本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨李歡歡編審丨橘子??????????????????????????????????

飲料行業(yè)從來不缺跨界者，這次跨界而來的是國貨美妝龍頭企業(yè)珀萊雅的聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友。在美妝行業(yè)深耕30余年，方玉友有過從零到百億的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷。然而，美妝與飲料雖同處大快消板塊，但后者的產(chǎn)業(yè)鏈路較前者更長、渠道也更復(fù)雜。二次創(chuàng)業(yè)，方玉友為什么會聚焦飲料行業(yè)？57歲的他，真的準(zhǔn)備好了嗎？

“跟著他干”

11月14日，溫州樂清市大荊鎮(zhèn)、雁蕩山腳下，來自全國各地的100多位經(jīng)銷商齊聚在此，參加一個叫“二次方”品牌的首屆經(jīng)銷商大會暨新品發(fā)布會。在飲料行業(yè)，“二次方”是一個相對陌生的品牌，它也確實(shí)是一張全新的面孔：2025年4月注冊公司，6月首款產(chǎn)品面世，知道的人并不多。

但不少經(jīng)銷商仍從華北、西南、華南等地遠(yuǎn)道而來，他們中有些是被當(dāng)?shù)氐拇髤^(qū)經(jīng)理“招募”過來考察的；更多的經(jīng)銷商、準(zhǔn)經(jīng)銷商則是沖著方玉友來的，“跟著方總一起干了十幾年，相信他的人品和能力”、“不太懂飲料行業(yè)，但我相信方總”......

他們口中的方總就是方玉友，這個名字食品飲料行業(yè)的人或并不熟悉，但在美妝行業(yè)卻是耳熟能詳。2003年，溫州商人方玉友與自己的姐夫侯軍呈聯(lián)手創(chuàng)立了珀萊雅，又于2017年叩開資本市場大門，珀萊雅在上交所主板上市。2023年，珀萊雅營收超越上海家化、華熙生物和貝泰妮，成為體量最大的國貨美妝品牌。2024年，珀萊雅全年?duì)I收107.78億元，成為中國首個百億美妝企業(yè)。

作為公司的聯(lián)合創(chuàng)始人，方玉友在珀萊雅的發(fā)展過程中一直扮演著關(guān)鍵角色，擔(dān)任總經(jīng)理長達(dá)十幾年，也因此成為中國美妝行業(yè)的代表人物之一。2024年9月，為了讓自己的外甥、即珀萊雅董事長侯軍呈之子侯亞孟順利接班，56歲的方玉友宣布卸任珀萊雅董事、總經(jīng)理職務(wù)。

“不做珀萊雅了，那我接下來做什么，是搞投資還是創(chuàng)業(yè)？”在經(jīng)歷過一段時間的空虛和焦灼之后，方玉友選擇了二次創(chuàng)業(yè)，成立“二次方”，一頭扎進(jìn)了飲料行業(yè)。方玉友稱這次創(chuàng)業(yè)為全職創(chuàng)業(yè)，而非玩票，“把自己的名字都放到品牌名字里去了，決心已定”。

對這個選擇，方玉友的親戚、朋友、化妝品同行，以及很多飲料行業(yè)的人都在問他“為什么”，經(jīng)銷商們也不例外。參會現(xiàn)場，內(nèi)參君與多位經(jīng)銷商交流之后了解到，他們中有相當(dāng)一部分此前并未涉足飲料行業(yè)，而是做化妝品，要么以前是珀萊雅的代理商，要么與珀萊雅有業(yè)務(wù)往來。其中又以華東、華北的經(jīng)銷商居多，前者是方玉友的家鄉(xiāng)，后者則是他30年前賺到人生第一桶金的地方，也是珀萊雅早期攻下的主要市場。

