群眾的二次創(chuàng)作在解放，賽會的引導思想在解放，大賽吉祥物的傳播效應在解放。

文|羅冉峰

十五運會已落幕。“大灣雞”，相信是全運會史上最出圈的吉祥物。

“大灣雞”不是雞，現(xiàn)實形象來源實際是中華白海豚；“大灣雞”的名字也不帶“雞”，正式名字分別是“喜洋洋”與“樂融融”。

但人民群眾的“二創(chuàng)”精神并不受“官方指引”束縛，白色的“喜洋洋”成為“白切雞”，粉色的“樂融融”喚作“豉油雞”。第十五屆全國運動會本身是一場競技盛宴，“無雞不成宴”，現(xiàn)在有了“白切雞”與“豉油雞”，十五運會的輿論人氣得到推波助瀾。商業(yè)效益也立竿見影，據(jù)報十五運會特許商品在廣東省內的銷售額已突破6.8億元。

深圳市體育中心的吉祥物擺設

圖：羅冉峰

回看近年在國內舉辦的大型綜合性運動會，官方吉祥物陸續(xù)呈現(xiàn)出比以往顯著的出圈勢頭。可愛討喜的吉祥物，除了加強普羅大眾對賽事的認知之外，還助力賽事官方授權產(chǎn)品的銷售。2022年北京冬奧會的“冰墩墩”，引爆特許商品的求購長龍，促使生產(chǎn)商加急提升產(chǎn)能；2023年，杭州亞運會特許商品銷售額超過7.6億元，打破亞運會紀錄，昵稱“三小只”的“江南憶”琮琮、蓮蓮和宸宸相關的商品銷量占整體銷量約70%。隨著中國體育消費市場的持續(xù)擴大，吉祥物經(jīng)濟已經(jīng)非常顯著地支持到綜合運動會的商業(yè)開發(fā)工作。

而“喜洋洋”與“樂融融”則在這波吉祥物經(jīng)濟大潮中，呈現(xiàn)出前所未有的新特征：其熱度的快速上漲，主要得到了大眾自發(fā)性二次創(chuàng)作的支持；而這種二次創(chuàng)作，又深度緊扣賽事承辦地區(qū)的本土特色，從而賦予了吉祥物全新符號意義?！按鬄畴u”從一開始大眾的無意曲解到最終變成全社會的諧趣狂歡，將大賽吉祥物經(jīng)濟的實踐，帶入全新階段，成為一枚代表“思想解放”的符號。

“指豚為雞”，有理有據(jù)

“大灣雞”笑談，始于白海豚形象被擬人化后、創(chuàng)作者無法控制的受眾延伸聯(lián)想。在不帶配套解讀的受眾初印象下，“喜洋洋”與“樂融融”的海豚唇被看成“雞喙”、海豚鰭被看成“雞翅”、現(xiàn)實海豚沒有的腿被看成“雞腿”，還有頭頂?shù)娜湫∷ū豢闯伞半u冠”。

接下來是關鍵的“二次創(chuàng)作”部分。初步將吉祥物聯(lián)想出“雞”的形狀之后，網(wǎng)友還“追根溯源”，論證以“雞”作為粵港澳全運會吉祥物的“合理性”。第一，眾所周知，餐飲文化是“大吃省”廣東的“省粹”，而雞又在粵菜中扮演不可或缺的核心角色，連廣東省博物館都有一件“白玉雞”作為“鎮(zhèn)館之寶”。廣東舉辦大型體育賽事，也當“以雞為尊”，堅定宣傳本地特色文化。

蛇年廣州新春煙花匯演

無人機表演從海豚轉化為吉祥物形象

圖：羅冉峰

第二，兩款吉祥物形象相似，僅顏色有差異，恰好可代表粵菜處理雞肉的兩大代表性方式——“白切雞”與“豉油雞”，盡顯廣東“烹雞之道”的博大精深。

第三，十五運會歷史性地由廣東、香港、澳門三地聯(lián)合承辦，成為建設粵港澳大灣區(qū)進程中濃墨重彩的大型篇章。以與“大灣區(qū)”發(fā)音相似的“大灣雞”作為吉祥物名字，有力表達灣區(qū)同心、互融互通的內涵。

