作者|張文

在國(guó)產(chǎn)文藝片扎堆上映、慘淡收官的11月，《狂野時(shí)代》異軍突起，以1.2億的預(yù)售票房?jī)?yōu)勢(shì)和32%首日排片，激起觀影熱潮。

然而官微一張張預(yù)售戰(zhàn)報(bào)下，少有路人的祝福和期待，多的是“千紙鶴”（易烊千璽粉絲）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)，直白地指出讓其放下身段，放大卡司陣容，撕排片、沖業(yè)績(jī)：“給阿波羅投抖+”、“能不能不裝了”、“跟某些所謂國(guó)際知名導(dǎo)演、制片有0關(guān)系”、“把千璽獲獎(jiǎng)感言推薦狂野時(shí)代那里剪出來(lái)在抖推流，金雞現(xiàn)在熱度特別大，你們速速去蹭！！”

從官微的表現(xiàn)看，《狂野時(shí)代》是不聽(tīng)勸的。在小娛看來(lái)，其中很重要的原因是，畢贛前作《地球最后的夜晚》宣發(fā)的教訓(xùn)太深刻了：其將一部藝術(shù)電影包裝為浪漫約會(huì)片，導(dǎo)致大量不適應(yīng)此類(lèi)影片的觀眾感到被騙，次日票房斷崖式下跌85%，成為藝術(shù)電影營(yíng)銷(xiāo)的反面教材。

到了《狂野時(shí)代》，如粉絲所說(shuō)，片方一方面需要易烊千璽的流量，一方面又不愿意為流量完全妥協(xié)，在藝術(shù)電影與流量明星結(jié)合的探索中，《狂野時(shí)代》似乎選擇了一條平衡之路——尊重粉絲但不被粉絲綁架，這種粉絲眼中“又當(dāng)又立”的行為，或許是藝術(shù)電影夾縫中生存的“合理”策略。

粉絲托舉，導(dǎo)演的作用是0嗎？

數(shù)據(jù)顯示，《狂野時(shí)代》預(yù)售票房超1.2億元，首日票房破7000萬(wàn)。對(duì)于一部片長(zhǎng)160分鐘的藝術(shù)電影而言，這一開(kāi)局堪稱(chēng)穩(wěn)健。

這一成績(jī)背后，易烊千璽的號(hào)召力功不可沒(méi)。作為新晉金雞影帝，實(shí)力與演技打底的基礎(chǔ)上，是“千紙鶴”們的振臂高呼。從易烊千璽粉絲在戛納放映場(chǎng)館外焚燒仿生人周邊開(kāi)始，國(guó)際名導(dǎo)、藝術(shù)電影的標(biāo)簽已經(jīng)被解構(gòu)，作品所要面對(duì)的是市場(chǎng)檢驗(yàn)與粉絲期許。

然而，電影宣發(fā)始終伴隨著易烊千璽粉絲的不滿。一位千紙鶴對(duì)河豚君表示：首先宣發(fā)藝術(shù)導(dǎo)向過(guò)強(qiáng)，缺乏大眾化導(dǎo)向，過(guò)度“清高”，忽視下沉市場(chǎng)。主要表現(xiàn)在：電影宣發(fā)重點(diǎn)過(guò)度集中在戛納入圍、藝術(shù)價(jià)值等“高冷”標(biāo)簽上，缺乏對(duì)普通觀眾友好易懂的傳播內(nèi)容；線下物料匱乏，宣傳內(nèi)容抽象晦澀，被批評(píng)為“依賴(lài)粉絲自救”，未能有效觸達(dá)更廣泛的大眾市場(chǎng)。

《狂野時(shí)代》真的是“擺爛”式宣傳，力度不足嗎？

相比其他易烊千璽主演的商業(yè)片，《狂野時(shí)代》的官方宣傳活動(dòng)較為有限，主要依靠易烊千璽個(gè)人的影響力和粉絲自發(fā)推廣。數(shù)據(jù)顯示，影片預(yù)售票房中女性觀眾占比高達(dá)81.5%，25歲以下群體占比56%，學(xué)生黨成為購(gòu)票主力，這反映了宣傳過(guò)度依賴(lài)粉絲群體。

片方也放棄話題性營(yíng)銷(xiāo)，抽象內(nèi)容難以引發(fā)大眾討論。盡管電影本身具有易烊千璽一人分飾五角、顛覆性造型等話題點(diǎn)，但官方并未充分利用這些元素進(jìn)行獵奇性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)推廣。影片的意識(shí)流敘事和陰森怪物造型可能勸退普通觀眾，而官方未提供易于理解和傳播的解讀框架。

