被時(shí)代拋下？傳統(tǒng)沖泡飲品為何集體“失寵”？

來(lái)源：快速消費(fèi)品精英俱樂(lè)部

“一股濃香、一縷溫暖”“維維豆奶、歡樂(lè)開(kāi)懷”，這些刻在70后、80后記憶里的廣告語(yǔ)，曾讓南方黑芝麻糊、維維豆奶、香飄飄等沖泡飲品成為國(guó)民級(jí)品牌。

如今，這份輝煌正在褪色：黑芝麻實(shí)控人變更為國(guó)資，維維股份營(yíng)收連續(xù)5年下滑，香飄飄2025年三季度凈虧損近9000萬(wàn)元。

曾經(jīng)的“國(guó)民飲品”集體陷入增長(zhǎng)困境，是時(shí)代拋棄還是自我革新不足？

熱水沖泡成“時(shí)代包袱”

傳統(tǒng)沖泡飲品的核心痛點(diǎn)，早已寫(xiě)在“沖泡”二字里。在物資匱乏的年代，一杯需要熱水沖調(diào)的豆奶或芝麻糊，是便捷與營(yíng)養(yǎng)的代名詞，但在快節(jié)奏的當(dāng)下，這個(gè)前提卻成了最大的消費(fèi)門(mén)檻。

多數(shù)產(chǎn)品明確要求45-70攝氏度熱水沖泡，部分甚至標(biāo)注“需180-210毫升沸水”，而年輕人“邊走邊喝、即拿即走”的消費(fèi)習(xí)慣，讓尋找熱水的過(guò)程變成了無(wú)形的阻礙。社交平臺(tái)上，“沖泡麻煩”“容易起坨”的吐槽隨處可見(jiàn)，更多人寧愿選擇價(jià)格相近的現(xiàn)制茶飲，也不愿為一杯沖調(diào)飲品耗費(fèi)時(shí)間。

場(chǎng)景的局限性還體現(xiàn)在強(qiáng)季節(jié)性上。某頭部品牌四季度營(yíng)收占比常年維持在50%左右，秋冬季節(jié)的溫暖屬性讓產(chǎn)品成為剛需，但春夏季節(jié)卻因無(wú)法靈活轉(zhuǎn)化為冷飲而銷(xiāo)量慘淡。這種“半年忙、半年閑”的銷(xiāo)售節(jié)奏，不僅縮短了盈利周期，更讓品牌難以維持全年穩(wěn)定的市場(chǎng)存在感。

與此同時(shí)，新興品牌正憑借高頻營(yíng)銷(xiāo)搶占份額，某新銳品牌90天投放廣告5000條，4.21億的曝光量讓傳統(tǒng)品牌的聲量相形見(jiàn)絀。

更殘酷的是，現(xiàn)制茶飲的外賣(mài)覆蓋、即飲飲品的隨處可得，已經(jīng)徹底擠壓了沖泡飲品的生存空間——辦公室下午茶被蜜雪冰城、古茗替代，家庭儲(chǔ)備市場(chǎng)被即飲豆奶、功能性飲料分流，曾經(jīng)的核心場(chǎng)景正在逐一失守。

破解場(chǎng)景枷鎖的技術(shù)門(mén)檻，讓傳統(tǒng)品牌陷入兩難。開(kāi)發(fā)冷水速溶、無(wú)結(jié)塊的產(chǎn)品需要持續(xù)的資金投入，但營(yíng)收連年下滑的現(xiàn)狀，讓企業(yè)難以承擔(dān)長(zhǎng)期研發(fā)成本。

維維豆奶曾嘗試搭配專(zhuān)用沖泡杯解決結(jié)塊問(wèn)題，香飄飄推出原液現(xiàn)泡系列，但這些修修補(bǔ)補(bǔ)的改進(jìn)，終究未能打破“依賴(lài)熱水”的核心限制，場(chǎng)景短板依然是制約發(fā)展的關(guān)鍵。

健康標(biāo)簽失效的集體焦慮

傳統(tǒng)沖泡飲品的“營(yíng)養(yǎng)神話(huà)”，正在被新一代消費(fèi)者的健康認(rèn)知推翻。上世紀(jì)80年代至90年代，常溫奶、鮮奶尚未普及，大豆蛋白、谷物成分讓豆奶、芝麻糊成為當(dāng)時(shí)的“營(yíng)養(yǎng)標(biāo)桿”。

但在健康風(fēng)潮席卷的當(dāng)下，冗長(zhǎng)的配料表和偏高的糖脂含量，讓這些產(chǎn)品逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。某品牌豆奶粉每100克含59.2克碳水化合物，某黑芝麻糊每份（40克）碳水化合物達(dá)28克，而“低糖低卡、清潔標(biāo)簽”已成為消費(fèi)者選擇飲品的首要標(biāo)準(zhǔn)。

面對(duì)市場(chǎng)變化，傳統(tǒng)品牌并非毫無(wú)動(dòng)作。黑芝麻推出無(wú)糖版產(chǎn)品，標(biāo)注“糖含量不高于0.5克/100克”；維維上線(xiàn)“0糖添加、配料表只有大豆”的豆奶粉；香飄飄則升級(jí)配方，減少植脂末使用。

但這些改良大多停留在“減糖”層面，未能從根本上重構(gòu)產(chǎn)品的健康價(jià)值。消費(fèi)者需要的不僅是“低糖”，更是天然成分、功能性加持、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)等多元價(jià)值，而傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新始終圍繞原有框架，難以匹配新的健康需求。