至此，全運會吉祥物為“大灣雞”的理據(jù)已經(jīng)“足夠充分”，更進一步的全民狂歡隨即開啟。線下，市民開展“尋找大灣雞”行動，找到散布辦賽城市各處的吉祥物形象，“打卡”留影；線上，吉祥物圖片被配上風趣的、且多數(shù)來自粵語方言詞匯的文字，成為表情包在各類社交應用上傳播?！按鬄畴u”的美名更加不脛而走。

“大灣雞”表情包

圖：小紅書賬號“嚴大昕”

最后還有關鍵推動性一步：官方對娛樂化二創(chuàng)的開放性態(tài)度。盡管十五運會組委會的相關官方賬號都沒有直接提及“大灣雞”一詞，但是在賽事現(xiàn)場，“喜洋洋”和“樂融融”的人偶演員得到組委會允許，自由發(fā)揮互動創(chuàng)意。于是像“大灣雞”跳舞、“大灣雞”倒立、“大灣雞”擺爛、“大灣雞”甩尾巴嘲諷、“大灣雞”“挑釁”醒獅、“白切雞”與“豉油雞”賽跑、“白切雞”與“豉油雞”打架等活躍氛圍的場面紛紛出現(xiàn)在比賽場地，進一步增強了吉祥物互動的娛樂性，方便大眾對吉祥物進行更大范圍的擬人化解讀。

另外還有新華社等官媒在官方社媒賬號使用“大灣雞”稱謂，相當于二創(chuàng)得到了正規(guī)宣傳口的認同。吉祥物設計團隊負責人、廣州美術學院視覺藝術設計學院院長劉平云也表示不介意網(wǎng)友二次解讀，只要他們確實喜歡吉祥物。到這時候，“大灣雞”這個昵稱，已經(jīng)緊緊粘附在十五運會吉祥物上，很難再被切割。

小紅書“大灣雞”話題討論情況

圖：新紅

最終，在社交網(wǎng)絡利用話題標簽聚攏討論的機制支持下，“大灣雞”的傳播勢能加速。以反映小紅書話題趨勢的“新紅”數(shù)據(jù)為例，“大灣雞”關鍵詞的熱度值在10月26日首次突破2萬點，至11月9日時更加增加至78萬，峰值則達到122萬（11月14日）。至截稿時為止，近30日“大灣雞”相關的小紅書筆記數(shù)量達到1.88萬篇，總熱度為1301萬。對比“全運會”關鍵字的近30日熱度為5266萬，“大灣雞”話題熱度達到“全運會”話題的近四分之一，顯然，經(jīng)過二創(chuàng)的吉祥物對全運會的社區(qū)討論熱度作出可觀貢獻。

二創(chuàng)加持，萌物爆火

無心插柳柳成蔭，在吉祥物從白海豚變成“大灣雞”的過程中，“喜洋洋”與“樂融融”也成為中國舉辦的各類大型運動會和體育賽事中，第一款通過二創(chuàng)將地方個性化名片破圈傳播的吉祥物。

相對年代更久遠的運動會吉祥物，如1990年北京亞運會的“盼盼”、2008年北京奧運會的“福娃”，形象經(jīng)典，但是吉祥物的具體特征與辦賽城市自身特色相對聯(lián)系不算緊密?！芭闻巍笔切茇?，更側重于代表中國整體形象?！案Ｍ蕖敝械孽庺~、熊貓、藏羚羊同樣也是來自中國五湖四海的特色物種，只有京燕“妮妮”是北京“土著”。不過在“福娃”五位一體的呈現(xiàn)模式下，“妮妮”所折射出的“京味兒”也不太容易被普通受眾直接感知。

2010年廣州亞運會開始，吉祥物與本地的聯(lián)系開始加深，“祥和如意樂洋洋”直接化用廣州五羊的典故。2011年深圳大運會吉祥物為一個抽象化的“U”字，用作表達深圳作為經(jīng)濟特區(qū)的敢為人先精神。這些吉祥物同樣各有特色，但受限于當時網(wǎng)絡環(huán)境還不像現(xiàn)在那樣碎片化、移動化，吉祥物本身的討論量、二創(chuàng)量不算突出。

2014年南京青奧會“砳砳”的形象靈感來自南京特產(chǎn)雨花石，“砳砳”也是第一款初嘗社交網(wǎng)絡時代二創(chuàng)威力的國內大型運動會吉祥物。但遺憾的是，相關二創(chuàng)內容相對遠離大雅之堂，在正規(guī)宣傳路徑上得不到支持，影響到“砳砳”的實際傳播效果。

