作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：沒有健康底色的高價(jià)酸奶，消費(fèi)者也學(xué)會(huì)用腳投票了。

曾幾何時(shí)，人均30元的現(xiàn)制酸奶是都市中產(chǎn)的“社交貨幣”——茉酸奶、Blueglass等品牌門店前永遠(yuǎn)蜿蜒著等待的長隊(duì)。

一杯杯疊加牛油果、巴旦木、開心果的酸奶杯被白領(lǐng)們視為健康生活的象征。

2023年行業(yè)的盛景仍歷歷在目：這一年現(xiàn)制酸奶全國門店突破2.3萬家，抖音現(xiàn)制酸奶的搜索量單日指數(shù)值多次突破150萬。

在咖啡、奶茶打得不可開交，“卷生卷死”的飲品賽道里，那個(gè)時(shí)候的現(xiàn)制酸奶儼然成為了賽道“黑馬”。

不僅橫空爆火，而且價(jià)格高漲。

一杯平平無奇的酸奶只要加上一點(diǎn)“澆頭”，就搖身一變成高攀不起的網(wǎng)紅酸奶飲品。

在當(dāng)時(shí)的茶飲行業(yè)，現(xiàn)制酸奶似乎成為了為數(shù)不多的藍(lán)海。

可時(shí)間來到2025年，畫風(fēng)卻完全變了，霸王茶姬門店的叫號屏跳動(dòng)著“需等5杯”，堂食區(qū)座無虛席。

而旁邊的現(xiàn)制酸奶店半天見不到一個(gè)人，門口的促銷海報(bào)在這番對比中顯得格外落寞。

想當(dāng)年，Blueglass一杯均價(jià)40元+的網(wǎng)紅酸奶，新店開業(yè)時(shí)能排隊(duì)3小時(shí)。

茉酸奶新品推出時(shí)，更是創(chuàng)下排隊(duì)人數(shù)破6000的戰(zhàn)績。

曾經(jīng)的“中產(chǎn)新寵”怎么突然不香了？

人均40元的“酸奶愛馬仕”

割不動(dòng)中產(chǎn)了？

健康飲食的風(fēng)刮起來后，大家開始追求“功能性酸奶”——既要低糖低脂，又得塞滿牛油果、益生菌這些網(wǎng)紅配料，包裝還得美得能當(dāng)擺件。

高端現(xiàn)制酸奶一看這趨勢，立馬抓住機(jī)會(huì)，打出了“現(xiàn)做+健康+顏值”三張王牌，直接戳中都市白領(lǐng)的痛點(diǎn)。

被稱作“酸奶界愛馬仕”的Blueglass就是通過專家背書、健康科學(xué)配方的加持，成功塑造了高端、專業(yè)、健康的功能性飲品形象，吸引重視健康飲食的中產(chǎn)群體（尤其是女性）為其買單。

而這波風(fēng)口最早是蘭熊鮮奶帶起來的，2020年品牌直接拿下IDG資本的A輪融資，給行業(yè)點(diǎn)燃了火苗。

Blueglass在2021年更是獲得超 2 億元的 B 輪融資，直接把價(jià)格干到40元一杯，還宣傳自己用的是有機(jī)食材和千億活性益生菌。

資本一看這架勢，2023年直接瘋了——全年7輪融資，其中3家砸?guī)浊f，2家直接上億，還有 2 起金額暫未披露。

有了錢，品牌們開始瘋狂擴(kuò)張。茉酸奶最典型，2019年全國才幾十家店，到了2023年直接沖到上千家。

這時(shí)候，撒露凍酸奶、藍(lán)熊鮮奶這些老玩家，加上后來居上的王子森林、K22酸奶草莓，還有2023年剛冒頭的gala yogurt，整個(gè)市場殺得那叫一個(gè)“神仙打架”。