更嚴(yán)峻的是，替代品的全面圍剿讓傳統(tǒng)沖泡飲品的生存空間持續(xù)壓縮。現(xiàn)制茶飲品牌主打新鮮原料、現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)，元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉等企業(yè)推出的即飲產(chǎn)品，兼具健康屬性與便捷性，直接分流了核心消費(fèi)群體。

數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破3689億元，同比增長(zhǎng)18.2%，而傳統(tǒng)沖泡飲品的市場(chǎng)份額則逐年萎縮。當(dāng)健康需求從“可選”變?yōu)椤皠傂琛?，未能及時(shí)跟上價(jià)值迭代的傳統(tǒng)品牌，自然難逃被邊緣化的命運(yùn)。

品牌老化，錯(cuò)失年輕市場(chǎng)的增長(zhǎng)密碼

年輕消費(fèi)群體的崛起，正在重塑快消行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，但傳統(tǒng)沖泡飲品卻始終未能走進(jìn)年輕人的消費(fèi)清單。在Z世代眼中，維維豆奶、黑芝麻糊是“父輩的食品”，是帶有懷舊色彩的“時(shí)代記憶”，與他們追求的“潮、酷、新奇”格格不入。這種認(rèn)知偏差的背后，是品牌老化帶來(lái)的全方位脫節(jié)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的固化是首要問(wèn)題。維維股份的核心營(yíng)收依然依賴(lài)豆奶粉，即便推出堅(jiān)果豆奶、燕麥奶等新品，也只是簡(jiǎn)單豐富產(chǎn)品矩陣，未能形成突破性爆品；黑芝麻的創(chuàng)新停留在黑芝麻丸、黑芝麻糕等延伸品類(lèi)，未能跳出“谷物沖調(diào)”的傳統(tǒng)框架；香飄飄簽約孫穎莎代言原葉現(xiàn)泡系列，但該產(chǎn)品年銷(xiāo)售額僅1億元，難以對(duì)沖經(jīng)典系列的下滑頹勢(shì)。

反觀(guān)成功轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌，無(wú)不通過(guò)顛覆性產(chǎn)品重構(gòu)市場(chǎng)認(rèn)知，而沖泡飲品的創(chuàng)新始終缺乏力度與新意。

營(yíng)銷(xiāo)方式的滯后進(jìn)一步加劇了品牌與年輕人的距離。傳統(tǒng)品牌仍沉迷于“老字號(hào)情懷”營(yíng)銷(xiāo)，試圖通過(guò)懷舊感拉動(dòng)銷(xiāo)量，但年輕消費(fèi)者對(duì)“情懷買(mǎi)單”的熱情早已回歸理性。

他們更認(rèn)可數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的互動(dòng)體驗(yàn)，某新銳品牌通過(guò)“自營(yíng)矩陣+KOC推廣”的雙軌模式，快速實(shí)現(xiàn)從小眾到爆款的跨越，而傳統(tǒng)沖泡品牌在短視頻、社交平臺(tái)的聲量微弱，未能建立有效的用戶(hù)連接。

品牌定位的脫節(jié)同樣致命，年輕消費(fèi)者追求的是“健康生活方式符號(hào)”，而傳統(tǒng)品牌仍停留在“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給品”的老舊定位，價(jià)值主張的錯(cuò)位讓品牌難以滲透年輕市場(chǎng)。

多元化轉(zhuǎn)型的嘗試也未能挽救頹勢(shì)。維維股份曾跨界乳業(yè)、白酒、地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域，最終因白酒業(yè)務(wù)虧損拖累整體發(fā)展，不得不剝離相關(guān)資產(chǎn)；黑芝麻涉足物流園、電商、新能源等領(lǐng)域，折騰多年后鎩羽而歸；香飄飄全力布局即飲業(yè)務(wù)，孵化Meco果茶、蘭芳園等品牌，2024年即飲業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)8.00%，但仍難抵沖泡業(yè)務(wù)15.42%的下滑幅度。

傳統(tǒng)沖泡飲品的集體困局，本質(zhì)上是消費(fèi)迭代與自我革新不同步的必然結(jié)果。但這并不意味著該品類(lèi)已走到盡頭，從無(wú)糖產(chǎn)品的試水到即飲業(yè)務(wù)的探索，傳統(tǒng)品牌的努力從未停止，而部分細(xì)分賽道的成功案例，也為行業(yè)提供了新的方向。

掛耳咖啡、凍干咖啡、新式袋泡茶等產(chǎn)品的崛起證明，只要打破場(chǎng)景限制、重構(gòu)健康價(jià)值、貼合年輕需求，沖泡品類(lèi)依然有突圍的可能。

黑芝麻被廣西國(guó)資收購(gòu)、維維股份引入徐州國(guó)資委注資，國(guó)資的入局或許能為這些品牌帶來(lái)資金與資源支持，為轉(zhuǎn)型提供緩沖空間。但最終的破局，仍需品牌自身完成從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)、從定位到渠道的全面革新。

傳統(tǒng)沖泡飲品的故事尚未結(jié)束，這場(chǎng)困局既是挑戰(zhàn)，也是重生的契機(jī)。當(dāng)熱水沖不開(kāi)的不僅是飲品，更是固化的思維與模式，唯有主動(dòng)擁抱變化、精準(zhǔn)洞察需求，才能在消費(fèi)迭代的浪潮中重新站穩(wěn)腳跟。

參考資料：

1、食安時(shí)代《熱水沖不開(kāi)的困局! 傳統(tǒng)沖泡飲品是否集體失寵？》