全運會作為由各省市承辦的國內大型運動會，吉祥物倒是往往與東道主特色緊密結合。1987年廣東舉行的六運會，“陽陽”成為中國體育史上第一個吉祥物，從諧音就聯(lián)想到，形象來源依然是“羊城”廣州的“羊”。2001年廣東再舉行九運會，“威威”是南粵文化圖騰之一的南方醒獅。2009年山東的十一運會、“泰山童子”是一塊泰山石，2017年天津的十三運會、“津娃”取材于楊柳青板年畫，均是將地方文化名片擬人化而來的吉祥物。不過客觀來說，全運會雖然是國內最高水平的綜合運動會、部分項目更加代表世界頂尖水平甚至強于奧運會，卻很難達到奧運會、亞運會等大型國際賽事的傳播規(guī)模，尤其無法與奧運會超越體育層面、成為社會事件的影響力比擬。相應地，過去全運會吉祥物也沒有太多全民熱議的機會。

中國體育美術作品展覽展示六運會吉祥物海報

圖：榮智慧

國內體育吉祥物正式成為大眾津津樂道的話題焦點，還是要從北京冬奧會的“冰墩墩”說起。圓潤的線條給人萌態(tài)可掬的初印象，而“冰墩墩”人偶進入比賽場地“卡門”之類的視頻素材強化了吉祥物的二創(chuàng)可塑性，徹底引爆吉祥物熱潮。但要留意到的是，“冰墩墩”仍然是熊貓，對北京地方文化名片普及來說起到的作用并沒有其自身傳播力那么突出。

而杭州亞運會吉祥物“江南憶”，二創(chuàng)程度不算顯著，但一定程度上承繼了“冰墩墩”帶動的大賽吉祥物授權商品熱。再加上杭州作為“江南文脈”，在特許產(chǎn)品尤其是文創(chuàng)類產(chǎn)品設計方面確實造詣高超，“江南憶”也成為大賽吉祥物商業(yè)價值釋出的代表，相關產(chǎn)品銷量可喜。至此，“江南憶”終于憑借文創(chuàng)中釋出的濃厚文化沉淀，成為國內大賽吉祥物中傳播地方形象最成功的代表。

來到十五運會，“喜洋洋”與“樂融融”傳播南粵特色的能力有目共睹，但路徑與“江南憶”存在顯著區(qū)別?！敖蠎洝钡某晒ν耆珰w功于官方在原創(chuàng)層面上將吉祥物與地方文化概念精彩結合，“喜洋洋”與“樂融融”則進一步疊加了人民群眾的力量：二創(chuàng)破圈帶來關于廣東特色及灣區(qū)互融的二次闡述。

在整個“大灣雞”傳播鏈條中，官方首先構筑了堅實地基：“喜洋洋”與“樂融融”的形象足夠親民討喜；立體化為人偶后保持與平面形象一致的可愛風格；文創(chuàng)開發(fā)也手法成熟，不少產(chǎn)品令人眼前一亮。例如一鋪貨就銷售一空的“醒獅盲盒”“生肖盲盒”——筆者就在羽毛球賽場現(xiàn)場親身體會“生肖盲盒”從“補貨啦”到售罄的快速過程，自己也沒能把心儀文創(chuàng)帶回家。

香港地鐵的吉祥物氛圍擺設

圖：鐘曉園

不過二創(chuàng)才是推動“大灣雞”全民熱議的主引擎。這場二創(chuàng)起初是無意識集體創(chuàng)作，其最有利于正面破圈的因素在于：將白海豚解釋為“雞”后，竟然能妙到毫巔地貼合“食在廣東”的民生概念，將人民群眾向往的美好生活具象化；以及“大灣雞”與“大灣區(qū)”可以借助相似發(fā)音彼此概念賦能，把小小吉祥物絲滑融入灣區(qū)建設的宏大時代語境。兩者都將“大灣雞”從單純的網(wǎng)友戲言，升華為與十五運會精神內核一致的正能量詮釋。