光2023年底，全國現(xiàn)制酸奶店就飆到2.3萬家，比奶茶店還卷。

但是，行業(yè)高光也就停在這里了。

2024年，閉店潮開始席卷行業(yè)，現(xiàn)制酸奶品牌甚至還頻繁陷入食品安全問題的漩渦。

2024年的年初至6月初，茉酸奶僅半年就關(guān)店142家，閉店區(qū)域涉及上海、蘇州、泰州等城市，平均每天關(guān)店0.9家，是過去四年的總和。

一只酸奶牛也被加盟商爆料稱總部不作為，開店虧損太嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌口碑一路下滑，門店也從上千家縮至800多家。

而且接二連三的食品安全風(fēng)波更是將茉酸奶推向了輿論風(fēng)口。

原本主打添加新鮮水果現(xiàn)場制作，卻被曝出存在更換效期標(biāo)簽、不按時(shí)報(bào)廢原料等欺瞞消費(fèi)者的問題。

品牌形象愈加坍塌，小紅書上的測評帖集體變身“避雷指南”。

到了今年，依然延續(xù)去年的退潮趨勢。

根據(jù)壹覽商業(yè)的統(tǒng)計(jì)，2025年上半年，一只酸奶牛凈關(guān)店64家，茉酸奶凈關(guān)店163家，分別下降7.59%和15%。

短短兩年時(shí)間，資本退潮、消費(fèi)者嫌棄，現(xiàn)制酸奶從“新消費(fèi)頂流”跌落神壇。

當(dāng)“健康光環(huán)”碎成渣

高價(jià)泡沫被戳穿

現(xiàn)制酸奶的走紅，很重要的一個(gè)推動(dòng)因素就是——健康。

茉酸奶的“一杯奶昔等于一顆牛油果”，Blueglass杯身貼著“元素標(biāo)簽貼”仿佛科技產(chǎn)品，K22·酸奶草莓宣稱“一杯大約15顆草莓”。

但2024年上海市消保委的一紙檢測報(bào)告，直接撕開行業(yè)遮羞布。

其針對茉酸奶的芒果酸奶奶昔進(jìn)行第三方送檢，結(jié)果顯示，脂肪含量比蛋白質(zhì)多三倍。

知乎“答主評審團(tuán)”也送檢了一款Blueglass經(jīng)典的“小蠻腰火龍果西梅花青素味”，實(shí)測發(fā)現(xiàn)這杯550ml的酸奶其糖含量高達(dá)42g，超過了每日糖建議攝入量的推薦量，幾乎跟可樂的含糖量有的一拼！

糖分實(shí)際來源于水果，加上“0 乳糖”也就是水解了乳糖，等于增加了葡萄糖的含量。疊加在一起，雖然沒有乳糖，但其他糖一點(diǎn)不少。

而且這杯酸奶熱量直接飆到500大卡，相當(dāng)于5碗白米飯（每碗100g）的熱量，吃一碗飯能飽，那喝這杯酸奶呢？

可以說，曾經(jīng)“低糖低脂”的宣言，在實(shí)錘面前碎成渣。

于是，消費(fèi)者才恍然大悟：酸奶的“健康人設(shè)”，根本經(jīng)不起推敲。

更關(guān)鍵的是，正是因?yàn)榻】禈?biāo)簽，現(xiàn)制酸奶才有了“溢價(jià)”的空間。

但是當(dāng)品牌的健康人設(shè)崩塌，溢價(jià)被證偽，消費(fèi)者也會(huì)用腳投票——原來花錢買的不是健康，是智商稅。

更何況，在理性消費(fèi)的當(dāng)下，當(dāng)新茶飲品牌們將一杯奶茶打到低至個(gè)位數(shù)，現(xiàn)制酸奶還在玩“高端刺客”。

均價(jià)40元的Blueglass，一杯抵得上奶茶3杯；茉酸奶降價(jià)后單杯仍要20元，但杯量縮水20%。

更扎心的是，現(xiàn)制酸奶連“薅羊毛”資格都沒有——奶茶品牌用9.9元券收割流量時(shí)，Blueglass特價(jià)酸奶仍要19.9元，網(wǎng)友吐槽：“薅羊毛名單里永遠(yuǎn)沒有酸奶的一席之地”。

