這幾周，茅臺(tái)跌價(jià)的新聞，一直在我各種朋友圈、微信群里轉(zhuǎn)發(fā)。我們也寫(xiě)了篇文章，聊了自己的看法（文章放在今天次條了）。

很多人過(guò)來(lái)問(wèn)我：你覺(jué)得茅臺(tái)還會(huì)漲回去嗎？我不喝酒，更不是白酒專家，我也不知道答案。但我有顆好奇心。上周的“問(wèn)道中國(guó)”，我?guī)е欢亲雨P(guān)于白酒的問(wèn)題，和幾十位企業(yè)家學(xué)員一起，去到了白酒圣地貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)。

我心里一直帶著這樣一個(gè)好奇：茅臺(tái)鎮(zhèn)只有約16萬(wàn)常住人口，卻有一千多家白酒企業(yè)，八百多家酒廠。全貴州，乃至全中國(guó)的白酒品牌，更是不計(jì)其數(shù)。而我們都知道，茅臺(tái)是白酒天花板，是“酒中奢侈品”。

既然茅臺(tái)是“山頂”，那茅臺(tái)底下的白酒品牌，都占據(jù)了怎樣的生態(tài)位，有怎樣的商業(yè)模式呢？

我把這個(gè)好奇，拋給了當(dāng)?shù)卦S多白酒行業(yè)的企業(yè)家。聊的越多，有個(gè)感覺(jué)也越來(lái)越強(qiáng)。

中國(guó)的白酒世界，就像一座巨大的金字塔?！八狻?，就是茅臺(tái)，獨(dú)一無(wú)二。

“塔底”，是各種口糧酒。下班回家，家里人吃個(gè)飯?；蛘咦约合掳嗫磦€(gè)球，喝個(gè)酒。酒還不貴，圖的就是輕松自在。大多數(shù)白酒品牌就生活在這樣的場(chǎng)景，年輕人也很喜歡。

“塔中”，是地方白酒品牌。它們就像是各省各市的代表，當(dāng)?shù)厝嘶閱始奕?、朋友小聚，都?huì)認(rèn)它。價(jià)格居中，更適合大多數(shù)的宴請(qǐng)。

我本以為，這些就是全部。沒(méi)想到，茅臺(tái)當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家還給我講了一種“生態(tài)”。實(shí)在太有趣了。

有一些高端白酒，本質(zhì)上是在賣一種叫“茅臺(tái)平替”的解決方案。讓買它的老板，“既有面子，也有里子”。

今天，我想把這些觀察和想法分享給你?；蛟S，它能幫你更好理解中國(guó)白酒的商業(yè)模式。

我們，還是從茅臺(tái)說(shuō)起。

01

茅臺(tái)，是一個(gè)不用開(kāi)發(fā)票的“誠(chéng)意證明”

白酒分為兩種：茅臺(tái)和其他。其他白酒，是糧食精，一種高級(jí)飲料。但茅臺(tái)卻是奢侈品。

為什么是奢侈品？因?yàn)樯莩奁酚幸粋€(gè)很重要的屬性，讓你只要看一眼，就知道它很貴。

而在商務(wù)宴請(qǐng)里，一直有一個(gè)最大的需求：讓被請(qǐng)客的人知道“這桌飯很貴”，要讓他知道你的誠(chéng)意。所以，會(huì)需要一個(gè)所有人都知道價(jià)格的比價(jià)物。

怎么做呢？

滿桌山珍海味，不一定管用。因?yàn)轷U魚(yú)多少錢一只，燕窩多少錢一碗，他可能完全沒(méi)數(shù)。你又不能把小票拍桌上，讓他自己看價(jià)格吧。太跌份。而茅臺(tái)，解決了這個(gè)問(wèn)題。

茅臺(tái)就是這樣的比價(jià)物，它是一個(gè)不用開(kāi)發(fā)票的“誠(chéng)意證明”。

兩瓶飛天茅臺(tái)，往桌上那么一放。聲音不大，但震耳欲聾。所有人眼前，會(huì)立馬浮現(xiàn)出一個(gè)數(shù)字：這頓飯的“酒錢”，起碼值6000塊。酒都這個(gè)價(jià)了，這頓飯錢更是不得了。

