一方面，該區(qū)域是農(nóng)耕文明的重要發(fā)源地，糧食在文化中占據(jù)核心地位，而酒作為糧食的精華產(chǎn)物，自古以來(lái)就被民眾所珍視，“酒是糧食精，越喝越年輕”的民間說(shuō)法便體現(xiàn)了這一觀念。另一方面，北方氣候較為寒冷，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)高度白酒存在較強(qiáng)的生理與心理需求。疊加農(nóng)耕文化的深遠(yuǎn)影響，這一地區(qū)逐漸形成了對(duì)白酒較高的依賴度與情感認(rèn)同。

劉強(qiáng)東的“豪飲”形象，又一次火了。

日前，京東在三亞舉辦的第三場(chǎng)品酒會(huì)上，東哥以“掄壺干”的直率飲酒方式成為焦點(diǎn)，展現(xiàn)出他一貫的豪飲風(fēng)采。

這并非東哥第一次因喝酒成為話題。無(wú)論是此前在北京的品酒會(huì)，還是與外賣小哥聚餐的場(chǎng)合，他都頻頻舉杯、酒風(fēng)盡顯，屢屢引發(fā)公眾目光。

“能喝”并非東哥刻意經(jīng)營(yíng)的人設(shè)，而是深植于水土的底色。他出生于江蘇宿遷，此地處于黃淮名酒帶腹地，是豫東、皖北、蘇北、魯西南的交匯之地，向來(lái)以鮮明的飲酒文化和深厚的釀酒傳統(tǒng)聞名。

那么，這片土地究竟有何獨(dú)特之處，能孕育出如此普遍且深厚的善飲之風(fēng)？

蘇北背后的黃淮產(chǎn)區(qū)

蘇、魯、豫、皖四省構(gòu)成的黃淮流域，是中國(guó)白酒四大產(chǎn)區(qū)之一，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品品質(zhì)均位居我國(guó)白酒產(chǎn)區(qū)前列，堪稱中國(guó)白酒的“黃金腹地”。

這片廣袤的釀酒沃土，以濃香型白酒為主導(dǎo)，同時(shí)融合了芝麻香、陶香等多種獨(dú)特風(fēng)格，形成了風(fēng)味多元、層次豐富的白酒體系。洋河、古井貢、仰韶、今世緣、迎駕貢、口子窖、金種子、宋河等一批實(shí)力雄厚的酒企匯聚于此，共同組成了備受矚目的“黃淮酒業(yè)軍團(tuán)”。

這些酒企旗下?lián)碛斜姸嗝餍钱a(chǎn)品，各具特色：洋河的藍(lán)色經(jīng)典，以其獨(dú)特的綿柔口感和時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)，深受消費(fèi)者喜愛；古井貢酒的年份原漿，憑借醇厚的酒質(zhì)和深厚的文化底蘊(yùn)，在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地；仰韶的彩陶坊系列，將仰韶文化與白酒釀造完美融合，別具一格；景芝的一品景芝，芝麻香型獨(dú)樹一幟；今世緣的國(guó)緣，以緣文化為賣點(diǎn)，在商務(wù)宴請(qǐng)等場(chǎng)合廣受歡迎；迎駕貢的生態(tài)洞藏，主打生態(tài)概念，口感清新；口子窖的年份系列，品質(zhì)穩(wěn)定，口碑良好。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，黃淮產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)成就斐然，有目共睹，洋河曾躋身“茅五洋”之列，徽酒也因“西不入川，東不入皖”成為一段行業(yè)佳話，展現(xiàn)出產(chǎn)區(qū)整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

這種競(jìng)爭(zhēng)力在消費(fèi)端得到充分印證。公開數(shù)據(jù)顯示，江蘇、山東、河南均為年白酒消費(fèi)規(guī)模超600億元的消費(fèi)大省，四省整體消費(fèi)規(guī)模突破2000億元，成為全國(guó)名酒品牌競(jìng)相布局的戰(zhàn)略高地。

這里的人為什么能喝？

為何黃淮地區(qū)的人們普遍善飲？多位專家分析認(rèn)為，這一現(xiàn)象是地理環(huán)境、歷史積淀與文化習(xí)俗等共同作用的結(jié)果。

從自然條件來(lái)看，黃淮地區(qū)地處黃河與淮河流域，河網(wǎng)密布、水系發(fā)達(dá)，為釀酒提供了優(yōu)質(zhì)的水源基礎(chǔ)。

蘇魯豫皖四省位于北緯33-35.5度之間，屬溫帶季風(fēng)氣候區(qū)，降水充沛，雨熱同期，適宜微生物的生長(zhǎng)與繁殖，為酒的釀造創(chuàng)造了理想的環(huán)境條件。

在此基礎(chǔ)上，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬進(jìn)一步指出，黃淮地區(qū)作為中原腹地，其飲酒傳統(tǒng)也與地域文化及氣候特征密切相關(guān)。

