旅游產(chǎn)品也要講性價(jià)比，但真正的性價(jià)比不是足夠低價(jià)，而是“我恰巧需要，你正好合適”，僅此而已。
01
今年雙11期間，勁旅君觀察到一個(gè)非常有趣的小故事。
某個(gè)大酒店集團(tuán)在飛豬推出快沖白金會(huì)員活動(dòng)，只需要囤一個(gè)套餐就能通過連住多晚成功拿下這一“尊貴身份”，因此吸引了很多年輕人的關(guān)注。
有年輕人就在社交媒體上發(fā)帖求助，詢問自己到底該不該入手？
其中有一個(gè)獲得普遍高贊的回復(fù)如是說：
我跟你遇到同樣的問題，但是我最后選擇了5000多元的那檔套餐，雖然價(jià)格更貴，但是套餐內(nèi)包含的酒店正好在我未來計(jì)劃要去旅行的城市。其實(shí)我也想少花點(diǎn)錢保住白金會(huì)員，但這個(gè)套餐的出現(xiàn)更符合我的需求。這兩年大環(huán)境不好，旅游產(chǎn)品也要講性價(jià)比，但真正的性價(jià)比不是足夠低價(jià)，而是“我恰巧需要，你正好合適”，僅此而已。
這個(gè)小故事預(yù)示著今年雙11年輕人旅游消費(fèi)的邏輯正在發(fā)生劇烈變革，以往“為了囤貨而囤貨，為了低價(jià)而消費(fèi)”的旅游消費(fèi)邏輯持續(xù)衰退，他們不再因?yàn)橐豢盥糜萎a(chǎn)品足夠低價(jià)就搶著去囤貨，而是更傾向于想去旅游的時(shí)候正好遇上一款合適的旅游產(chǎn)品。
年輕人的這一消費(fèi)邏輯變化，也在深刻影響著平臺(tái)的營銷與銷售邏輯。
今年雙11飛豬平臺(tái)上，雖然各類預(yù)約套餐的銷量依舊穩(wěn)定，日歷類旅游產(chǎn)品的銷量卻增速大漲，二者一起推動(dòng)飛豬整體履約GMV較去年增長(zhǎng)30%。
這從一個(gè)側(cè)面反映出當(dāng)下年輕人旅游消費(fèi)心態(tài)正在走向平穩(wěn)理性。
畢竟，隨著這兩年各大平臺(tái)雙11時(shí)間線越拉越長(zhǎng)，全年類似雙11的促銷節(jié)慶越來越多。外加上即時(shí)零售的快速崛起，平臺(tái)大促正在從一個(gè)引爆全年積壓消費(fèi)欲望的銷售爆發(fā)點(diǎn)逐步應(yīng)變成下半年的一個(gè)常規(guī)營銷節(jié)點(diǎn)。
年輕人的旅游消費(fèi)需求正在回歸本質(zhì)。

02
年輕人旅游消費(fèi)需求的變化對(duì)于旅游供給側(cè)亦帶來強(qiáng)烈沖擊。
往年雙11都是頭部酒店集團(tuán)、航司、主題樂園唱主角。然而今年雙11，勁旅君就注意到旅游供給側(cè)一個(gè)鮮明的變化——中小旅游商家異軍突起。
來自飛豬平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11 GMV超過1000萬元的旅游商家數(shù)量同比增長(zhǎng)約30%，其中旅行社商家數(shù)量同比增長(zhǎng)160%，不少首次參加雙11的中小旅游商家就收獲了100萬元以上的成交。
這一屆年輕人已經(jīng)不滿足于機(jī)票、酒店等這類標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品，它們是剛需，就像一頓飯的主食，要吃，但談不上驚喜。讓人期待的，反而是在平臺(tái)上看到那些非標(biāo)的、個(gè)性化、碎片化的本地玩樂產(chǎn)品，能夠讓自己快速融入這個(gè)旅游目的地中去，深入感受那些從未體驗(yàn)過的、更加本土化的自然風(fēng)光與風(fēng)土人情。