成本黑洞吃垮性價(jià)比

現(xiàn)制酸奶的“硬傷”

實(shí)際上，現(xiàn)制酸奶之所以死死扛著高價(jià)，并不是不想降，而是根本降不動(dòng)。

現(xiàn)制酸奶的命脈卡在奶源上。在中國，88%的牛奶產(chǎn)自橫跨內(nèi)蒙草原的黃金奶源帶，但70%的消費(fèi)力集中在東南沿海。

規(guī)?；潭鹊?，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化困難等問題，始終是縈繞在現(xiàn)制酸奶行業(yè)頭上的困境。

茉酸奶為了穩(wěn)住內(nèi)蒙古奶源，不得不和君樂寶簽戰(zhàn)略協(xié)議，用入股換穩(wěn)定供應(yīng)。

反觀奶茶店用的常溫奶，全國供應(yīng)鏈成熟，蜜雪冰城更是與君樂寶共建“雪王牧場”，計(jì)劃引入8000頭荷斯坦奶牛，預(yù)計(jì)年產(chǎn)奶量4.2萬噸，用君樂寶穩(wěn)定的奶源供應(yīng)體系將為其提供堅(jiān)實(shí)的原奶保障。

更何況現(xiàn)制酸奶品牌沒有奶茶品牌的門店規(guī)模，目前門店最多的就是茉酸奶的一千多家。

沒有規(guī)模，就難于在采購環(huán)節(jié)上有議價(jià)權(quán)。

茉酸奶全國一千多家門店，靠君樂寶奶源才敢稍微降價(jià)，但杯量縮水20%后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“喝不起”和“吃不飽”的吐槽齊飛。

而奶茶店，早把供應(yīng)鏈玩成流水線——蜜雪冰城全球采購茶葉，瑞幸咖啡集中烘焙豆子，近萬家門店擁有足夠議價(jià)權(quán)，把價(jià)格打低讓利消費(fèi)者，品牌靠走量照樣賺得盆滿缽滿。

除此之外，為了最大程度保證酸奶的口感，酸奶從產(chǎn)品出庫到終端銷售，間隔最好不超過 24小時(shí)。

而且酸奶對冷鏈的依賴度高，需要全程冷鏈運(yùn)輸和儲(chǔ)存，這不僅導(dǎo)致現(xiàn)制酸奶的運(yùn)輸成本比奶茶行業(yè)高，還嚴(yán)重限制了酸奶的銷售渠道和半徑。

此外，由于酸奶的特性，其加熱后口感變差，消費(fèi)者更愿意買熱奶茶，所以淡旺季的銷售業(yè)績兩極化明顯，品牌只能硬扛淡季虧損。

同時(shí)，行業(yè)同質(zhì)化也很嚴(yán)重，不同于奶茶可以有各種各樣的新品，小料疊加、茶底和奶基底的創(chuàng)新，現(xiàn)制酸奶的牛油果、芒果、燕麥“三件套”可以說承包了80%的菜單。

現(xiàn)制酸奶的價(jià)格困局，本質(zhì)是“高端濾鏡撞上供應(yīng)鏈短板”——沒有奶茶的成癮性，沒有咖啡的社交屬性，冷鏈和奶源兩座大山壓著，再貴的酸奶也逃不過“降價(jià)死，不降更死”的魔咒。

對于現(xiàn)制酸奶行業(yè)來說，終局并非“跑馬圈地”，而是誰能把健康故事講透、把價(jià)格砍到消費(fèi)者心坎上。

唯有真正解決產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者信任等核心問題的品牌，才能穿越周期。

畢竟，錢包捂緊的時(shí)代，沒人愿意為虛頭巴腦的“高端濾鏡”買單。

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