“跟著他（方玉友）一起干了十多年，現(xiàn)在化妝品線下生意做不下去，也不知道去做什么，就繼續(xù)跟著他干。”一位華東的經(jīng)銷商表示。他們自稱是飲料行業(yè)的“小白”，但出于對方玉友的信任，也想跨行試試。

但信任歸信任，擔(dān)憂也是免不了的：“方總真的下決心要做飲料了嗎”“方總能堅(jiān)持多久，會不會我剛把貨鋪完了他不干了”......這是當(dāng)天很參會者去樂清考察之前的共同疑問。

有備而來

經(jīng)銷商的這些擔(dān)憂不無道理。內(nèi)參君注意到，從珀萊雅卸任至今的一年多時間里，方玉友并未停止在消費(fèi)賽道的布局。就在本次經(jīng)銷商大會啟動前一周，方玉友控制的“方俠客投資”出資2000萬，入股了全球最大消費(fèi)領(lǐng)域私募巨頭路威凱騰在大灣區(qū)設(shè)立的產(chǎn)業(yè)投資基金“路威凱騰廣州基金”，成為該基金第六大股東。

而這只是其商業(yè)版圖的冰山一角。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，方玉友直接或間接投資的產(chǎn)業(yè)覆蓋了房地產(chǎn)、旅游、酒業(yè)、餐飲等多個領(lǐng)域。這一點(diǎn)，內(nèi)參君此次在其家鄉(xiāng)——溫州樂清樂大荊鎮(zhèn)也有深切的感受。

為了表明自己長期主義做飲料的決心，在當(dāng)天大會的《跨界破局》主題分享環(huán)節(jié)，方玉友用了一個多小時講述自己跨界的初衷，以及為此在消費(fèi)者洞察、供應(yīng)鏈布局、團(tuán)隊(duì)組建等方面做的準(zhǔn)備，他還專門提到了自己30年前在河北做代理商的經(jīng)歷、在珀萊雅的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和卸任的源由，以及如何用美妝行業(yè)一些好的打法去為飲料品牌賦能等等。

不僅如此，二次方團(tuán)隊(duì)還組織參會人員參觀了公司投資3.5萬建的自有飲料工廠，以及方玉友從十幾年前就開始布局的超千畝石斛種植園，以體現(xiàn)公司的全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力和長期主義態(tài)度。

（石斛種植園）

說到石斛種植園和飲料工廠，二者實(shí)際上都早于“二次方”誕生，并直接促成了這個品牌的誕生。

根據(jù)方玉友的講述，2012年，也就是珀萊雅成立的第十個年頭，自己賺了一些錢，為了帶著鄉(xiāng)親共同致富，就根據(jù)雁蕩山盛產(chǎn)鐵皮石斛的特色，在家鄉(xiāng)投資建了石斛種植園。但后來鐵皮石斛產(chǎn)量上來后，價格也逐年下滑、賺不到錢，帶領(lǐng)鄉(xiāng)親致富的初衷未能實(shí)現(xiàn)。直到2023年，國家衛(wèi)健委和市場監(jiān)督管理總局將鐵皮石斛納入藥食同源物質(zhì)目錄，方玉友又看到了新機(jī)會——做鐵皮石斛深加工。

于是，他從兩年前就開始籌建飲料工廠。據(jù)方玉友介紹，截至目前這個工廠已經(jīng)投了近3個億進(jìn)去，打造了兩條0防腐劑無菌產(chǎn)線，明年還會再增加一條生產(chǎn)線，意味著投入也要增加。

（二次方位于溫州樂清大荊鎮(zhèn)的工廠）

工廠剛建好時，方玉友的主要精力還在珀萊雅，他便聘請了一個團(tuán)隊(duì)來做飲料，但未能成功。想好了要二次創(chuàng)業(yè)后，他決定親自來做“二次方”品牌。工商信息顯示，二次方的注冊時間是今年4月份，但內(nèi)參君了解到，該項(xiàng)目的實(shí)際啟動時間是2024年11月。

