汽車行業(yè)競爭將回歸本質

封面 I 新聞媒體

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

雷軍和他的小米汽車再度站在了輿論的風口浪尖之上。

還記得之前沉下水面的小米汽車未交付車輛卻要求消費者提前支付尾款一事，有人選擇吃個啞巴虧，有人拿起了法律武器，和小米汽車來了場真刀真槍的battle：

近日，?？谑忻捞m區(qū)人民法院宣判了一起相關案件，判決小米相關公司向涉事消費者返還雙倍購車定金，合計10000元。

圖源：微博@紅星新聞

這應該是全國首例小米汽車未交車催收尾款的宣判案件，在我看來，同樣也是小米汽車過去一年多的時間里各種紛爭的縮影。

如各位所在，小米最近一段時間的日子不好過。

一向溫和的雷軍，開始下場親自回懟網絡謠言，同時小米公關部總經理王化轉崗，這意味著小米公關體系已經難以地域如今輿論風暴的侵襲。

而在車圈年度“華山論劍”的廣州車展，依舊不見雷軍的身影，行業(yè)風向轉變之迅速或許是所有人始料未及的！

榮耀與考驗是共生關系，正所謂“受得了多大贊美，就經得起多大詆毀”。

從話題和討論度來說，小米絕對是過去一兩年里當之無愧的頂流車企，銷量端同樣一飛絕塵，讓那些有幾十年歷史的車企們一臉懵，頂流光環(huán)籠罩下自然少不了陰影面，小米汽車的質疑與關注度是一體兩面的。

本次宣判的催付尾款事件就是其中之一，之前有網友表示，自己在2024年底購買了一輛小米汽車，隨后陷入了漫長的等待期，抱著對小米汽車的熱愛即便是看到其他品牌新車也絲毫不眼紅，直到等來了支付尾款的通知。

還是極其強硬的那一種，銷售表示“這是公司的規(guī)定，否則訂單可能會被取消”。

類似的情況并非個例，大概從去年年底開始，社交媒體出現(xiàn)了一些吐槽小米汽車尾款提前支付的帖子，都是突然收到交付顧問的通知，要求在期限內完成付款。

圖注：小紅書網友

還有的車主因未能及時支付尾款，訂單被順延，需要重新排隊等待交付。

不過這一切都是有跡可循的，在小米汽車的購車協(xié)議中，有關于“余款支付”的解釋：用戶鎖定訂單后，小米汽車有權根據(jù)車輛生產安排或銷售等情況通知其支付余款；自收到車輛余款支付通知 ( 簡稱 "付款通知" ) 之日起7個自然日內，用戶需要支付全部剩余款項；未按期足額支付或拒絕支付余款的行為構成根本性違約，小米汽車有權取消訂單并解除本協(xié)議，且已支付的定金不予退還；協(xié)議自小米汽車通知用戶取消訂單之日起終止，小米汽車同意繼續(xù)履行本協(xié)議的除外。

但一手交錢一手交貨，是市場上最樸素的買賣邏輯，消費者質疑小米汽車存在不公平、不合理的條款。

圖注：小米汽車公眾號相關解釋

本案中的李女士遭遇的正是尾款催付，更令人窒息的是，工作人員告知李女士由于沒有支付尾款，訂單被取消，而且定金并不退還。

法院查明，小米汽車曾公開承諾“支持驗車后付尾款”，但相關格式條款要求消費者未驗車即付尾款，加重消費者義務、剝奪驗車權利，且商家違反順延排產約定擅自生產，既違背誠實信用原則，相關格式條款亦屬“不公平、不合理”而無效。

