今年以來(lái)的大家電行業(yè)，相對(duì)于彩電的出貨慘淡、空調(diào)的巨頭激戰(zhàn)，以及洗衣機(jī)的多筒熱鬧，最為低調(diào)、務(wù)實(shí)的冰箱，卻在市場(chǎng)上走出了一條“多點(diǎn)拋物線”的新走勢(shì)。

蔡青 撰寫

今年以來(lái)，在國(guó)補(bǔ)政策的持續(xù)影響下，家電市場(chǎng)呈現(xiàn)“高開低走多動(dòng)蕩”的新走勢(shì)，眾多廠商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)普遍低于預(yù)期。其中，早就進(jìn)入了穩(wěn)步發(fā)展通道的冰箱市場(chǎng)走勢(shì)，更是令人意外：

不只是市場(chǎng)維度的“線上出貨下跌、線下出貨上漲”，還有產(chǎn)品維度的“對(duì)開門產(chǎn)品被打入冷宮、十字門和法式替代嵌入式成為新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)”，以及價(jià)格維度的“線上線下價(jià)差達(dá)到3倍、低價(jià)出貨難以持續(xù)”，還有就是品牌維度的“曾經(jīng)四朵金花正在裂變成一石二鳥之爭(zhēng)，頭部企業(yè)洗牌大戰(zhàn)硝煙再起”。

在家電圈看來(lái)，受到國(guó)補(bǔ)政策直接影響的冰箱市場(chǎng)，今年在海爾系、海信系、美的系等企業(yè)的攻防爭(zhēng)霸之下，釋放出多點(diǎn)引爆的“拋物線”走勢(shì)。不只是進(jìn)一步擠壓長(zhǎng)美系、博西系、TCL、奧馬，以及康佳新飛系、松下、小米等二三線企業(yè)的市場(chǎng)空間，更是直接壓縮眾多四線企業(yè)的生存份額。

接下來(lái)冰箱市場(chǎng)的格局，正在變得更加清晰：市場(chǎng)份額進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中、消費(fèi)熱點(diǎn)呈現(xiàn)多點(diǎn)引爆，而渠道、價(jià)格和促銷也將走向圈層化的精準(zhǔn)引爆。對(duì)于眾多冰箱企業(yè)來(lái)說(shuō)，能跟上這一輪的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，就能贏得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)權(quán)，否則很容易被拋下主流市場(chǎng)的戰(zhàn)車。

亮點(diǎn)一：國(guó)補(bǔ)政策，成為市場(chǎng)新的牽引力！

從去年四季度開始，到今年上半年的全速實(shí)施，以及進(jìn)入今年下半年的持續(xù)調(diào)整與動(dòng)蕩，國(guó)補(bǔ)政策的實(shí)施，對(duì)于冰箱市場(chǎng)的影響，特別是渠道出貨、價(jià)格波動(dòng)，是“立竿見(jiàn)影”的。

其中最大的影響，就是加速了海爾系、海信容聲、美的系等頭部陣營(yíng)，對(duì)于市場(chǎng)的收割和搶奪，進(jìn)一步壓縮了博世西門子、松下，以及康佳新飛、TCL、奧馬、創(chuàng)維等中外企業(yè)的市場(chǎng)份額和空間。

必須承認(rèn)，國(guó)補(bǔ)政策的實(shí)施，對(duì)于拉動(dòng)冰箱市場(chǎng)的出貨，以及推高頭部冰箱企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，效果是明顯的。當(dāng)然，國(guó)補(bǔ)政策在今年下半年的調(diào)整，也打亂了之前很多冰箱企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)節(jié)奏和策略，讓眾多渠道商家經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)動(dòng)蕩。

一組數(shù)據(jù)比較有代表性：2024年四季度，冰箱線上均價(jià)同比增長(zhǎng)5.68%、線下均價(jià)同比增長(zhǎng)10.2%；進(jìn)入2025年一季度，線上均價(jià)同比下跌5.4%、線下均價(jià)同比增長(zhǎng)4.56%；這說(shuō)明：在國(guó)補(bǔ)政策實(shí)施的周期內(nèi)，冰箱企業(yè)普遍采取了“保量增質(zhì)”的經(jīng)營(yíng)策略。

但是，到了2025年三季度，線上均價(jià)跌3.24%、線下均價(jià)跌6.52%。說(shuō)明受到國(guó)補(bǔ)政策調(diào)整的影響，冰箱企業(yè)在線上與線下的經(jīng)營(yíng)策略，面對(duì)市場(chǎng)出貨壓力的影響，一直在努力通過(guò)價(jià)格手段刺激消費(fèi)。

