長迅猛：

• 75%的大學(xué)生看過職場內(nèi)容
• 大量用戶通過B站完成從“校園到職場”的技能補(bǔ)齊

核心數(shù)據(jù)進(jìn)一步體現(xiàn)了這一學(xué)習(xí)社區(qū)的規(guī)模與深度：

• 知識區(qū)日均播放量3.5億次
• 2024年度知識內(nèi)容深度消費(fèi)者2.4億
• 985/211高校滲透率達(dá)82%

這套結(jié)構(gòu)已足以支撐一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)學(xué)?！薄Ｋ皇侵贫然膶W(xué)校，但具備了“自驅(qū)學(xué)習(xí)群體 + 大量專業(yè)創(chuàng)作者 + 強(qiáng)互動文化”的三要素。

四、用戶價(jià)值的躍遷

伴隨年齡成長與內(nèi)容供給深化，B站用戶的消費(fèi)行為出現(xiàn)顯著變化：

• 越來越多用戶開始知識消費(fèi)類付費(fèi)
• 學(xué)習(xí)類課程的付費(fèi)意愿顯著提升
• 月均付費(fèi)用戶已突破3100萬

值得注意的是，親子教育、兒童啟蒙與家長類內(nèi)容正在成為增長最快的賽道之一。這意味著B站不再只是“年輕人的陣地”，而正在成為“新型家庭教育平臺”。

用戶生命周期也在拉長：一個(gè)用戶從高中開始使用B站，進(jìn)入大學(xué)、走向職場，再到成為家長，都可能繼續(xù)在平臺完成學(xué)習(xí)遷移。這是教育機(jī)構(gòu)極其看重的長期特性。

五、案例拆解：高途實(shí)現(xiàn)GMV10倍增長，驗(yàn)證平臺長期經(jīng)營邏輯

以高途為例，其在B站的策略被視為教育行業(yè)的樣本級路徑。

1、從高中突破，向成人內(nèi)容擴(kuò)展

基于B站高中生集中度極高的特性，高途先從高中學(xué)段切入，跑通轉(zhuǎn)化模型后，再延伸至考研、考公等SKU。

2、名師IP+素人UP的矩陣打法

如“高考數(shù)學(xué)周帥”這樣的UP主，通過專業(yè)講解積累近10萬粉絲，并在內(nèi)容中自然嵌入課程延展。這種方式比短視頻時(shí)代依賴“快速刺激”的方式更具粘性和可持續(xù)性。

3、數(shù)據(jù)回傳與AI迭代提高轉(zhuǎn)化效率

高途將試聽課、正價(jià)課的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)回傳B站模型，借助AIGC提高廣告封面與視頻物料的適配度，使投放效率持續(xù)提升。

最終，高途的廣告GMV在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)10倍增長，暑期更是躍升至B站教育行業(yè)第一。這是一個(gè)足夠清晰的信號：在B站，“內(nèi)容驅(qū)動 + 數(shù)據(jù)優(yōu)化”的組合正在成為教育機(jī)構(gòu)的共同方向。

首次亮相GET大會，B站向教育行業(yè)展示的不是一套短期策略，而是一套長期生態(tài)：學(xué)習(xí)者、內(nèi)容創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)、平臺機(jī)制、AI工具正在共同構(gòu)成新的學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)。

隨著用戶的成長、內(nèi)容的增長與商業(yè)化效率的提升，B站正成為教育機(jī)構(gòu)布局新增量、構(gòu)建品牌認(rèn)知與沉淀長期用戶的關(guān)鍵場域。

未來，B站將持續(xù)投入在教育內(nèi)容供給、UP主共建機(jī)制、AI工具創(chuàng)新與學(xué)習(xí)場景擴(kuò)展上，攜手更多教育機(jī)構(gòu)，為“愛學(xué)習(xí)的TA”提供更豐富、更專業(yè)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)來源：Quest mobile；嗶哩嗶哩25年Q3財(cái)報(bào)；嗶哩嗶哩后臺數(shù)據(jù)