最終，?？谑忻捞m區(qū)人民法院判決小米?？诠倦p倍返還定金1萬元，小米景明科技有限公司承擔連帶責任。

車到店再付款是新能源行業(yè)常態(tài)，一方面能最大限度減少消費者的資金占用風險，另一方面市場上有關新能源品牌暴雷聲四起，消費者同樣擔心錢打了水漂。

通常車企都會支持用戶先驗車后付尾款，甚至明確將“車輛到店”作為付款的前提條件，這就更凸顯了小米汽車催收尾款的不合理性。

其實廣大消費者不滿的地方主要在于兩點：

一是小米汽車的合同條款與銷售流程過于復雜，且給到消費者調整的時間較少，大多情況都是在被動的接受。

二是宣傳期間提到的諸多好處，落地到現(xiàn)實沒有兌現(xiàn)，落差感十足。

還有人干脆表示“著了營銷的道”，認為小米汽車在營銷和售后上并未對齊顆粒度。

一個毋庸置疑的事實是，小米汽車之所以上市即是爆款以及擁有巨大的聲量，與創(chuàng)始人雷軍密不可分，以至于俞敏洪都坦言，如果沒有雷軍宣傳小米，小米不會賣得這么好。

功夫其實都在車外，這是車圈一段時間以來的營銷流行法則。

問題在于，營銷鑿開的口子，透過去的應該是產品力的光，如果探進頭發(fā)現(xiàn)里面還是外面的模樣，那么這只是個洞而已。

過去一年，小米汽車面對的就是這個問題，經歷了多次事故侵襲、質量危機、過度營銷等一系列質疑后，雷軍和小米汽車正在一點點被從鐵王座上拽下。

雷軍曾字字泣血，表示“小米汽車發(fā)布后成為全網被黑最慘的車企之一”。

實事求是的來講，部分原因是“預期管理”失衡的必然結果。

對于傳統(tǒng)車企而言，幾十年的技術積累和安全口碑，是抵御輿情的護城河，但小米作為跨界新勢力，既沒有燃油車時代的技術沉淀，也沒有新能源領域的長期驗證，用戶的信任完全建立在小米手機的成功和“雷軍的個人 IP”上，這種信任本身就帶有脆弱性。

一旦出現(xiàn)營銷層面和后續(xù)實際情況不匹配的情況，消費者很難消化這種反差，畢竟真金白銀的消費是實打實的。

從雷軍到雷神再到雷冖，這個男人正在遭遇其職業(yè)生涯最大的口碑危機。

以如今車展的風向轉變?yōu)槔b看去年的北京車展和廣州車展，“企業(yè)家車?！背闪诉@里最大看點。

展臺吸睛的雷軍、余承東等人，展露在無數(shù)媒體的長槍大炮之下，反而真正有關車的話題鮮少人問津。

今年的廣州車展，沒有了雷軍在展臺前的躬身合影，沒有了圍繞大佬的圍追堵截，媒體的鏡頭終于重新對準了車型本身，續(xù)航參數(shù)、智能駕駛實測、內飾做工細節(jié)，這些曾被流量遮蔽的核心議題，重新成為展臺內外的討論焦點。

流量退潮的背后，是市場邏輯的根本轉變。去年，新勢力車企靠創(chuàng)始人人設出，用個人 IP 快速撬動品牌認知，雷軍的“為發(fā)燒而生”情懷、余承東的“遙遙領先”霸氣，都曾是低成本獲客的流量密碼。

當情懷落地為產品，當人設遭遇實際體驗的檢驗，消費者的注意力開始從聽故事轉向看實。

小米汽車從上市初期的萬眾追捧，到如今因定金條款、交付爭議陷入輿論漩渦，恰恰印證了流量的脆弱性：人設能帶來一時的熱度，卻無法掩蓋產品和服務的短板。

行業(yè)終于意識到，“企業(yè)家車模”的流量紅利早已見頂，過度消費創(chuàng)始人 IP，反而可能讓品牌陷入“因人設興、因人設衰”的被動。

當消費者不再為情懷買單，當市場回歸理性競爭，車企的核心競爭力終究要落回到技術研發(fā)、產品品質和用戶服務上。

廣州車展處于車圈承上啟下的關鍵節(jié)點，那個靠創(chuàng)始人 IP 就能引爆全場、收割流量的時代已經終結，取而代之的是更殘酷的硬實力比拼。

對于小米汽車同樣如此，熱鬧之下需冷思考，營銷包裝與技術實力的平衡是老生常談的問題，如果符號營銷過度擠壓技術敘事，可能削弱品牌長期競爭力以及在消費者群體中的口碑。