微短劇2024年國內(nèi)市場規(guī)模突破500億元，用戶規(guī)模達(dá)5.76億，首次超越電影票房。然而，行業(yè)仍面臨內(nèi)容良莠不齊、題材同質(zhì)化、商業(yè)性與公共性失衡等挑戰(zhàn)。在此背景下，主流媒體憑借政策支持、內(nèi)容公信力與制作經(jīng)驗(yàn)，成為引領(lǐng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵力量。本文結(jié)合浙江媒體在微短劇領(lǐng)域的探索與實(shí)踐，系統(tǒng)解讀“微短劇+”行動(dòng)計(jì)劃對主流媒體的賦能意義與突破路徑。

一、傳統(tǒng)主流媒體的三重壓力

加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局，要求主流媒體堅(jiān)持正確導(dǎo)向，服務(wù)人民群眾。這不僅是使命召喚，更是破解傳統(tǒng)主流媒體痛點(diǎn)的契機(jī)。

近年來，傳統(tǒng)主流媒體面臨前所未有的三重生存壓力。

其一，首當(dāng)其沖的就是廣告收入持續(xù)下滑。央視市場研究（CTR）數(shù)據(jù)顯示，2023年報(bào)紙廣告刊例收入同比下降28.3%。這一趨勢與互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速增長形成鮮明對比——廣告主預(yù)算正加速向數(shù)字渠道遷移。

其二，市場對媒體的需求發(fā)生變化。政府機(jī)構(gòu)與企業(yè)品牌不再滿足于傳統(tǒng)曝光，而是要求跨平臺(tái)流量覆蓋、社會(huì)價(jià)值引領(lǐng)與可量化的傳播效果三位一體。某地文旅局的宣傳負(fù)責(zé)人直言：“我們需要的不再只是單向的圖文宣傳，而是游客們可感可知可參與的新媒體互動(dòng)傳播，并帶來實(shí)際社會(huì)效應(yīng)和行為改變?！笔袌鲂枨笊壠仁姑襟w重新定義服務(wù)邊界。

其三，更深層次的挑戰(zhàn)來自用戶習(xí)慣的革命性變遷。抖音、快手等短視頻平臺(tái)日均用戶使用時(shí)長已超120分鐘，算法推薦技術(shù)重塑了信息獲取方式。當(dāng)新一代用戶習(xí)慣于“滑動(dòng)刷新”的即時(shí)滿足，傳統(tǒng)圖文媒介的深度閱讀模式遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。有記者感嘆：“精心制作的深度報(bào)道，可能不如自媒體賬號(hào)一條15秒短視頻的傳播力。”這種傳播生態(tài)的巨變，迫使傳統(tǒng)媒體必須在堅(jiān)守核心價(jià)值與適應(yīng)新技術(shù)之間找到平衡點(diǎn)。

二、微短劇探索中的四大變革

近年來，微短劇因其突出的經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值逐漸被各方認(rèn)可。《2024年中國微短劇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2024年，我國微短劇市場規(guī)模已攀升至505億元，首次超過全年電影票房收入；預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)到634.3億元，2027年達(dá)到856.5億元。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第56次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2025年6月，微短劇用戶規(guī)模已達(dá)6.26億人，占網(wǎng)民整體的55.8%。從文化層面來說，微短劇已經(jīng)逐漸成為大眾文化中的重要形式。

浙江的主流媒體，如浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江廣電集團(tuán)，近年來在微短劇領(lǐng)域進(jìn)行了積極探索。其實(shí)踐不僅是為了增加流量，更是一次深刻的自我革命，對主流媒體轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了多方面的正向推動(dòng)作用。

（一）內(nèi)容語態(tài)變革：從宣講到共情

傳統(tǒng)的主題宣傳往往較為宏大、嚴(yán)肅，有時(shí)難免說教，與年輕網(wǎng)民存在距離感。而短劇通過強(qiáng)劇情、高懸念、貼近生活的網(wǎng)感敘事，將重大主題與主流價(jià)值觀（如鄉(xiāng)村振興、傳統(tǒng)文化、愛崗敬業(yè)）嵌入精彩的故事中，實(shí)現(xiàn)了潤物細(xì)無聲的傳播，讓用戶主動(dòng)追看、共情、接受。

浙江日報(bào)傳媒有限公司推出泛娛樂旗艦IP浙報(bào)文娛，以在新賽道唱響主旋律為核心戰(zhàn)略，通過微短劇、微綜藝等新興形態(tài)實(shí)現(xiàn)突破。由浙報(bào)文娛出品的《燈火闌珊處見你》，以浙江杭州淳安縣里商仁燈非遺技藝為敘事核心，采用古今雙線敘事結(jié)構(gòu)，講述現(xiàn)代非遺研究者穿越回古代，與仁燈制作匠人共同守護(hù)這項(xiàng)瀕臨失傳技藝的故事。為確保每個(gè)細(xì)節(jié)符合制作工藝，制作團(tuán)隊(duì)還特地邀請了非遺傳承人全程參與道具制作與劇情設(shè)計(jì)。目前，該劇已成功入選國家廣電總局 “跟著微短劇去旅行”第七批推薦劇目和浙江省文旅廳“浙里微光·微短劇+”重點(diǎn)劇目，里商仁燈這項(xiàng)非遺技藝因該劇重現(xiàn)璀璨，影視內(nèi)容帶動(dòng)了文化傳承。

