2025 年，“反內(nèi)卷”成為社會熱議話題，政策也提出反對惡性競爭，呼吁企業(yè)走長期主義之路。

但家居建材行業(yè)近年來受市場存量競爭影響，一直深陷于價格戰(zhàn)和產(chǎn)品“撞臉 的困境里。2025年前三季度，家具制造業(yè)利潤總額同比下降 19.1%，企業(yè)利潤空間被大幅壓縮。

在此背景下，PChouse 行業(yè)深度欄目曜居TALK特別對話東鵬瓷磚零售市場部負責人 張盼女士，邀請她一起重新審視“卷”的方向——企業(yè)是繼續(xù)在紅海里拼殺，還是轉向以用戶價值為核心的“良性競爭”？

當前，建陶行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革，市場增速放緩、消費理性化、渠道多元化、產(chǎn)品同質化加劇，行業(yè)進入“存量博弈”與“結構性調(diào)整”并存階段，東鵬卻在財務表現(xiàn)、渠道拓展等方面展現(xiàn)出強勁韌性，其長期主義實踐值得關注。

| 東鵬瓷磚零售市場部負責人 張盼女士

PChouse：兩千多年前老子在《道德經(jīng)》里提出 “無為而治”，主張遵循自然規(guī)律、有所為有所不為?，F(xiàn)在各行業(yè)都在談反內(nèi)卷，您怎么理解這個概念？

東鵬 張盼：“無為而治”講的是順應自然規(guī)律，以“無為”促“有為”。在當代語境下，這并不是主張“毫無行動”，而是在紛繁競爭中懂得取舍、避免無意義內(nèi)耗。

現(xiàn)在市場上的內(nèi)卷，主要體現(xiàn)在過度價格戰(zhàn)、盲目擴張、過度營銷、短期化考核這些行為。那么我認為在行業(yè)內(nèi)部，反內(nèi)卷應該是跳出“大家都在做——我也必須做”的同質化競爭，把資源和智慧用在做差異化、挖深價值上。

PChouse：在內(nèi)卷的時代語境下，您認為當前的家居行業(yè)發(fā)生了什么變化？

東鵬 張盼：行業(yè)確實變了，以前大家比的是規(guī)模多大、渠道鋪得多廣、促銷力度多猛，現(xiàn)在焦點已經(jīng)從“拼數(shù)量”轉到“提質量”上了。

從消費需求的變化來看，物質需求滿足后，大家開始追求文化內(nèi)涵、情感共鳴、環(huán)保理念這些精神層面的東西。比如選產(chǎn)品時，會更在意材質好不好、設計有沒有格調(diào)、有沒有文化附加值、體驗感舒不舒服?；A消費群體還是很看重性價比，但經(jīng)濟條件好的高凈值人群，更在意品牌理念和自己的生活態(tài)度合不合拍，也更關注產(chǎn)品的文化屬性、設計感和可持續(xù)性。

這些變化也影響到企業(yè)端，讓產(chǎn)品線、子品牌和增值服務的區(qū)分越來越明顯。比如面向中高端消費者的品牌，產(chǎn)品不再只是“能用的物件”，還得承載文化故事、設計理念和情感價值，很多品牌都從“賣功能”變成了“賣理念和美學”。

要應對這些變化，企業(yè)需要堅定長期主義與差異價值。不是追逐短期熱點，而在自己擅長的領域持續(xù)投入并形成壁壘。不要被“做全”割裂精力，對一些低價值或內(nèi)耗嚴重的項目要敢于收縮。同時和設計師、工匠、渠道伙伴、用戶一起合作創(chuàng)新，形成能自己循環(huán)、共同成長的設計和傳播生態(tài)，避免孤立單打獨斗。

PChouse：面對這些變化，企業(yè)需要什么樣的生存邏輯，才能穿越行業(yè)周期、把品牌做扎實？

東鵬 張盼：對東鵬來說，反內(nèi)卷就是回歸“為什么要做這件事”，而不是“別人都在做什么”。保持戰(zhàn)略聚焦、堅持品牌長期主義、打磨產(chǎn)品核心競爭力，才能在各種嘈雜的聲音中保持清醒，走得更遠。