實(shí)際情況是，影片預(yù)售票房突破1億元，刷新華語(yǔ)藝術(shù)片預(yù)售紀(jì)錄，但這一成績(jī)主要依靠易烊千璽粉絲的有組織支持。在宣傳策略未能有效吸引非粉絲群體的情況下，影片正式上映后可能面臨口碑兩極化和后續(xù)票房乏力的問(wèn)題。

總體而言，《狂野時(shí)代》的宣發(fā)策略被部分粉絲認(rèn)為過(guò)于側(cè)重藝術(shù)表達(dá)而忽視商業(yè)推廣，過(guò)度依賴(lài)主演的個(gè)人號(hào)召力，而未能通過(guò)更大眾化、更積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)手段擴(kuò)大影片的受眾基礎(chǔ)。

但娛樂(lè)資本論（ID：yulezibenlun）認(rèn)為，這是熟悉內(nèi)娛玩法的“千紙鶴”粉對(duì)于《狂野時(shí)代》的誤讀，在其“克制與理性”的營(yíng)銷(xiāo)策略下，其實(shí)不乏商業(yè)野心和模式創(chuàng)新。

“清高式營(yíng)銷(xiāo)”下的商業(yè)野心

定位先行——出品方華策總裁傅斌星曾明確表示，影片在貓眼、淘票票等平臺(tái)均標(biāo)記為“藝術(shù)電影”，旨在從一開(kāi)始就避免觀眾產(chǎn)生錯(cuò)位預(yù)期。這種坦誠(chéng)的策略與畢贛前作《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”營(yíng)銷(xiāo)形成鮮明對(duì)比。

在這一底線下，《狂野時(shí)代》推出了獨(dú)特的“5D感官營(yíng)銷(xiāo)”策略，按照影片的“視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)”五感篇章，分階段釋放相應(yīng)主題的預(yù)告片和海報(bào)。從11月6日的“視覺(jué)篇”預(yù)告展示易烊千璽的怪物造型，到9日的“聽(tīng)覺(jué)篇”預(yù)告營(yíng)造諜戰(zhàn)氛圍，再到12日的“味覺(jué)篇”展現(xiàn)雪景與禪意鏡頭，無(wú)論是突出最大流量卡司的策略、還是展示商業(yè)片元素、亦或是視覺(jué)沖擊，都是吸引路人觀眾提前體驗(yàn)電影感官世界的手段。

影片營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也并未因此完全放棄大眾市場(chǎng)，如巧妙利用“黃覺(jué)自稱(chēng)站哥”等話題，通過(guò)“玩梗發(fā)酵—勾起好奇—引流觀影”的路徑，讓影片熱度持續(xù)攀升。同時(shí)，結(jié)合11月22日上映日期恰逢小雪節(jié)氣的特點(diǎn)，片方成功將觀影塑造成一種“入冬儀式感”，與糖葫蘆、烤紅薯、熱奶茶并列成為冬季社交圈時(shí)尚單品。

#易烊千璽李庚希咬脖戲# 強(qiáng)勢(shì)出圈，更印證其并未放棄“千紙鶴”口中所謂的路人觀眾和“下沉市場(chǎng)”，只是這一次，《狂野時(shí)代》的營(yíng)銷(xiāo)在自己藝術(shù)電影的定位下，做了最大限度的發(fā)揮，吃相更“保守”也更“健康”。

“做大做強(qiáng)”：藝術(shù)電影與流量明星的共生之道

《狂野時(shí)代》斬獲第78屆戛納電影節(jié)主競(jìng)賽單元“特別獎(jiǎng)”，是繼2015年《刺客聶隱娘》后華語(yǔ)片首次在戛納主競(jìng)賽單元獲獎(jiǎng)，標(biāo)志著中國(guó)藝術(shù)電影重返國(guó)際視野。24歲的易烊千璽刷新華語(yǔ)男演員入圍戛納主競(jìng)賽單元的年齡最小紀(jì)錄，躋身“雙獎(jiǎng)成就”（奧斯卡提名+戛納獲獎(jiǎng)）演員行列，奠定其國(guó)際影響力。

創(chuàng)作層面，導(dǎo)演畢贛擅用即興拍攝與長(zhǎng)鏡頭（如30分鐘碼頭長(zhǎng)鏡頭），演員易烊千璽以“細(xì)節(jié)控”表演適應(yīng)導(dǎo)演風(fēng)格（如配合鏡頭運(yùn)動(dòng)精準(zhǔn)走位），形成“作者導(dǎo)演+方法論演員”的高效協(xié)作。電影里易烊千璽一人五角，撕裂式演繹是對(duì)表演維度的極致拓展。

張譯曾評(píng)價(jià)易烊千璽“是演員不是偶像”，《狂野時(shí)代》則進(jìn)一步強(qiáng)化其“演技派”標(biāo)簽。外媒稱(chēng)其表演“撕裂而充滿生命力”，影片為易烊千璽帶來(lái)國(guó)際制片方關(guān)注，推動(dòng)其向作者電影領(lǐng)域深耕。

