出品 | 頭部財(cái)經(jīng)

作者 | 王強(qiáng)

引言：長(zhǎng)視頻的寒冬，比想象中更刺骨。

愛(ài)奇藝全年凈虧損超60億元，騰訊視頻會(huì)員增長(zhǎng)停滯，優(yōu)酷沉默收縮……行業(yè)集體“入冬”已非危言聳聽(tīng)。

當(dāng)燒錢(qián)換增長(zhǎng)的邏輯崩塌，當(dāng)用戶(hù)為“免廣告”付費(fèi)卻陷入“會(huì)員專(zhuān)屬?gòu)V告”的嘲諷，長(zhǎng)視頻的困境早已不再是單家企業(yè)的存亡問(wèn)題，而是整個(gè)商業(yè)模式的徹底反思。

頭部財(cái)經(jīng)認(rèn)為，長(zhǎng)視頻的危機(jī)，本質(zhì)是內(nèi)容工業(yè)化失敗、用戶(hù)信任透支與盈利模式僵化三重絞殺下的必然結(jié)局。破局的關(guān)鍵，不在節(jié)流，而在重塑內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)倫理。

01

冰封之下：長(zhǎng)視頻的集體陷落

2022年，愛(ài)奇藝連續(xù)四個(gè)季度虧損，股價(jià)跌去八成；騰訊視頻首次承認(rèn)“降本增效”，砍掉多個(gè)S級(jí)項(xiàng)目；優(yōu)酷悄然減少版權(quán)采買(mǎi)，轉(zhuǎn)向“小而美”內(nèi)容。曾經(jīng)揮舞鈔票爭(zhēng)奪IP的巨頭，如今在凜冽寒風(fēng)中抱臂取暖。

用戶(hù)端同樣寒意彌漫。第三方數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)被短視頻反超，會(huì)員增速?gòu)?0%驟降至個(gè)位數(shù)。更殘酷的是，用戶(hù)對(duì)“套娃式收費(fèi)”（會(huì)員再付費(fèi)、點(diǎn)映禮等）的憤怒，正演變?yōu)榇笠?guī)模抵制。

資本市場(chǎng)的耐心早已耗盡。投資人對(duì)“虧損換市場(chǎng)”的故事不再買(mǎi)賬，轉(zhuǎn)而追問(wèn)盈利時(shí)間表。平臺(tái)陷入兩難：漲價(jià)可能逼退用戶(hù)，不漲價(jià)則無(wú)法覆蓋天價(jià)內(nèi)容成本。這場(chǎng)沒(méi)有贏家的消耗戰(zhàn)，正將行業(yè)拖入深淵。

02

裂痕深處：誰(shuí)殺死了長(zhǎng)視頻的黃金時(shí)代？

長(zhǎng)視頻曾堅(jiān)信“大IP+流量明星=爆款”的公式，卻陷入內(nèi)容同質(zhì)化的泥潭。古裝玄幻扎堆，都市情感懸浮，觀眾用“倍速觀看”和“棄劇”投票。當(dāng)內(nèi)容淪為流水線(xiàn)產(chǎn)品，用戶(hù)忠誠(chéng)度便無(wú)從談起。

反觀奈飛，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作，精準(zhǔn)匹配用戶(hù)偏好；迪士尼憑IP生態(tài)打通電影、衍生品、樂(lè)園，形成閉環(huán)。國(guó)內(nèi)平臺(tái)卻仍在“賭爆款”的賭博中輪回，缺乏持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。

會(huì)員規(guī)模擴(kuò)大本應(yīng)帶來(lái)收入增長(zhǎng)，但平臺(tái)為平衡廣告主利益，插入“會(huì)員專(zhuān)屬?gòu)V告”，引發(fā)信任危機(jī)。更矛盾的是，廣告主因用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)下降而削減預(yù)算，平臺(tái)只能進(jìn)一步提高會(huì)員價(jià)格，惡性循環(huán)就此形成。