好好好，不用再做任何解釋，在座各位都能明白你的意思：這頓飯很貴，我很重視你。

這就是為什么說(shuō)，茅臺(tái)的本質(zhì)不是白酒，而是奢侈品。往那兒一放，不用多說(shuō)，所有人都懂你的誠(chéng)意。

但是，這里面有個(gè)痛點(diǎn)。

“面子”是有了，但錢包這個(gè)“里子”也是真疼。

想想看，一年那么多飯局，次次茅臺(tái)？一年下來(lái)，少不了幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)，這成本吃不消。

那有沒(méi)有辦法，能讓我不買茅臺(tái)，還既能桌上有面子，桌下護(hù)里子呢？

還真有。我斗膽給它起名叫“茅臺(tái)平替”。

02

“茅臺(tái)平替”的本質(zhì)，是“讓一瓶酒看起來(lái)值3000塊”

除茅臺(tái)之外，有一些高端白酒的核心商業(yè)模式，就是讓一瓶酒，不是茅臺(tái)，但近似茅臺(tái)。

怎么做？分享幾個(gè)常見(jiàn)的方法。

比如，高鐵打廣告。

可能你也在高鐵站見(jiàn)過(guò)很多白酒廣告，說(shuō)味道、工藝怎么怎么樣，有的還會(huì)寫(xiě)上小字“建議零售價(jià)1599元”。你一看，大吃一驚，茅臺(tái)的建議零售價(jià)還只是1499元，你竟然還貴100元？你心里，肯定不會(huì)信它比茅臺(tái)好。但是，它成功吸引你的注意，這就已經(jīng)達(dá)到它打廣告的效果。

比如，故事包裝。

這位說(shuō)，我的釀造工藝是非遺。那位說(shuō)，我用百年老窖池。還有說(shuō)，我有大師手作。這哪是賣酒，明明是在給你酒桌上的談資。一旦你拿上桌，就能很自信地向別人介紹，這酒可不一般啊。

比如，編號(hào)限量。

有的白酒每年限量9999瓶，每瓶獨(dú)立編號(hào)，主打每一瓶獨(dú)一無(wú)二。這樣一來(lái)，不管你喝還是擺起來(lái)收藏，都很有面子。

除此之外，還有各種聯(lián)名、企業(yè)定制、封壇等等。這些，都是在塑造稀缺性，讓自己變得有價(jià)值。

總之，就是想盡辦法讓你的客人相信，這瓶酒確實(shí)值3000塊。

我們常說(shuō)，買東西分為“表面理由”和“真實(shí)理由”。表面理由講給別人聽(tīng)，真實(shí)理由說(shuō)給自己聽(tīng)?，F(xiàn)在，這些白酒品牌給夠了“表面理由”，能幫你實(shí)現(xiàn)近似茅臺(tái)的效果。而“真實(shí)理由”，就是沒(méi)有茅臺(tái)那么貴。

那么，這些酒到底多少錢呢？

03

實(shí)現(xiàn)3000塊的“面子”，可能只要300塊的“里子”

我們來(lái)算一筆賬。

當(dāng)你找上酒廠，問(wèn)到那款標(biāo)價(jià)1599元的酒，對(duì)方的報(bào)價(jià)很可能只有499元。

?。窟@么便宜？這還沒(méi)完呢。

假如你買，還能再送三個(gè)“福利”。

第一，送15%的“品鑒酒”。

就是說(shuō)，你買100箱，我另外再送你15箱。這其實(shí)相當(dāng)于打了個(gè)八五折，499元，降到了420元左右。

第二，送分眾廣告。

高端白酒的主要客戶，大多是企業(yè)，所以會(huì)有很多“企業(yè)定制酒”。既然這樣，我再送你所在城市的分眾廣告。這樣一來(lái)，你的客戶來(lái)的時(shí)候，會(huì)在電梯看到你家的廣告。對(duì)你來(lái)說(shuō)，這是幫你全城刷臉，很有面子。對(duì)白酒品牌來(lái)說(shuō)，是借你做宣傳。這樣一來(lái)，等于又打了一次折，可能從420塊，降到了350塊。

第三，送股份。

甚至，有的品牌還會(huì)送股份。要是你買到1000萬(wàn)以上，可能會(huì)送你500萬(wàn)的股份。這樣一來(lái)，你就是我們的股東，我們就是合作關(guān)系。對(duì)你來(lái)說(shuō)，這又是一次打折，可能從350元降到300元，甚至更低。