完成“釋義”部分的工作后，二創(chuàng)進入到“盡情揮灑”的階段。這時候的主力創(chuàng)作者，既有賽場上那群活力四射、創(chuàng)意迸發(fā)的吉祥物人偶表演者，也有那些打卡不同形態(tài)吉祥物、制作“大灣雞”系列表情包的網(wǎng)友，還有在社交網(wǎng)絡上傳精彩剪輯或留下金句評論的輿論場上的廣大參與者?！按鬄畴u”由此正式成為全運會史上最熱門的吉祥物，以及中國體育史上第一個通過二創(chuàng)實現(xiàn)的吉祥物破圈宣傳范例。

盛事尾聲，難忘歡樂

天下無不散之筵席。11月21日，十五運會閉幕式在深圳舉行。大賽進入尾聲，也開始有更多聲音討論，這場“聞雞起舞”的大眾狂歡，對于體育賽事經(jīng)濟與傳播而言，留下哪些經(jīng)驗與啟發(fā)。

其中一個討論角度，有點“潑冷水”的味道：大眾二創(chuàng)固然賦予十五運會吉祥物新的感染力，但似乎也意味著在實質傳播中，吉祥物的含義已經(jīng)顯著偏離原設計理念。這對于吉祥物設計本身而言，究竟算不算成功？

解答這個問題也許可以從兩個角度切入。第一，吉祥物的含義是否真的未能如實呈現(xiàn)？第二，二創(chuàng)的導向較難被控制，吉祥物的設計思路中是否需要包含“防二創(chuàng)”的部分？

廣東奧體中心的吉祥物模型

圖：余建熙

第一個問號的答案顯而易見：“大灣雞”走熱后，更多人關注到十五運會吉祥物，從而也引發(fā)更多關于白海豚的科普，包括環(huán)保、生物、水事領域的專業(yè)賬號或博主。這意味著即使“喜洋洋”和“樂融融”被二創(chuàng)“改變物種”，但還是有更多人認知到白海豚這種珍稀動物的現(xiàn)狀。所以設計理念中關于地方特色物種的宣傳，并沒有因二創(chuàng)而被拉下，反而可能因二創(chuàng)有了更好效果。至于吉祥物背后的精神含義更加從未被曲解，像體育精神、灣區(qū)同心等概念，在“大灣雞”的語義下依然得到彰顯。

第二個問號的情況則相對復雜一些。設計團隊負責人劉平云在媒體采訪中透露，一開始就意識到當動物與廣東被聯(lián)系起來的時候，往往離不開“吃”的聯(lián)想，所以花了心思尋找不能吃的動物作為吉祥物來源。然而白海豚最終也還是被調侃成白切雞和豉油雞，這說明了即使設計團隊考慮到防二創(chuàng)，但在創(chuàng)意落地的過程中，依然有很多大眾自發(fā)性解構是原創(chuàng)者無法預料的?？雌饋?，“防二創(chuàng)”是個不可能任務。不過，得益于“喜洋洋”與“樂融融”本身保持著可愛的卡通化動物形象的特色，網(wǎng)友的二次解構內容也比較正面。

無人機表演呈現(xiàn)吉祥物形象

圖：中國移動咪咕

綜合上述兩個問號的簡單分析來看，“喜洋洋”與“樂融融”在傳播效果方面，絕對堪稱成功設計；而關于二創(chuàng)風險預防方面，“喜洋洋”與“樂融融”也憑借相對樸素傳統(tǒng)的造型，實現(xiàn)了二創(chuàng)方向的穩(wěn)健把控。對于未來其他大型賽事設計吉祥物而言，也許“大灣雞”的經(jīng)驗就在于，在社交網(wǎng)絡原子化、匿名化的場景下，網(wǎng)民自發(fā)性解構的沖動很容易被調動，導致熱門社會話題的二創(chuàng)往往無法避免。在這種輿論環(huán)境下，更傳統(tǒng)和經(jīng)典審美造型的吉祥物，比起一些比較大膽創(chuàng)新的形象，有更強的二創(chuàng)風險承受能力。

大賽遺產(chǎn)，如何長盛？

另一個關于“大灣雞”經(jīng)驗的討論，在于十五運會結束后，“喜洋洋”與“樂融融”能否以地方形象代言的角色，繼續(xù)服務于粵港澳城市群的宣傳。

社交網(wǎng)絡上已經(jīng)有不少聲音，提議在城市里保留“大灣雞”形象，從賽事吉祥物轉型為地方吉祥物。大型賽事吉祥物賽后繼續(xù)“服役”乃至“轉型”的先例并不少。例如“冰墩墩”在2024年底推出蛇年新春特別版——“蛇墩墩”，從而在北京冬奧會后“再上崗”。再如2022年卡塔爾世界杯前，賽會制作了一套以“吉祥物宇宙”（MascotVerse）為主題的動畫，云集了歷屆世界杯吉祥物作為動畫角色。