比如從“為什么做”出發(fā)，東鵬經(jīng)過深入觀察后，決定跳出“比誰賣得多”的數(shù)量競爭，轉向“比誰做得好”的品質升級。一方面深挖文化基因，把東鵬 IW 巖板打造成文化承載品牌，專心研究非遺工藝怎么在當下煥發(fā)生機、怎么轉化成現(xiàn)代產(chǎn)品。

另一方面精準傳遞價值，以設計師為紐帶，搭建“品牌理念—設計師解讀—業(yè)主體驗”的價值傳遞鏈條，讓更多人真正感受到文化之美和工藝之精；同時積累品牌資產(chǎn)，不被短期的流量誘惑，用三年磨一劍的匠心研發(fā)手工藝系列，靠不斷升級的產(chǎn)品積累口碑，讓品牌價值在時間里慢慢沉淀升華。

PChouse：東鵬把“可持續(xù)發(fā)展”為核心企業(yè)理念，如何在產(chǎn)品研發(fā)中落地？東鵬 IW 作為文化承載品牌，有哪些創(chuàng)新實踐？

東鵬 張盼：我們踐行的可持續(xù)發(fā)展，主要圍繞“環(huán)境”和“文化”兩條線推進。

在環(huán)境可持續(xù)方面，早在行業(yè)還未普遍關注環(huán)保時，我們就開始深耕綠色新材料研發(fā)。港珠澳大橋、北京大興機場的穹頂，都用到了我們的技術成果；佛山舊潔具二廠改造的公共空間，更是可持續(xù)理念的真實落地，我們還通過 DP lab 這個 IP，向大家傳遞綠色發(fā)展的初心。

文化可持續(xù)的核心載體則是東鵬 IW 。自2016年誕生以來，其便肩負著“讓傳統(tǒng)活在當下”的使命。2024 年品牌升級后，我們和融設計圖書館、品物流形團隊簽訂了三年合作協(xié)議，啟動“中國傳統(tǒng)陶瓷材料研究計劃”，開啟了探索中國傳統(tǒng)手工藝的當代轉譯之旅。

經(jīng)過田野調(diào)查、提煉地域文化精髓、創(chuàng)作打磨等一系列過程，我們的研究成果如“磚瓦詩賦”“陶然有器”等具有文化厚度的產(chǎn)品系列，已正式向大家見面。

這些產(chǎn)品不只是簡單的材料載體，而是串聯(lián)起實地調(diào)研、匠人工藝和工業(yè)化生產(chǎn)的完整實踐：從深入傳統(tǒng)工藝發(fā)源地挖掘手工智慧，到和匠人一起復原快要失傳的制作技法，再通過工業(yè)化生產(chǎn)保證產(chǎn)品品質穩(wěn)定、能批量供應。東鵬 IW 讓文化基因融入現(xiàn)代材料，也在同質化的浪潮中，保留了品牌的溫度和聲音。

PChouse：在行業(yè)追求短期效益的背景下，東鵬的“長期主義”體現(xiàn)在哪些關鍵決策上？53年的企業(yè)積淀如何支撐“百年陶瓷企業(yè)”的愿景？

東鵬 張盼：“東鵬”這個名字源自《莊子?逍遙游》，天生帶著東方的哲思。

當年董事長何新明先生被“水擊三千里，摶扶搖而上者九萬里”的宏大意境打動，覺得大鵬展翅高飛象征著崇高理想，就取了“東鵬”這個名字，其中“東”字還寓意著東方、中華民族。

基于這份初心，東鵬始終把“為消費者創(chuàng)造高品質家居生活，為社會貢獻可持續(xù)發(fā)展價值” 作為核心目標，把長期主義刻進企業(yè)發(fā)展基因，還把“以此為生，精于此道”作為企業(yè)精神，鼓勵所有東鵬人朝著“百年企業(yè) 世界東鵬”的愿景努力。

對我們來說，長期主義不是一句口號，而是扎根制造業(yè)53年，一步步實踐出來的生存哲學。在產(chǎn)品端，我們不陷入同質化價格戰(zhàn)，而是聚焦設計師、高凈值人群等核心客戶，通過文化賦能和工藝創(chuàng)新，建立自己的差異化優(yōu)勢。