接下來(lái)，國(guó)補(bǔ)政策不管如何調(diào)整，對(duì)于冰箱行業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著市場(chǎng)份額和主流消費(fèi)加速向頭部、品牌企業(yè)集中，二三級(jí)企業(yè)的生存空間會(huì)進(jìn)一步被壓縮。一旦國(guó)補(bǔ)政策形成良性實(shí)施的通道，頭部企業(yè)的優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步釋放，弱肉強(qiáng)食成為必然。

亮點(diǎn)二：線上跌了，線下卻上漲，怎么了？

正所謂“一葉知秋”。來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的推總數(shù)據(jù)顯示：2025年的前9個(gè)月，冰箱全渠道銷量2924.4萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.4%；銷額977.8億元，同比下降1.6%。其中，線上與線下渠道的市場(chǎng)分化更加嚴(yán)重，背后則是冰箱企業(yè)在經(jīng)營(yíng)規(guī)模與利潤(rùn)之間的平衡拐點(diǎn)探索和商業(yè)博弈。

具體來(lái)看，前9個(gè)月，線上渠道的冰箱零售量1361.42萬(wàn)臺(tái)，同比下滑6.52%；線下渠道零售量為291.21萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.25%。對(duì)比兩組數(shù)據(jù)，可以清楚看到：線上渠道支撐了冰箱企業(yè)的出貨規(guī)模，而線下渠道守住了冰箱企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)，但是在對(duì)規(guī)模的依賴之下，線上渠道的話語(yǔ)權(quán)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步放大。

另一組數(shù)據(jù)，或許更能說(shuō)明問(wèn)題：前九個(gè)月，冰箱線下市場(chǎng)的均價(jià)穩(wěn)居高位，為6960元，基本持平；但冰箱線上市場(chǎng)的均價(jià)為2179元，下跌3.84%?？梢钥吹剑€上與線下的冰箱均價(jià)差，已經(jīng)達(dá)到了3倍，這意味著冰箱企業(yè)今年以來(lái)基本上“靠線上出貨守住規(guī)模底盤、靠線下推高賣精守住利潤(rùn)線”，兩者一旦失衡將會(huì)拖累冰箱企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

對(duì)于冰箱企業(yè)來(lái)說(shuō)，接下來(lái)如何平衡線上與線下渠道的經(jīng)營(yíng)策略，關(guān)鍵就在于如何保持“量與利”的平衡點(diǎn)。線上的規(guī)?；荒芟萑朊つ康牡蛢r(jià)策略，而線下為了保利潤(rùn)也不能掉進(jìn)縮量下行的泥潭之中。

亮點(diǎn)三：對(duì)開門淪陷，十字與法式取代嵌入式！

今年冰箱市場(chǎng)，最大的亮點(diǎn)除了國(guó)補(bǔ)政策，還是一線市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)快速切換，讓不少冰箱企業(yè)和商家“找不到北”。去年引爆行業(yè)主流市場(chǎng)、廠商和輿論的嵌入式熱潮褪去，各種平嵌、零嵌、全嵌未能繼續(xù)走俏，取而代之的則是保鮮科技升級(jí)，從關(guān)注食材的“保鮮時(shí)長(zhǎng)”到“營(yíng)養(yǎng)不流失”，以及關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)的“冰箱制冰”等功能探索，都沒(méi)有掀起更大的消費(fèi)熱浪。

也就是說(shuō)，相對(duì)于洗衣機(jī)市場(chǎng)今年以來(lái)聚焦“多筒分區(qū)洗”熱潮，冰箱產(chǎn)品熱點(diǎn)缺失，還是回歸到傳統(tǒng)的“十字產(chǎn)品引爆，以及法式冰箱調(diào)結(jié)構(gòu)”競(jìng)爭(zhēng)體系之中。也就是說(shuō)，在2024年隨著對(duì)開門冰箱的價(jià)格被徹底打穿之后，今年十字門成為線上與線下市場(chǎng)出貨的主力軍，價(jià)格出現(xiàn)較為明顯的下跌。

令人擔(dān)心的是，十字門冰箱是否會(huì)像對(duì)開門冰箱那樣，掉進(jìn)低價(jià)沼澤地？屆時(shí)，冰箱企業(yè)又有什么應(yīng)對(duì)手段解決？最終，今年法式多門冰箱取代嵌入式，成為一些冰箱企業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)的抓手。但是，整體來(lái)看有熱度但缺少火候，下一步還需要探索“功能、款式、場(chǎng)景”的集中引爆亮點(diǎn)。

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