對于二次方的構(gòu)想，方玉友給出的定位是“只做健康飲品”，他表示最終還是想圍繞石斛+做健康、功能型飲料，但考慮到石斛在年輕群體中的接受度還需做更多的市場教育，就連帶著做一些其他品類的健康飲品。

本次發(fā)布會之前，二次方的產(chǎn)品已在市場試水過一段時間，今年6月，首批產(chǎn)品上市時打出的品牌名還是“輕松有方”，推出的是中式養(yǎng)生水、椰子水等常規(guī)產(chǎn)品。但到了這次新品發(fā)布會，從品牌名、品牌定位到產(chǎn)品SKU矩陣、外包裝均已發(fā)生較大變化。

“沒想到做飲料這么復(fù)雜”

當(dāng)天的新品發(fā)布會上，二次方發(fā)布了超能蔬果茶、芳療花草茶、多維營養(yǎng)疏壓水三個系列新品。三款產(chǎn)品從名稱、外觀顏值、成分功效到場景化呈現(xiàn)，都表現(xiàn)出較為濃厚的美妝行業(yè)特性。這是方玉友過往的經(jīng)驗(yàn)，也是他希望運(yùn)用到飲料行業(yè)的方法論。在珀萊雅，方玉友最成功的經(jīng)歷之一就是打造了“早C晚A”這一概念，由此在行業(yè)內(nèi)掀起“功效美妝”的風(fēng)潮。

如今，這些經(jīng)驗(yàn)被有意無意地運(yùn)用到了二次方的產(chǎn)品身上。比如，芳療花草茶定位植物茶飲料，目前推出了玫瑰枸杞茶、茉莉石斛茶兩款口味，主打高顏值、功效的同時，強(qiáng)調(diào)芳香療愈特性，開蓋即可聞到濃郁花香。再比如多維營養(yǎng)疏壓水，實(shí)則就是一款維生素飲料，但取名“疏壓水”就呈現(xiàn)出高度場景化的特征，契合職場年輕人和學(xué)生黨壓力大的痛點(diǎn)。

現(xiàn)場有來自華南的飲料大商告訴內(nèi)參君，二次方的產(chǎn)品定位和場景化打法很像網(wǎng)紅品牌的打法，與自己的選品標(biāo)準(zhǔn)較為吻合，因?yàn)樗鞴ケ憷旰烷W電倉渠道，與年輕人更接近。但他此次只是來考察，還未進(jìn)入到與品牌討論代理政策這一環(huán)。內(nèi)參君了解到，當(dāng)天現(xiàn)場跟他一樣處于“考察”階段的飲料代理商不少。如何打動這個群體，對方玉友和團(tuán)隊(duì)來說是個挑戰(zhàn)。

二次方公司的一員工告訴內(nèi)參君，方玉友很重視產(chǎn)品的打造，“每周三次會議，他一次都不會落下，最長的一次開了9個小時”。據(jù)其介紹，那次會議主要討論花草茶這款產(chǎn)品，方玉友對產(chǎn)品不太滿意，就召集員工開了產(chǎn)品會，“從原料到概念、包裝全都討論了一遍”。

另外，內(nèi)參君了解到，二次方團(tuán)隊(duì)目前有60多人。產(chǎn)品、銷售部門的人多是從其他飲料企業(yè)挖過來的人，尤其是產(chǎn)品部門的人大多來自元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉，上述三款新品的產(chǎn)品經(jīng)理均在這兩家公司參與打造過較為成功的單品。

營銷部門的人則全來自美妝行業(yè)，這正是方玉友想把過往經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到飲料行業(yè)的一個重要體現(xiàn)。“飲品行業(yè)一直是渠道打法，而美妝行業(yè)既卷產(chǎn)品功效成分也卷營銷，我們要做功效性健康飲品，所以需要美妝的打法。”二次方品牌營銷部門的工作人員表示。

