張書(shū)樂(lè) 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

這是一場(chǎng)針對(duì)未來(lái)

能否活下去的無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)

即時(shí)零售正成為購(gòu)物節(jié)的新變量。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，即時(shí)零售銷售額較去年同期增長(zhǎng)138.4%。

與此同時(shí)，京東、淘寶、美團(tuán)、抖音等頭部平臺(tái)悉數(shù)擠入這一賽道。

同時(shí)，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年雙11期間全網(wǎng)零售額近1.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)超10%。

在這場(chǎng)年度消費(fèi)盛宴中，即時(shí)零售成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的新引擎，從餐飲到3C數(shù)碼，從美妝到家紡，各大平臺(tái)都將“分鐘級(jí)送達(dá)”作為新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。

走過(guò)17年的雙11，已經(jīng)從單純的“囤貨式”消費(fèi)，進(jìn)化到“即時(shí)滿足”的品質(zhì)購(gòu)物。

電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)正從“低價(jià)”轉(zhuǎn)向“速度”，即時(shí)零售成為行業(yè)新賽道。

淘寶閃購(gòu)打出“超時(shí) 20 分鐘即免單”的硬核承諾，上線“爆火好店”專屬頻道，活動(dòng)首日吸引超 800 萬(wàn)用戶參與，帶動(dòng)夜宵品類訂單同比翻倍。

京東秒送以“秒送好物低至 5 折” 結(jié)合極速履約，3C 數(shù)碼配件成交用戶量同比勁增 350%，電火鍋等冬季剛需品訂單暴漲 14 倍。

美團(tuán)閃購(gòu)則憑借成熟的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，維持“30 分鐘送達(dá)”的極致時(shí)效，成為品牌商家的重要履約渠道。

此外，數(shù)據(jù)顯示，今年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1.5萬(wàn)億元，到2030年有望突破3萬(wàn)億元。

這片藍(lán)海市場(chǎng)吸引著各大頭部企業(yè)下場(chǎng)角逐。

即時(shí)零售大戰(zhàn)，到底在打什么？

即時(shí)零售大戰(zhàn)，最后爭(zhēng)得是什么？

對(duì)此，大眾證券報(bào)記者陳陟和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

這是一場(chǎng)針對(duì)未來(lái)能否活下去的無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)。

覆蓋快消品、滿足軟剛需、快速、高。即時(shí)零售至少應(yīng)當(dāng)具備以上四大特征。

零售的本質(zhì)其實(shí)是效率的競(jìng)爭(zhēng)。

如今的即時(shí)零售業(yè)態(tài)本質(zhì)上是對(duì)各大電商平臺(tái)既有的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的一次換擋提速和提質(zhì)增效。

即時(shí)零售的火爆與其打破信息差、實(shí)現(xiàn)更遠(yuǎn)距離更快覆蓋以及形成集約化管理的特點(diǎn)不無(wú)關(guān)系。

即時(shí)零售消費(fèi)熱潮正令趨于平靜的電商市場(chǎng)掀起新的漣漪，而藏在諸多關(guān)鍵詞下，其有望撬動(dòng)萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模、掀起更大的浪濤的核心優(yōu)勢(shì)就是一個(gè)“快”字。

對(duì)于即時(shí)零售市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，分秒必爭(zhēng)最直觀的體現(xiàn)便是各家平臺(tái)對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)的命名。

無(wú)論是京東鐘情的“秒”，還是淘寶、美團(tuán)相中的“閃”，都展現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的速度感。

天下武功果真唯“快”不破？

這個(gè)答案的背后或許是更復(fù)雜的商業(yè)邏輯。

即時(shí)零售模式高速且可持續(xù)發(fā)展的前提，看似是“小時(shí)達(dá)”“一刻鐘到家”給消費(fèi)者提供的情緒價(jià)值，但背后卻是平臺(tái)戰(zhàn)略從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向全域生態(tài)協(xié)同的必然發(fā)展趨勢(shì)。

事實(shí)上，高質(zhì)量的履約能力才是即時(shí)零售的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

平臺(tái)應(yīng)當(dāng)做好差異化(相較傳統(tǒng)電商平臺(tái))，更要做好服務(wù)。

通過(guò)補(bǔ)貼及流量?jī)?yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪用戶的模式不具備可持續(xù)性，遠(yuǎn)期競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)會(huì)逐漸向供給端轉(zhuǎn)移。

這一點(diǎn)上，老牌電商巨頭優(yōu)勢(shì)明顯。

原因很簡(jiǎn)單，它們負(fù)擔(dān)得起且有護(hù)城河。

憑借更低的試錯(cuò)成本和強(qiáng)大的物流配送能力，傳統(tǒng)電商巨頭在即時(shí)零售領(lǐng)域的探索具備得天獨(dú)厚的條件。

巨頭們又能從這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)中收獲什么？愚以為：

背后的核心邏輯是用外賣等高頻“即時(shí)滿足式消費(fèi)”帶動(dòng)傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)等低頻“延遲滿足式消費(fèi)”。

電商平臺(tái)打響即時(shí)零售大戰(zhàn)的核心訴求是以此為切口，增加用戶活躍度和黏性，從而打開(kāi)增量市場(chǎng)。

歸根到底，電商大佬們所追求的是“無(wú)限”發(fā)展空間。