這一套下來(lái)，那瓶建議零售價(jià)1599元的酒，你拿到手的真實(shí)成本，可能也就兩三百塊。

現(xiàn)在你再算算：你在酒桌上，請(qǐng)客戶喝了“價(jià)值1599元”的酒，有了面子；摸摸錢包，其實(shí)只花了300元，保住了里子。

你看，酒廠賣給你的哪是酒，而是一個(gè)高性價(jià)比的“面子”解決方案。

照這么賣，酒廠真的賺錢嗎？

當(dāng)然賺。白酒的毛利其實(shí)非常高。還拿貴州茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，貴州茅臺(tái)2024年年度報(bào)告里提到，茅臺(tái)酒的毛利率是94.06%。一瓶53度500毫升的飛天茅臺(tái)，出廠價(jià)大概是1169元。大概算下來(lái)，一瓶茅臺(tái)的原料成本大概在80元左右。

那白酒的原料是什么呢？如果你看茅臺(tái)的配料表，會(huì)發(fā)現(xiàn)就三樣：高粱、小麥和水。前兩個(gè)就是糧食，后面的水是什么？就是酒廠旁邊赤水河的水（地下水、山泉水等）。這水多少錢一斤呢？幾乎不要錢。有過(guò)估算，生產(chǎn)一噸酒液，大概消耗2.4噸高粱、2.6噸小麥、2噸到5噸水。

茅臺(tái)做的就是這樣一個(gè)生意：把高粱、小麥、赤水河河水放在一起發(fā)酵，成本不過(guò)百，出來(lái)的是一千多塊一斤的茅臺(tái)酒。

你看，茅臺(tái)利潤(rùn)都這么高了，何況其他白酒呢？所以，我找了另一家白酒企業(yè)，在它們的財(cái)報(bào)里，白酒的毛利率是82.2%。

比起茅臺(tái)這個(gè)“白酒天花板”，其他白酒即便定價(jià)低，也只是相對(duì)賺得少了一點(diǎn)，但毛利率依然很高。

04

最怕茅臺(tái)跌價(jià)的，還有茅臺(tái)的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們”

現(xiàn)在，你應(yīng)該弄明白了整個(gè)模式。

茅臺(tái)負(fù)責(zé)把價(jià)格的天花板頂高，底下就是一部分高端白酒品牌的生存空間。茅臺(tái)價(jià)值越高，它們就過(guò)得越舒服。

所以，一個(gè)非常有趣的悖論就出現(xiàn)了。

作為同行，他們彼此“競(jìng)爭(zhēng)”，但更像“寄生”，他們也不希望茅臺(tái)跌價(jià)。

想象一下，如果茅臺(tái)這個(gè)天花板開(kāi)始往下降。從3000塊，降到2500塊，再到2000塊，甚至1400塊……那時(shí)候會(huì)發(fā)生什么？

一定有人會(huì)說(shuō)：“茅臺(tái)都只要1400了，誰(shuí)還來(lái)買你？”

天花板要是塌了，底下的都很難幸免。

所以，茅臺(tái)跌價(jià)，就意味著那套“茅臺(tái)平替”的商業(yè)模式，將會(huì)失效。

這也是為什么那么多酒廠和企業(yè)家，都希望且相信茅臺(tái)能漲回來(lái)。別看平時(shí)大家互相打得頭破血流，其實(shí)都在一條船上。

你可以喜歡它，也可以討厭它，甚至挑戰(zhàn)它，但你絕不能讓它離開(kāi)。

因?yàn)?，一旦它走了，船就翻了?/p>

大樹(shù)底下好乘涼，但前提是，這棵大樹(shù)，得一直立著不倒。

參考資料：

1、誰(shuí)能成為下一個(gè)茅臺(tái)？我們問(wèn)了問(wèn)吳曉波——《新周刊》

2、千元茅臺(tái)成本僅80元，李國(guó)慶稱茅臺(tái)已成奢侈品，想控價(jià)早玩直銷了

3、貴州茅臺(tái)酒股份有限公司2024年年度報(bào)告

4、茅臺(tái)鎮(zhèn)里酒香飄

觀點(diǎn)/ 劉潤(rùn)主筆/ 海鹽編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

這是劉潤(rùn)公眾號(hào)第2782篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人抓取本文內(nèi)容，用于訓(xùn)練AI大模型等用途