同時(shí)，影片通過(guò)戛納獲獎(jiǎng)背書(shū)，及易烊千璽9025萬(wàn)微博粉絲的號(hào)召力，將《狂野時(shí)代》哲學(xué)性敘事推向大眾市場(chǎng)。吸引年輕觀眾關(guān)注藝術(shù)電影，打破“文藝片=票房毒藥”的刻板印象。雖然“明星加持稀釋作者性”的現(xiàn)象存在，但此次易烊千璽的表演“撐起了畢贛的野心”，證明二者可共存，票房也不是唯一的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。

《狂野時(shí)代》為什么已經(jīng)難能可貴？

娛樂(lè)資本論（ID：yulezibenlun）認(rèn)為從《狂野時(shí)代》的案例可見(jiàn)，藝術(shù)電影與流量明星的結(jié)合已展現(xiàn)出新的可能性。

對(duì)易烊千璽而言，這個(gè)角色讓他有機(jī)會(huì)充分展現(xiàn)演技的深度和廣度，也讓大家看到，他不光有人氣，更有能力演出有藝術(shù)價(jià)值的作品。可以說(shuō)，易烊千璽通過(guò)《狂野時(shí)代》，成功打破了“流量演員”的標(biāo)簽，成為少數(shù)能同時(shí)兼顧藝術(shù)與市場(chǎng)的青年演員，真正在中國(guó)電影史上留下了自己的印記。

對(duì)產(chǎn)業(yè)而言，影片開(kāi)創(chuàng)了作者電影借力流量破圈的新路徑。

千紙鶴說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，《狂野時(shí)代》制作方并沒(méi)有對(duì)粉絲群體的所有建議言聽(tīng)計(jì)從，而是試圖找到影片藝術(shù)價(jià)值與市場(chǎng)接受的平衡點(diǎn)。從洛迦諾、金馬獎(jiǎng)到戛納主競(jìng)賽，國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)成為融資背書(shū)?！犊褚皶r(shí)代》在未完成時(shí)即因“福茂偏愛(ài)”獲戛納補(bǔ)錄，吸引法國(guó)配樂(lè)、視效團(tuán)隊(duì)加入，降低本土市場(chǎng)回收壓力。

宣發(fā)層面，吸取《地球最后的夜晚》下沉式營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的口碑反噬，《狂野時(shí)代》轉(zhuǎn)向國(guó)際路線，制片人單佐龍?jiān)蛎襟w透露，未完成的《狂野時(shí)代》就已經(jīng)賣(mài)出了非常高的全球發(fā)行保底價(jià)格，美國(guó)、德國(guó)的頭部發(fā)行商已經(jīng)開(kāi)出高價(jià)準(zhǔn)備預(yù)購(gòu)，證明國(guó)際發(fā)行市場(chǎng)對(duì)這部電影是有強(qiáng)勁信心的。

據(jù)報(bào)道，截至目前《狂野時(shí)代》已經(jīng)在全球13個(gè)國(guó)家和地區(qū)賣(mài)出了發(fā)行權(quán)。值得注意的是，《狂野時(shí)代》賣(mài)出的是“發(fā)行權(quán)”，而不是“版權(quán)”，雙方公司需按照實(shí)際票房分賬，假設(shè)票房為0，雙方就都拿不到一分錢(qián)，所以國(guó)內(nèi)的口碑能否有效點(diǎn)燃海外群體，尤其是海外華人群體的口碑，也是非常重要的。這或許也是為什么《狂野時(shí)代》在國(guó)內(nèi)并未按照粉絲所建議的走下沉路線的原因。

當(dāng)下中國(guó)電影市場(chǎng)正面臨深刻變革。2025年，動(dòng)畫(huà)電影稱(chēng)王，真人電影失色，電影制作成本不斷攀升，但質(zhì)量并未同步提升。在這一背景下，娛樂(lè)資本論（ID：yulezibenlun）認(rèn)為《狂野時(shí)代》以其明確的藝術(shù)定位、克制的營(yíng)銷(xiāo)策略和理性的市場(chǎng)預(yù)期，為藝術(shù)電影的市場(chǎng)化路徑提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

藝術(shù)電影的商業(yè)可能性在于“做深”而非“做廣”。既然千紙鶴們喜歡易烊千璽的原因，就是因?yàn)槠鋬?nèi)斂深刻而非娛樂(lè)化的特質(zhì)（詳見(jiàn)易烊千璽能拿10座影帝一文），那么讓中國(guó)電影獲得更多元化的表達(dá)空間，讓藝術(shù)電影和商業(yè)電影各得其所，也應(yīng)該是電影人和粉絲們的共同目標(biāo)。