品牌化、健康、功效，這是當(dāng)天方玉友提到“二次方”時反復(fù)強(qiáng)調(diào)的幾個關(guān)鍵詞，這與他此前的美妝從業(yè)經(jīng)歷有關(guān)，也是飲料行業(yè)的一個趨勢。無獨(dú)有偶，近期元?dú)馍忠才e行了經(jīng)銷商大會，其創(chuàng)始人唐彬森在大會上強(qiáng)調(diào)“品牌化、功能化、健康化、有溢價”是元?dú)馍忠恢眻?jiān)持的產(chǎn)品方向。過去十年，元?dú)馍忠泊_實(shí)借此踩中了飲料行業(yè)的一些結(jié)構(gòu)性機(jī)會，公司實(shí)現(xiàn)快速增長。

看起來，二方次的產(chǎn)品方向與元?dú)馍钟行╊愃?，但二者不是一個量級，品牌成立之初面臨的大環(huán)境也不一樣。當(dāng)下的環(huán)境對“新手”并不友好，一來消費(fèi)者信心指數(shù)不高，想通過健康為產(chǎn)品做出高溢價、并讓消費(fèi)者買單，品牌勢必要做更多的市場教育。二來，市場太卷，無論對消費(fèi)者還是經(jīng)銷商來說，選擇都是供過于求的。如何保證自己的產(chǎn)品被選中，這是一個挑戰(zhàn)。

據(jù)方玉友介紹，二次方自今年上市以來，銷售額還不足千萬。但在當(dāng)天的經(jīng)銷商大會上，銷售團(tuán)隊(duì)制定了2026年2.24億元的銷售目標(biāo)，并拆解到各個大區(qū)。同時，方玉友也宣布了二次方要在2027年達(dá)成10億銷售額、2029年達(dá)成30億銷售額的目標(biāo)。

這一連串的目標(biāo)，對于一個新品牌來說不無挑戰(zhàn)。方玉友也多次坦言，入局大半年以來，他也切身感受到了飲料行業(yè)模式之重、鏈路之長，“沒想到做飲料這么復(fù)雜”。他表示，這種復(fù)雜尤其體現(xiàn)在渠道層面。與美妝主打線上相比，飲料則線下占主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)隨時隨地可得、并實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)，層級多且分散，管理重點(diǎn)在于維持龐大分銷網(wǎng)絡(luò)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)和穩(wěn)定供應(yīng)。

“雖然化妝品和飲料都是快消品，但飲料算是快快消品，消費(fèi)者在CVS渠道里選擇一款飲料只需要0.07秒，但化妝品不需要這樣?！狈接裼迅嬖V內(nèi)參君，自己從美妝跨界到飲料雖然有優(yōu)勢，但面臨的挑戰(zhàn)也不少，他覺得做飲料要更快。“在飲料行業(yè)做不到10億就很危險(xiǎn)，在化妝品行業(yè)只需要1個億；另外，我已經(jīng)57歲了，所以目標(biāo)要快?！彼硎?。

短期內(nèi)要完成不小的目標(biāo)，主推產(chǎn)品又打的是新概念，二次方未來幾年要做的市場投入不言而喻。關(guān)于盈利目標(biāo)，方玉友表示已經(jīng)做好了10億之前不賺錢的準(zhǔn)備?！斑@些年在珀萊雅也賺了一些錢，在那兒也還有股份?！彼硎?。

Wind統(tǒng)計(jì)顯示，2022年-2023年，方玉友通過多次減持珀萊雅股份，累計(jì)套現(xiàn)13.38億元，再加上每年的固定分紅，他或比一般的創(chuàng)業(yè)者更具“鈔能力”。

“鈔能力”的加持、全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，再加上過去三十年在消費(fèi)領(lǐng)域的積累，這些先天優(yōu)勢能否助力方玉友二次創(chuàng)業(yè)成功、給飲料行業(yè)帶來一些新氣象？且拭目以待。