“吉祥物宇宙”云集歷屆世界杯吉祥物

圖：《吉祥物宇宙》動畫

轉型方面，比較著名的例子是2000年悉尼殘奧會的吉祥物“里茲”，它以澳大利亞特有動物鬣蜴為靈感，如今成為澳大利亞殘奧隊的吉祥物。

雖然大型賽事吉祥物再利用的例子不鮮見，但要“大灣雞”繼續(xù)“活力大灣區(qū)”“出彩人生路”，需要處理大量細節(jié)問題。首先是版權。按照體育界慣例，大型賽事吉祥物的知識產(chǎn)權，在賽事運營期間屬于賽事組委會，賽后歸還給賽事IP的擁有方。以“冰墩墩”為例，理論上其版權在賽后特定時間（準確來說是2022年12月31日）之后，就要回歸到國際奧委會。歸還后，中國奧委會、北京冬奧組委都無法自行使用“冰墩墩”形象。

所幸經(jīng)過中國奧委會與國際奧委會的反復溝通和協(xié)商，包括“冰墩墩”在內的一系列北京奧運會相關知識產(chǎn)權，得以基于以北京冬奧會歷史知識產(chǎn)權為主的合作方案，由中國奧委會在其轄區(qū)內再利用。這是奧林匹克史上知識產(chǎn)權合作的一次重大突破，讓“冰墩墩”的經(jīng)典冬奧吉祥物形象繼續(xù)發(fā)光發(fā)亮。

“喜洋洋”與“樂融融”的知識產(chǎn)權，目前屬于十五運會組委會。所以“大灣雞”如要在大賽后保持曝光，首先要看組委會完成階段性歷史使命后，各類賽事知識產(chǎn)權最終歸屬到哪個部門（如國家體育總局或地方政府），或者組委會是否會轉型為企業(yè)或機構繼續(xù)持有相關知識產(chǎn)權。另外，有專注于體育法律領域的專業(yè)人士與筆者交流時猜測，因為本屆全運會粵港澳三地合辦，具體版權轉移事宜可能還會經(jīng)過多方磋商。綜合來看，“大灣雞”風云再起的前提，是知識產(chǎn)權的賽后妥善梳理。

十四運會知識產(chǎn)權賽后移交給國家體育總局

圖：《陜西省第十四屆全國運動會知識產(chǎn)權保護規(guī)定》

此外，“大灣雞”賽后再利用的前景還可能涉及到形象再創(chuàng)作。國內外大型賽事吉祥物一般都有比較鮮明的階段性特色，例如吉祥物身上帶有賽事舉辦年份的元素。如果吉祥物長期服役，年份元素可能也需要針對性處理。例如作為澳大利亞隊吉祥物的“里茲”的形象，跟作為殘奧會吉祥物時存在有較大差異，可以說是全新創(chuàng)作的版本。

目前“大灣雞”身上最明顯的階段性元素，就是胸口的十五運會會徽。假如“大灣雞”要成為大灣區(qū)吉祥物，是否要對相關元素進行調整，同樣可能需要詳加論證。

不過無論“大灣雞”未來有何去向，這一場關于大賽吉祥物的二創(chuàng)狂歡，已經(jīng)鎖定了全運會吉祥物價值的全新高地，開啟了中國體育市場對吉祥物經(jīng)濟的全新憧憬。蛇年大年初一，筆者在廣州白鵝潭水面上欣賞新年煙花匯演。作為開場引子的無人機表演中，就有兩條海豚慢慢轉化為“喜洋洋”與“樂融融”的場面。如今看來，這一幕似乎已經(jīng)提前暗示，在群眾集體創(chuàng)作的推動下、在賽會順勢引導的影響下，小小吉祥物，將轉化為巨大的經(jīng)濟效益和社會效益動能，成為代表中國體育、代表灣區(qū)發(fā)展解放思想的符號。

注：本文封面圖片來自榮智慧