□ 《燈火闌珊處見你》以浙江杭州淳安縣里商仁燈非遺技藝為敘事核心，講述現(xiàn)代非遺研究者穿越回古代，與仁燈匠人共同守護(hù)這項(xiàng)瀕臨失傳技藝的故事。該劇已成功入選國家廣電總局“跟著微短劇去旅行”推薦劇目

（二）傳播渠道變革：從分發(fā)到觸達(dá)

過去，主流媒體多依賴自有客戶端、電視臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)渠道，受眾相對固定且老齡化。而進(jìn)入短劇模式，制作者主動(dòng)擁抱抖音、快手、微信視頻號(hào)等商業(yè)平臺(tái)，在主流流量池中與商業(yè)內(nèi)容同臺(tái)競技，真正實(shí)現(xiàn)了破圈傳播，觸達(dá)了傳統(tǒng)媒體難以影響的龐大年輕群體。

浙報(bào)文娛近期上線的《我竟是宿敵白月光·宋柚緣》，以浙江省衢州市常山縣雙柚產(chǎn)業(yè)為背景，以南宋《橘錄》殘卷為線索，串聯(lián)起“詩界—味界—心界”三重體驗(yàn)空間，并結(jié)合非遺婺劇表演、傳統(tǒng)美食制作與柚香谷產(chǎn)業(yè)探訪，最終尋得護(hù)柚人，實(shí)現(xiàn)了從文化考據(jù)到情感共鳴的閉環(huán)。劇目與同題材微綜藝節(jié)目《柚花開了》，除在抖音、微信視頻號(hào)、B站等多平臺(tái)進(jìn)行分眾化投放外，還自2025年6月1日起登陸上海多座地鐵站及衢州高鐵站大屏，實(shí)現(xiàn)了線上線下的廣泛覆蓋。截至目前，相關(guān)微博話題閱讀量超1.7億，線下廣告預(yù)計(jì)覆蓋超1億人次，有效提升了常山旅游關(guān)注度和柚香谷品牌知名度，實(shí)現(xiàn)了文旅傳播、品牌推廣與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多贏。

（三）角色定位變革：從報(bào)道者到構(gòu)建者

在短劇模式中，媒體成為優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容的直接生產(chǎn)者和提供者。它不再只是報(bào)道已有的故事，而是主動(dòng)創(chuàng)作和構(gòu)建具有影響力的文化產(chǎn)品，提升了其在文化領(lǐng)域的話語權(quán)和影響力。

獲得國家廣電總局“跟著微短劇去旅行”第七批推薦劇目的《越女爭峰》，由嵊州市融媒體中心、嵊州市文旅集團(tuán)、浙江電視臺(tái)教科影視頻道等部門聯(lián)合出品。該劇深度綁定嵊州當(dāng)?shù)匚穆锰厣驮絼∥幕?，講述了在越劇世家成長起來的一對姐妹，雖然有著看似不同的人生軌跡，卻殊途同歸，最終形成合力，共同推動(dòng)越劇文化發(fā)展創(chuàng)新，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展。當(dāng)戲曲世家碰撞網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，兩代人關(guān)于藝術(shù)傳承的激烈交鋒，不僅折射出當(dāng)下傳統(tǒng)文化破圈的現(xiàn)實(shí)命題，也為傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展提供新的思路。

美麗浙江作為浙江廣電在抖音上的核心賬號(hào)，大量采用短劇形式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，推出了反詐系列短劇、民生政策解讀短劇等。它們常采用夸張的劇情、鮮明的人設(shè)（如“浙江警花”F4）和反轉(zhuǎn)的結(jié)局，來傳遞嚴(yán)肅信息。這些系列劇集，塑造了深入人心的警察、網(wǎng)格員等角色，使美麗浙江不再只是一個(gè)新聞發(fā)布號(hào)，而是一個(gè)有溫度、有故事、用戶愿意天天追更的內(nèi)容伴侶，構(gòu)建了極強(qiáng)的本地用戶黏性和社群效應(yīng)。

（四）商業(yè)模式變革：從依賴到共贏

成功的短劇為主流媒體帶來了全新的商業(yè)化想象空間，如內(nèi)容付費(fèi)分賬、品牌定制劇、產(chǎn)品衍生開發(fā)等。這為主流媒體開辟了新的、更具市場競爭力的營收路徑，減輕了對傳統(tǒng)模式廣告和政務(wù)業(yè)務(wù)模式的依賴，增強(qiáng)了自我造血能力。