例如，往年年輕人賞極光偏愛北歐網(wǎng)紅國家芬蘭，這兩年也開始青睞俄羅斯，尤其是距離更近、氣候更溫和、極光率更高的摩爾曼斯克，成為中國年輕人新的極光圣地，雙11相關(guān)旅游產(chǎn)品GMV爆賣超過200萬元。再例如，往年只有小眾發(fā)燒友才追逐的冰川徒步，今年雙11卻意外成為大眾熱捧新玩法，包含直升機(jī)觀光、滑雪飛機(jī)的新西蘭庫克山冰川游相關(guān)活動(dòng)產(chǎn)品GMV超6000萬元。
今年雙11中小旅游商家的崛起，再次說明一點(diǎn)：
大眾旅游消費(fèi)從來都不缺需求，真正缺乏的其實(shí)是供給，尤其是足夠優(yōu)質(zhì)、豐富、多元、充足且低價(jià)的供給。
然而，這類供給卻恰恰是當(dāng)下非常稀缺的。解決問題的關(guān)鍵，必然在于中小商家。
勁旅君曾跟一位往年雙11賣出過爆款的小旅行社負(fù)責(zé)人聊過，為什么在當(dāng)年一炮而紅之后，你們沒有能在后續(xù)幾年雙11再創(chuàng)造爆品神話呢？
后者坦言是基于兩個(gè)限制因素：一則非標(biāo)且碎片的旅游產(chǎn)品往往庫存有限，雙11雖然流量很大，但爆款旅游產(chǎn)品庫存就那么多，賣完了就真的沒有了；二則中小旅游企業(yè)研發(fā)能力有限，往往是好幾年才能從實(shí)踐中打磨出一個(gè)成熟旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新迭代速度太慢。
實(shí)際上，很多中小旅游商家對(duì)于雙11的心態(tài)也很矛盾，既想要賣出爆款，吃到流量紅利；又擔(dān)心流量太大，自己吃不下，反而容易沖垮自己好不容易攢起來的口碑與信譽(yù)。
因此，每年雙11真正壓力山大的反而是平臺(tái)。需求側(cè)更善變，供給側(cè)更焦慮。一套扶植爆款的策略保鮮期可能不足三年。還有一個(gè)外力，除了飛豬外，攜程、抖音、京東等已陸續(xù)加入戰(zhàn)局，僧多粥少，意味著即便是同態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者也有充分的理由不選擇你。
所以，平臺(tái)不但要能甄別潛在的爆款寶貝，還要思考如何讓這些中小旅游商家能夠長(zhǎng)久且穩(wěn)定的給自己提供優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給。在既存的流量盤子里再做排列組合，已經(jīng)不可能再解決當(dāng)下的問題。
可以說，年輕人正倒逼平臺(tái)打倒過去的自己——對(duì)人群和需求的觀察、選品的標(biāo)準(zhǔn)、流量的結(jié)構(gòu)乃至整個(gè)支撐購買興趣激發(fā)和交易的產(chǎn)品，必須同步升級(jí)。
03
勁旅君透過今年雙11發(fā)現(xiàn)，在旅游供需兩端巨大壓力之下，平臺(tái)與商家（尤其是中小旅游商家）之間的關(guān)系正在悄然重構(gòu)。
以前是“旅游商家負(fù)責(zé)生產(chǎn)，平臺(tái)負(fù)責(zé)賣貨”，大家各司其職，各自安好。
后來這一格局卻被打破。過去反復(fù)驗(yàn)證過的成熟型產(chǎn)品，有可能突然就賣不動(dòng)了；熱門旅游目的地變化極快，網(wǎng)紅城市可能三個(gè)月后就悄然退熱，剛包好的貨就沒了市場(chǎng)；商家感受到“流量下滑，而且變貴”，背后是營銷渠道和方法已被徹底重構(gòu)，越來越難精準(zhǔn)觸達(dá)真正有需求的消費(fèi)者……老的模式下，平臺(tái)和商家難免陷入相互埋怨與甩鍋，都感覺是對(duì)方太不給力。
