“月薪過萬，吃不起麻辣燙?！?/strong>

這句矛盾的調侃，正成為打工人的真實體驗。

前幾天，一位消費者在楊國福門店里的偶然一瞥，這個話題成了熱搜。

他看到一袋綠豆芽的價簽：2.88元/50克。

很多人對這個數(shù)字無感，但隨手一算，結果驚掉下巴。

折算下來，一斤豆芽高達28.8元！

山姆會員店，一斤有機綠豆芽也不過8.25元。

普通菜市場里，幾塊錢就能買回一大袋。

一根豆芽，竟成了壓垮消費者信任的最后一根稻草？

但“天價豆芽”，或許只是楊國福困境中，最小的槽點。

一碗麻辣燙，真的能承載一個高端化的夢想？

一兩豆芽的痛

“我們沒對全國店面統(tǒng)一要求，每家店成本不一樣?！?/p>

面對質疑，楊國福客服的回應輕描淡寫，把問題推給“房租和人工”成本。

這番說辭，顯然沒有安撫公眾的情緒。

因為這不僅是貴，更是一種被欺騙。

細心的網(wǎng)友會發(fā)現(xiàn)，楊國福非常擅長使用“價格策略”。

“2.88元/50克”和 “28.8元/斤”給人的心理沖擊天差地別。

前者讓你覺得拿一把菜也沒多少錢，后者會讓你立刻捂緊錢包。

這種利用微小計量單位，降低價格敏感度的做法，被形象地稱為 “克重刺客”。

有專家的評論一針見血。

葷素同價，看似公平，實際利潤大多來自不起眼的素菜。

豆芽、青菜這些最便宜的食材，在稱重計價的天平上，瞬間身價倍增。

更讓人困惑的是，同一品牌，價格卻像開了“盲盒”。

不同地段的楊國福門店，每50克的價格從2.58元到2.98元不等。

甚至在同一城市，到店吃和點外賣，豆芽的價格也能差出一截。

外賣平臺甚至能高達35.8元一斤。

定價的混亂，折射出的是品牌管理的松散。

當消費者要像偵探一樣比價、計算時，那份吃頓便飯的輕松心情，早已蕩然無存。

錯位的星巴克之夢

如果品質、體驗無可挑剔，或許還有人愿意為溢價買單。

但楊國福麻辣燙，價格上去了，最基本的食品安全卻頻頻“掉鏈子”。

今年3月，楊國福蘇州印象城店，網(wǎng)友拍下了令人反胃的一幕。

一只活老鼠，在擺放食材的菜柜里旁若無人地“閑逛”。

事件曝光后，品牌方照例發(fā)了一封道歉信。

但類似的劇情，消費者已經(jīng)看得太多。

在黑貓投訴平臺上，搜索“楊國?！?，你能看到超過2500條投訴。

從吃出異物到食材不新鮮，問題層出不窮。

2024年該平臺發(fā)布的線下餐飲黑榜中，楊國福甚至“高居”榜首。

信任的建立需要十年，崩塌卻只需一瞬間。

消費者花著“輕奢”的錢，卻在擔心飲食安全。

所謂的“高端化”，就成了一個笑話。

這根天價豆芽，正是因為它捅破了那層窗戶紙。

消費者們壓抑已久的不滿，終于找到了具體出口。

這一切矛盾的根源，或許要追溯到楊國福那個著名的夢想。

2021年，創(chuàng)始人楊國福曾豪情萬丈：“我們對標的是星巴克?！?/strong>

消費者吃到楊國福麻辣燙，也能擁有一種“榮耀的感覺”。

夢想很美好，但現(xiàn)實卻很骨感。

星巴克能賣出高價，靠的是什么？

是提供的“第三空間”舒適體驗，是高標準且穩(wěn)定的產(chǎn)品品質。

還有數(shù)十年積累的品牌文化認同。

而楊國福的“高端化”路徑，似乎主要體現(xiàn)為“漲價”。

回歸平民化

其實，楊國富的商業(yè)基因，和星巴克完全不同。

截至2021年9月，楊國福旗下有5783家餐廳。

說白了，楊國福本質上是一家 “賣品牌和食材給加盟商”的公司。

它的核心收入90.9%來自于向加盟商銷售貨品。

這種模式，能像蜜雪冰城一樣快速擴張，但很難實現(xiàn)精細化的品質和體驗管理。

用蜜雪冰城的模式，卻做著星巴克的夢，這本身就是一場錯位。

加盟模式追求的是規(guī)模和效率，而高端化需要的是管控和體驗。

兩者如同兩條平行線，難以交匯。

結果就是，總部空有“星巴克”的愿景，但對門店的運營掌控力微弱。

加盟店為了壓縮成本而忽視衛(wèi)生，或用“克重刺客”的策略收割顧客時，品牌形象就被一次次地透支。

楊國福的困境，也是許多試圖“消費升級”的平民小吃的縮影。

從沙縣小吃到黃燜雞米飯，都曾有過高端化的嘗試。

但最終，最受人們歡迎的，還是價格實惠、味道地道的街邊小店。

我們選擇一碗麻辣燙，選擇的是一份便捷、實惠、熱騰騰的飽腹感。

而不是虛無縹緲的“榮耀”。

當下的消費環(huán)境也在發(fā)生變化。

2024年全國餐飲人均消費降至39.8元，同比下降6.6%。

消費者們捂緊了錢包，對價格前所未有的敏感。

這樣的背景下，逆勢而行的“天價豆芽”們，還能走多遠？

其實，消費者拒絕的從來不是高價，而是不值。

品牌的高端化，從來不是簡單的漲價。

消費者的選擇，才是最公正的裁判。

素材來源

1.《新周刊》上熱搜的天價豆芽，可能是麻辣燙們最小的槽點

2.《21世紀經(jīng)濟報道》楊國?！疤靸r豆芽”引爭議，勿讓“克重刺客”再現(xiàn)丨消費輿警指數(shù)

3.《大象新聞》楊國福麻辣燙回應“1斤豆芽賣28元”

4.《極目新聞》楊國福外賣豆芽每斤35.8元，餐飲定價自由該有“度”

5.《紅星新聞》一斤豆芽28元，陷入價格爭議的楊國福：今年3月因食品安全問題被調查，IPO進程停滯

本文作者 | 檸檬雪
責任編輯 | 淡淡翠
策劃 | 淡淡翠