作為A股、乃至資本界最耀眼的明星股，茅臺(tái)自登陸股市以來(lái)，一直是白酒行業(yè)雷打不動(dòng)的標(biāo)桿，也是眾多行業(yè)爭(zhēng)相仰望的“神股”。高光的背后，自然是業(yè)績(jī)持續(xù)高增長(zhǎng)、凈利潤(rùn)和毛利率都堪稱“印鈔機(jī)”；另外一方面，品牌超強(qiáng)的影響力，在商務(wù)宴請(qǐng)、禮品市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品的稀缺性也讓它成了高端白酒的代名詞；其次，機(jī)構(gòu)和散戶的紛紛加入，資本的狂熱追捧，也推動(dòng)了股價(jià)高漲，一再屢創(chuàng)新高。

然而，隨著2025年“史上最嚴(yán)禁酒令”實(shí)施，這一系列的政策直接切斷了白酒的核心消費(fèi)場(chǎng)景，尤其是以茅臺(tái)為代表的高端白酒，政務(wù)和商務(wù)需求大幅萎縮，屬于白酒行業(yè)的“好日子”也拿到頭了。難怪人們都在說(shuō)茅臺(tái)跌落“神壇”，背后的原因其實(shí)也是耐人尋味。

業(yè)績(jī)依然可觀，但市場(chǎng)已經(jīng)“今非昔比”

在前不久剛發(fā)布的2025年第三季度財(cái)報(bào)中，茅臺(tái)營(yíng)收1309.04億元，同比增長(zhǎng)6.32%；凈利潤(rùn)668.99億元，同比增長(zhǎng)6.13%；毛利率仍然穩(wěn)定在91.26%的高位，業(yè)績(jī)表現(xiàn)依然可觀。然而，看似平穩(wěn)的數(shù)據(jù)背后，是白酒行業(yè)需求收縮、消費(fèi)迭代與資產(chǎn)估值重構(gòu)的三重“隱形壓力”。尤其是在外界甚少關(guān)注的8年行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)下降、通縮無(wú)法遏制的背景下，業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)固然可圈可點(diǎn)，但面對(duì)市場(chǎng)的“今非昔比”，自身戰(zhàn)略調(diào)整折射的是高端白酒行業(yè)在消費(fèi)環(huán)境巨變中的生存邏輯。

熟悉股市的股民幾乎都是心知肚明，近一年來(lái)，茅臺(tái)股價(jià)不斷下跌，實(shí)物產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)也在不斷下滑，具有標(biāo)志性的飛天茅臺(tái)從原本的3000元一路下滑到如今的1500元，之前在各大超市都不一定買(mǎi)得到的1499元2025版飛天茅臺(tái)，現(xiàn)在許多大超市都可以限量供應(yīng)。這可能就是大家所說(shuō)的“跌落神壇”，不僅股價(jià)和市值相比 巔峰時(shí)幾乎腰斬，消費(fèi)主力的更新迭代、經(jīng)濟(jì)情況急劇下滑、年輕人對(duì)白酒“不感冒”，都讓大家意識(shí)到不僅是行業(yè)龍頭有可能走下神壇，就連整個(gè)白酒行業(yè)都可能輸給時(shí)代。

讓白酒廠商感知愈發(fā)明顯的是：白酒正在受到越來(lái)越多人的“冷落”，并不是個(gè)例，而是時(shí)下的消費(fèi)群體越來(lái)越講究讓自己舒服，而不是讓別人舒服。這也說(shuō)明，除非是特別好酒的否認(rèn)，否則酒桌上大部分人不愿意喝酒，因?yàn)楹染圃谝郧笆怯懞脛e人、對(duì)別人有所求；而如今是悅己最重要，什么面子問(wèn)題、身份問(wèn)題、虛榮心，都是別人的事，對(duì)自己而言，已經(jīng)不重要了。

花錢(qián)方式在發(fā)生改變

換個(gè)思維，把時(shí)間倒回到20年前，這時(shí)候的人大多還是愿意自己節(jié)約，舍不得在自己身上花錢(qián)，但要是出去應(yīng)酬、接待，哪怕砸鍋賣(mài)鐵，也要“打腫臉充胖子”，把錢(qián)花在別人身上，講排場(chǎng)、好面子，或者把錢(qián)花在子女、父母身上也是“天經(jīng)地義”。

沒(méi)想到，過(guò)了20年，我們?cè)镜南M(fèi)觀念，甚至三觀，都會(huì)被徹底顛覆?？赡苁沁^(guò)去3年疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)下行、市場(chǎng)不景氣、收入驟降，原先買(mǎi)奢侈品、喝茅臺(tái)的人，寧愿把錢(qián)花在幾十年以后的保險(xiǎn)上，也不愿意再去參與那些所謂的“高端局”、“商K”，哪怕是錢(qián)生錢(qián)的游戲、談業(yè)務(wù)的必需，都更加趨向喝一些像江小白這樣的果酒，講究更加大眾化的口感，或者就干脆把時(shí)間和精力都花在養(yǎng)生上，不再愿意為了討好別人而置自己的健康于不顧。

這也不難看出，80后以前的消費(fèi)者，大多是那種“財(cái)大氣粗”的企業(yè)家、高管，而80后的個(gè)體，更多的已經(jīng)從原本喜歡應(yīng)酬、依賴“談業(yè)務(wù)”的消費(fèi)主力，轉(zhuǎn)向了新能源、數(shù)字科技等新興行業(yè)的中小企業(yè)主，這類人不再為了商業(yè)宴請(qǐng)和活動(dòng)大肆采購(gòu)，他們更多的是參與家庭聚會(huì)和個(gè)人悅己消費(fèi)。

客戶群體的代際更迭和結(jié)構(gòu)多元化，高凈值人群花錢(qián)方式的改變，正在改變?cè)镜南M(fèi)市場(chǎng)，也在重塑產(chǎn)品的增長(zhǎng)曲線。

“盛極而衰”無(wú)可避免

22年前茅臺(tái)登陸A股，當(dāng)時(shí)的股價(jià)不過(guò)71元， 到2021年一度高達(dá)2627.88元，20年間的漲幅可謂非常驚人，購(gòu)買(mǎi)股票也到了普通人難以企及的高度。

可讓人始料未及的是，2025年以來(lái)的不斷下跌，甚至有人預(yù)言茅臺(tái)酒還有可能繼續(xù)下沉，跌破700元區(qū)間。畢竟，隨著三公消費(fèi)的限制價(jià)格和消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移，白酒最低迷的時(shí)代可能還只是剛開(kāi)始，真正的“嚴(yán)寒”還在后面。今年股價(jià)累計(jì)跌幅23%，飛天茅臺(tái)首次跌破1700元，都在說(shuō)明茅臺(tái)“盛極而衰”是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。

除了價(jià)格神話破滅，更多的事消費(fèi)場(chǎng)景和客戶群體的變化，即使金融屬性仍然值得樂(lè)觀，但一旦真正的消費(fèi)主力財(cái)富縮水，價(jià)格繼續(xù)走低，可能會(huì)是大家都不愿看到的結(jié)果。