環(huán)境友好方面，早在行業(yè)尚未普遍關注可持續(xù)發(fā)展時，我們就把綠色低碳作為核心戰(zhàn)略，成立了東鵬新材事業(yè)部，專門研發(fā)生產(chǎn)環(huán)境友好型建材。

我們不把短期盈利當成唯一目標，而是投入資源構建以江西湖口基地為核心的百公里循環(huán)供應鏈體系，回收礦山尾料、工業(yè)固廢等，堅持“以廢治廢、變廢為寶”的長期路線。這份堅持也有了回報——東鵬自主研發(fā)的新型無機生態(tài)石，碳足跡低至0.66kg CO?e，較傳統(tǒng)瓷磚降低40%，莫氏硬度達到6級、耐火等級達到A1級，又耐磨又安全。

同樣，我們的國際化之路也是一場主動站上世界舞臺的“長期投資”——投資品牌、投資認知、投資中國制造的未來。作為最早“走出去”的建陶企業(yè)之一，東鵬是行業(yè)里首批參加意大利博洛尼亞展、威尼斯雙年展的品牌，還會定期派核心團隊去米蘭學習前沿趨勢，不斷完善“全球視野+本土深耕”的研發(fā)體系。

走到今天，東鵬已經(jīng)成為建陶行業(yè)首家加入聯(lián)合國全球契約組織的企業(yè)，并牽頭成立“供應鏈可持續(xù)發(fā)展鏈主聯(lián)盟”，帶動20余家核心供應商共建綠色生態(tài)。堅持長期主義讓我們敢于放棄部分短期利益，為了更遠大的目標持續(xù)耕耘，真正把對環(huán)境、對伙伴、對未來的責任，融入企業(yè)發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)。

PChouse：我們注意到東鵬已率先通過行業(yè)5A標準，您認為這一標準將如何影響行業(yè)格局？未來東鵬會怎么推動行業(yè)良性發(fā)展？

東鵬 張盼：只有行業(yè)健康，企業(yè)才能走得更遠。東鵬扎根這個行業(yè)53年，切身感受到行業(yè)內(nèi)卷對誰都沒有未來。所以，推動“真健康、高顏值、全交付、綠低碳”的產(chǎn)品和體驗，不應該只是空談概念，我們希望把這些變成行業(yè)的共同底線，一起重新贏回消費者對中國建材的信任。

東鵬正在做的，就是從“標準”入手，推動行業(yè)走向高質量競爭。最近國家發(fā)布了《消費品質量分級 陶瓷磚》標準，2025年12月1日正式生效。東鵬不僅參與了這項標準的制定，還率先實現(xiàn)了瓷磚、衛(wèi)浴雙品類的5A檢測認證。

我們相信，好產(chǎn)品自己會說話，高標準才是真競爭力。從行業(yè)發(fā)展的視角來看，5A標準必將加速行業(yè)洗牌，低質產(chǎn)品將被淘汰，具備技術、工藝優(yōu)勢的頭部企業(yè)將獲得更大市場空間，動行業(yè)從“比價格”轉向“比價值”。

東鵬率先通過5A標準，既是技術實力的證明，更希望帶動行業(yè)跳出低水平競爭，轉向以“質”取勝的良性賽道。未來，我們會繼續(xù)以“質造+創(chuàng)造+智造”為方向，全面擁抱5A標準，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)交付到綠色低碳，構建一個更完整的高質量發(fā)展體系。我們希望通過東鵬的實踐，帶動更多同行一起，從“制造大國”走向“創(chuàng)造大國”。

關于曜居TALK

——我們?yōu)槭裁葱枰獙υ挘?/strong>

我們?yōu)槭裁葱枰獙υ?？過去在行業(yè)高增長的紅利期，我們有幸搭載時代的快車一路狂飆，但也因為走得太快，以致于當行業(yè)回歸理性時，很多人一腳塌空。

所以我們說在新周期里，當“低價競爭”無法帶來增長時，我們需要深刻的思考，需要認真的對話，需要深入一線，去抽絲剝繭，尋找一些答案。

家居垂媒 PChouse 發(fā)起行業(yè)深度欄目曜居TALK，我們邀請每一位探索者，帶上你的故事，或困惑，或洞見，加入我們，不是因為害怕風浪就不出海，而是一起尋找生存的方向！