“一方面，該區(qū)域是農(nóng)耕文明的重要發(fā)源地，糧食在文化中占據(jù)核心地位，而酒作為糧食的精華產(chǎn)物，自古以來(lái)就被民眾所珍視，‘酒是糧食精，越喝越年輕’的民間說(shuō)法便體現(xiàn)了這一觀念。另一方面，北方氣候較為寒冷，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)高度白酒存在較強(qiáng)的生理與心理需求。疊加農(nóng)耕文化的深遠(yuǎn)影響，這一地區(qū)逐漸形成了對(duì)白酒較高的依賴度與情感認(rèn)同?！彼a(bǔ)充道。

從歷史淵源來(lái)看，黃淮地區(qū)作為華夏文明的重要搖籃，其深厚的歷史底蘊(yùn)也為酒文化的發(fā)展奠定了根基。

河南的中原文化、山東的儒家思想、江蘇的江南文化、安徽的龍山文化等在此交匯融合，共同塑造了包容而豐富的飲酒文化語(yǔ)境。悠久的釀酒史在此留下了“杜康造酒”“儀狄造酒”等諸多傳說(shuō)，酒也成為文人墨客詩(shī)詞中的常客。

詹軍豪補(bǔ)充指出，黃淮地區(qū)歷史上黃河泛濫頻繁，民眾在長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)自然挑戰(zhàn)的過(guò)程中，形成了堅(jiān)韌豪爽、重情重義的群體性格。酒桌因而成為情感交流與社會(huì)互動(dòng)的重要載體，拼酒、勸酒等習(xí)俗隨之形成，逐漸積淀為一種獨(dú)具特色的民間酒文化。

此外，從現(xiàn)實(shí)維度看，黃淮四省雖然總面積僅占全國(guó)的6%，卻擁有約3.5億人口，占全國(guó)總?cè)丝诘乃姆种?。龐大的人口基?shù)為白酒消費(fèi)提供了廣闊的市場(chǎng)空間，同樣支撐了本地酒業(yè)的持續(xù)繁榮。

京東在白酒行業(yè)的地位怎么樣？

回歸開篇提到的京東第三場(chǎng)品酒會(huì)上，其與五糧液達(dá)成供應(yīng)鏈合作，將小瓶裝“五糧小壇”接入京東外賣餐飲門店銷售渠道，實(shí)現(xiàn)“外賣+酒水”即時(shí)配送服務(wù)。同時(shí)，五糧液還宣布其馬年生肖酒和美加墨世界杯聯(lián)名新品將在京東App首發(fā)，雙方將進(jìn)一步探索“酒店+名酒”場(chǎng)景化營(yíng)銷模式。

此次合作是京東近年來(lái)持續(xù)深耕白酒領(lǐng)域的縮影。知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛指出，京東通過(guò)聯(lián)合名企開發(fā)定制酒、以C2M模式精準(zhǔn)響應(yīng)大眾價(jià)格帶需求，并借助“京東酒世界”等即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)“29分鐘送達(dá)”，重構(gòu)了“人、貨、場(chǎng)”的匹配效率，以“真全省快”的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)幫助酒企去庫(kù)存、拓增量。

一是重塑渠道信任，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。白酒，尤其是高端名酒，保真是消費(fèi)者最核心的訴求。京東通過(guò)自營(yíng)模式以及與品牌方直接合作，建立了強(qiáng)大的品質(zhì)背書。

此外，在渠道布局上，用戶既可通過(guò)京東酒世界APP、小程序等自有平臺(tái)下單，體驗(yàn)29分鐘極速達(dá)的即飲服務(wù)；也可在京東超市、美團(tuán)、餓了么、抖音超市等第三方渠道購(gòu)買。

線下則依托門店就近服務(wù)，京東酒世界推出品鑒、酒文化體驗(yàn)及定制服務(wù)，形成差異化觸達(dá)。截至2024年，京東酒世界累計(jì)配送酒水超1.2億瓶，其中白酒占比超過(guò)六成。2025年春節(jié)期間，平臺(tái)酒水銷量顯著攀升，禮盒類產(chǎn)品銷售額占比達(dá)23%，超高端產(chǎn)品增長(zhǎng)超過(guò)70%。

二是精準(zhǔn)捕捉與創(chuàng)造消費(fèi)新場(chǎng)景。京東依托數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)并放大了新的消費(fèi)趨勢(shì)。例如，針對(duì)朋友聚餐時(shí)突然想喝酒的“即買即飲”需求，京東與美團(tuán)等平臺(tái)都提供了即時(shí)零售服務(wù)，讓消費(fèi)者在晚餐時(shí)段或深夜也能快速獲得酒飲。此外，還與品牌聯(lián)合開發(fā)針對(duì)婚宴、升學(xué)等特定場(chǎng)景的定制酒，以及小瓶裝的口糧酒，精準(zhǔn)滿足多元化需求。

蔡學(xué)飛指出，京東以“酒”為切入點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)酒店、外賣等業(yè)務(wù)，通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)本地生活市場(chǎng)，將酒桌熱度轉(zhuǎn)化為實(shí)際商業(yè)流量。