短視頻的降維打擊更讓長(zhǎng)視頻雪上加霜。用戶(hù)習(xí)慣被碎片化內(nèi)容重塑，對(duì)長(zhǎng)達(dá)45分鐘的劇集失去耐心。當(dāng)注意力成為稀缺資源，長(zhǎng)視頻的“沉浸式體驗(yàn)”優(yōu)勢(shì)反而成了負(fù)擔(dān)。

平臺(tái)為獨(dú)占頭部?jī)?nèi)容哄抬版權(quán)費(fèi)，單集千萬(wàn)已成常態(tài)。演員片酬雖受調(diào)控，但制作成本未實(shí)質(zhì)下降。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人曾坦言：“版權(quán)采購(gòu)像軍備競(jìng)賽，誰(shuí)都不敢先放手。”這種內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，讓整個(gè)行業(yè)在虧損中集體沉沒(méi)。

03

破局點(diǎn)：在寒冬中重建火種

平臺(tái)必須放棄對(duì)“流量密碼”的迷信，轉(zhuǎn)向分眾化、精品化內(nèi)容。愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”憑《隱秘的角落》打開(kāi)短劇市場(chǎng)，證明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍能引爆口碑。未來(lái)，垂直領(lǐng)域深耕（如紀(jì)錄片、國(guó)漫、舞臺(tái)?。┗虺赏黄瓶凇?/p>

愛(ài)奇藝試水互動(dòng)劇《他的微笑》，讓用戶(hù)決定劇情走向；騰訊視頻推出虛擬偶像選秀，探索元宇宙內(nèi)容。技術(shù)不僅是降本工具，更是創(chuàng)造新體驗(yàn)的引擎。

參考迪士尼，長(zhǎng)視頻需跳出“播放平臺(tái)”定位，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。阿里文娛通過(guò)電商聯(lián)動(dòng)為內(nèi)容引流，芒果TV憑借自制綜藝開(kāi)發(fā)衍生品，都是值得借鑒的路徑。

奈飛的多檔會(huì)員價(jià)差、迪士尼的捆綁套餐，啟示平臺(tái)需細(xì)化用戶(hù)需求。例如，為學(xué)生黨提供低價(jià)基礎(chǔ)會(huì)員，為發(fā)燒友提供4K+杜比全景聲的高階服務(wù)。同時(shí)，開(kāi)發(fā)單點(diǎn)付費(fèi)、打賞機(jī)制等場(chǎng)景化消費(fèi)，打破單一會(huì)員制依賴(lài)。

04

未來(lái)預(yù)判：長(zhǎng)視頻的生死五年

政策調(diào)控將繼續(xù)壓縮演員片酬，推動(dòng)成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化；短視頻與長(zhǎng)視頻的邊界逐漸模糊，B站、抖音已切入長(zhǎng)內(nèi)容領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)維度徹底改變。

海外平臺(tái)虎視眈眈：迪士尼+、HBO Max若全面入華，將憑借成熟內(nèi)容體系沖擊本土平臺(tái)。用戶(hù)用腳投票的時(shí)代，內(nèi)容質(zhì)量才是最終護(hù)城河。

頭部財(cái)經(jīng)認(rèn)為：未來(lái)三年，長(zhǎng)視頻行業(yè)將經(jīng)歷殘酷洗牌，弱者出局，強(qiáng)者通過(guò)合并、跨界合作存活。最終勝出的，必是那些能打破內(nèi)容困局、重建用戶(hù)信任并找到可持續(xù)盈利模式的企業(yè)。

結(jié)尾

長(zhǎng)視頻的冬天，不是終點(diǎn)，而是行業(yè)回歸理性的起點(diǎn)。當(dāng)潮水退去，裸泳者現(xiàn)身，真正尊重內(nèi)容、敬畏用戶(hù)的平臺(tái)，才有資格迎接下一個(gè)春天。

頭部財(cái)經(jīng)認(rèn)為：寒冬的意義，從來(lái)不是毀滅，而是重生。