近幾年來的激烈博弈，促使一些平臺(tái)與商家開始嘗試建立一種全新的合作關(guān)系。
10月初，飛豬的招商信息顯示，今年雙11營銷投入同比去年大增60%。飛豬官方直播矩陣大幅擴(kuò)容，淘寶主播及專業(yè)旅游達(dá)人的帶貨坑位數(shù)也在增長(zhǎng)，總量翻了一倍。旅游能用在雙11的總供給相對(duì)有限，這表明，平臺(tái)正在有意識(shí)地為中小商家爭(zhēng)取更多營銷資源。
據(jù)勁旅君了解，今年飛豬雙11期間，以馬爾代夫?yàn)橹攸c(diǎn)目的地的商家——奢游國際，其GMV接近1000萬元。奢游國際明顯感受到，今年飛豬的流量入口更大了，尤其是在淘寶上，這些新增流量對(duì)于馬爾代夫旅行這類內(nèi)容化、定制化的旅行商品的創(chuàng)新推廣尤為有利。
平臺(tái)和商家（尤其是中小商家）的合作關(guān)系開始演變?yōu)椋?br/>平臺(tái)擁有流量和數(shù)據(jù)，負(fù)責(zé)洞察消費(fèi)需求的變化，并將這些信息及時(shí)同步給中小旅游商家；
中小旅游商家則根據(jù)平臺(tái)提供的情報(bào)信息，研發(fā)、優(yōu)化旅游產(chǎn)品，并上架到平臺(tái)試水銷售；
平臺(tái)一邊試水銷售，一邊將各種建議意見反饋給中小旅游商家去進(jìn)行改進(jìn)修正、升級(jí)迭代。
如此往來反復(fù)，最終在平臺(tái)和商家的共同努力之下，雙方一起打造出爆款旅游產(chǎn)品。
今年雙11期間，飛豬就嘗試與上海君易行旅游按照此模式，打造了一款“18人新西蘭深度游”產(chǎn)品。
雙方合作深入到什么程度呢？
飛豬深度介入商家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷方案，例如平臺(tái)根據(jù)用戶細(xì)分需求，協(xié)助商家調(diào)整產(chǎn)品定位與定價(jià)；平臺(tái)還優(yōu)化了商品展示和搜索推薦機(jī)制，并通過目的地旅游發(fā)展機(jī)構(gòu)合作背書等資源位幫商家疊加營銷BUFF。商家也全力配合，不但為平臺(tái)提供獨(dú)家定制產(chǎn)品；還強(qiáng)化供應(yīng)鏈，確保履約能力跟上需求；并且按照平臺(tái)的要求準(zhǔn)備營銷方案。
最終這款產(chǎn)品雙11不負(fù)眾望，共計(jì)實(shí)現(xiàn)GMV5000萬元，遠(yuǎn)超旅游商家當(dāng)初制定的3000萬元目標(biāo)，占到其全年業(yè)務(wù)總GMV的20%。
這是一種雙贏。
對(duì)于平臺(tái)而言，這一模式跑通之后，可以快速復(fù)制到更多中小旅游商家，從而解決自己非標(biāo)且碎片化產(chǎn)品貨盤成長(zhǎng)性的問題。對(duì)于中小旅游商家而言，借助平臺(tái)的流量與數(shù)據(jù)扶持，加快了新品研發(fā)與試錯(cuò)能力，有效提高自己的產(chǎn)品銷量。
在面對(duì)復(fù)雜的局面時(shí)，最佳選擇就是“相信市場(chǎng)的力量”。但這需要勇氣，也需要能力。
基于以上分析，勁旅君還有一個(gè)預(yù)判：
未來2-3年，旅游度假類產(chǎn)品將在年輕人旺盛需求的催動(dòng)下，迎來一個(gè)巨大的消費(fèi)風(fēng)口。
哪個(gè)平臺(tái)能夠用一套完整且高效的策略，牢牢聚攏一批優(yōu)質(zhì)中小旅游商家，其就能夠抓住這一屆年輕人，吃到最大的流量紅利。