三是賦能品牌，探索新增量。對(duì)酒企而言，與京東合作不僅是開拓線上渠道，更是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的戰(zhàn)略選擇。以洋河為例，其與京東合作推出59元戰(zhàn)略新品，旨在競(jìng)爭(zhēng)激烈的光瓶酒市場(chǎng)搶占份額，發(fā)力民酒賽道以尋求新增量。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，京東通過(guò)“白酒+酒旅”跨界融合的意義，將消費(fèi)從單一交易升維至文化體驗(yàn)，推動(dòng)行業(yè)從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，京東的深度介入正加速白酒業(yè)從傳統(tǒng)分銷向數(shù)字化、扁平化與場(chǎng)景化的新生態(tài)演進(jìn)，對(duì)于中國(guó)酒行業(yè)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型與渠道升級(jí)具有推動(dòng)價(jià)值。

黃淮產(chǎn)區(qū)的白酒格局

近年來(lái)，黃淮產(chǎn)區(qū)逐漸形成“協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)、共生發(fā)展”的名酒帶格局。這一格局的萌芽可追溯至2004年，由洋河牽頭發(fā)起的首屆蘇魯豫皖白酒峰會(huì)，為區(qū)域合作奠定了初步基礎(chǔ)。隨著交流機(jī)制不斷深化與拓展，該會(huì)議已升級(jí)為“中國(guó)白酒黃淮核心產(chǎn)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展峰會(huì)”，并連續(xù)成功舉辦多屆，持續(xù)推動(dòng)山東、江蘇、河南、安徽四省白酒產(chǎn)業(yè)在技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)開拓與品牌共建等方面的深度融合。

從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)來(lái)看，黃淮產(chǎn)區(qū)已形成相當(dāng)規(guī)模的集群優(yōu)勢(shì)。該區(qū)域內(nèi)規(guī)模以上白酒企業(yè)達(dá)176家，約占全國(guó)總數(shù)的18%；主營(yíng)業(yè)務(wù)收入與白酒產(chǎn)量也分別占據(jù)全國(guó)約18%的份額。更值得關(guān)注的是，產(chǎn)區(qū)匯聚了5家國(guó)家名酒企業(yè)、7家國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒企業(yè)以及6家白酒上市公司，綜合實(shí)力位居全國(guó)前列，成為目前唯一能夠與川黔產(chǎn)區(qū)形成有效抗衡的產(chǎn)業(yè)集群。

然而，在整體優(yōu)勢(shì)突出的背后，黃淮產(chǎn)區(qū)仍面臨制約其邁向更高發(fā)展層次的瓶頸。

一是品類引領(lǐng)能力有待提升。

黃淮產(chǎn)區(qū)素有白酒“細(xì)分香型的聚集地”，不僅涵蓋濃、醬、清、米四大基礎(chǔ)香型，還培育出兼香、芝麻香、陶香、馥合香等多種區(qū)域特色香型，并逐步發(fā)展出綿柔、淡雅、柔和、清雅等差異化風(fēng)格流派。

行業(yè)觀察人士王澤指出，但若從全國(guó)白酒品類格局來(lái)看，主流香型已形成高度集中的產(chǎn)區(qū)認(rèn)知：濃香型以四川為宗，醬香型以貴州為核，清香型以山西為基，黃酒則以紹興為源，各大品類均已形成公認(rèn)的“品類高地”，在消費(fèi)者認(rèn)知中占據(jù)牢固地位。

他補(bǔ)充道，相比之下，黃淮產(chǎn)區(qū)雖香型眾多，卻尚未建立起一個(gè)在消費(fèi)者心智中具有絕對(duì)影響力、能夠代表產(chǎn)區(qū)整體特色的品類標(biāo)桿，使得黃淮產(chǎn)區(qū)在品牌傳播與市場(chǎng)認(rèn)知層面面臨“多而不強(qiáng)”的困境，這在一定程度上制約了其整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力的躍升。

二是高端市場(chǎng)影響力尚顯不足。

盡管黃淮產(chǎn)區(qū)培育出了一批品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品，如洋河藍(lán)色經(jīng)典系列（海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)）及夢(mèng)6+、古井貢酒年份原漿·古20、仰韶彩陶坊系列、今世緣國(guó)緣系列等，但這些產(chǎn)品在高端價(jià)位段的市場(chǎng)影響力仍然有限。

從洋河的夢(mèng)9與手工班、古井貢酒的年三十與古30，到今世緣的國(guó)緣2049等高端產(chǎn)品線的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象。這反映出其品牌溢價(jià)能力尚未得到市場(chǎng)的充分認(rèn)可，難以在千元價(jià)格帶與飛天茅臺(tái)、五糧液等全國(guó)性高端產(chǎn)品形成持續(xù)有效的抗衡。

未來(lái)，黃淮產(chǎn)區(qū)若能在堅(jiān)守品質(zhì)根基的同時(shí)，強(qiáng)化品類標(biāo)識(shí)、提升品牌勢(shì)能、夯實(shí)價(jià)格體系，有望在中國(guó)白酒多極發(fā)展的新格局中，進(jìn)一步釋放其作為核心產(chǎn)區(qū)的綜合潛力。