浙報(bào)文娛摒棄了簡單的甲乙方服務(wù)模式，率先建立起“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的深度伙伴生態(tài)?！痘氐?913》由浙報(bào)文娛和平湖市文化旅游投資集團(tuán)有限公司等聯(lián)合出品。該劇上線72小時(shí)全平臺(tái)播放量突破2300萬，成功入選2024年度嘉興市文化精品工程重點(diǎn)扶持項(xiàng)目。不僅如此，合作方還通過在該劇的版權(quán)售賣、用戶付費(fèi)充值中的分成，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一?！痘氐?913》的IP還將延伸至圖書出版與取景地莫氏莊園沉浸式展覽建設(shè)。

□ 《回到1913》由浙報(bào)文娛和平湖文旅集團(tuán)聯(lián)合出品，上線72小時(shí)全平臺(tái)播放量突破2300萬。其內(nèi)容還將延伸至圖書出版與取景地莫氏莊園沉浸式展覽建設(shè)

三、未來發(fā)展的五個(gè)關(guān)鍵維度

在當(dāng)前媒體融合發(fā)展的浪潮中，主流媒體如何領(lǐng)航微短劇發(fā)展、進(jìn)行“主流化”探索，本文認(rèn)為應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下五個(gè)關(guān)鍵維度：

（一）堅(jiān)守價(jià)值初心，強(qiáng)化引領(lǐng)作用

既往部分微短劇因存在劇情夸張、脫離現(xiàn)實(shí)、制作粗糙等問題，一度被貼上“土味”“狗血”等負(fù)面標(biāo)簽。但值得注意的是，今年以來行業(yè)已呈現(xiàn)顯著轉(zhuǎn)型升級態(tài)勢：制作方在劇本創(chuàng)作中更加注重邏輯嚴(yán)謹(jǐn)性與情感共鳴，在演員選用上更強(qiáng)調(diào)角色適配度而非單純追求流量，在服化道及后期制作方面也逐步實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、精品化發(fā)展。這一質(zhì)量提升趨勢，既回應(yīng)了觀眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的迫切需求，也為主流媒體在微短劇領(lǐng)域的“主流化”探索提供了重要契機(jī)。

主流媒體應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持以習(xí)近平總書記提出的新聞輿論工作“48字方針”為根本遵循，充分發(fā)揮長期積累的公信力優(yōu)勢、專業(yè)的審美判斷能力、嚴(yán)格的內(nèi)容把控能力，推動(dòng)微短劇創(chuàng)作擺脫低質(zhì)化傾向，向敘事扎實(shí)、制作精良、富有溫度的方向轉(zhuǎn)型。這不僅有助于促進(jìn)微短劇行業(yè)實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，也將同步推動(dòng)主流媒體轉(zhuǎn)型升級。

（二）整合優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展

在堅(jiān)守價(jià)值導(dǎo)向、傳播正能量的基礎(chǔ)上，主流媒體應(yīng)著力構(gòu)建資源聚合平臺(tái)，積極與政府機(jī)構(gòu)、經(jīng)營主體開展深度合作。

與政府合作可獲得政策引導(dǎo)、題材扶持和行業(yè)規(guī)范等方面的有力支撐。從2023年起，浙江省各地級市（含所屬區(qū)縣）陸續(xù)出臺(tái)微短劇行業(yè)相關(guān)的激勵(lì)扶持政策超30項(xiàng)。如2024年余杭區(qū)設(shè)立全國首個(gè)2億元微短劇發(fā)展基金，用于重點(diǎn)支持“微短劇+文旅”工作。杭州市西湖區(qū)藝創(chuàng)小鎮(zhèn)推出的“微短劇十條”政策包，涵蓋房租補(bǔ)助、項(xiàng)目支持、分成獎(jiǎng)勵(lì)等多元措施，已惠及包括容量短劇公司在內(nèi)的十余家行業(yè)企業(yè)。主流媒體應(yīng)當(dāng)更為主動(dòng)地聯(lián)合地方政府，共同打造弘揚(yáng)主流價(jià)值、貼近群眾生活的主題微短劇，重點(diǎn)圍繞鄉(xiāng)村振興、文化傳承、科技創(chuàng)新等正能量領(lǐng)域開展深度創(chuàng)作。

與企業(yè)合作則有助于拓展資金來源和運(yùn)營渠道。通過品牌定制、資源整合和開放共贏的商業(yè)化合作模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的相互賦能，在確保內(nèi)容品質(zhì)的同時(shí)增強(qiáng)項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展能力。例如，浙報(bào)文娛正在推進(jìn)的“微短劇+歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”專項(xiàng)行動(dòng)，即為浙江絲綢、龍泉青瓷等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)量身定制系列短劇，在實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新表達(dá)的同時(shí)，有效提升品牌價(jià)值并帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

（三）強(qiáng)化技術(shù)賦能，推動(dòng)精準(zhǔn)傳播

技術(shù)創(chuàng)新已成為推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級、創(chuàng)新敘事表達(dá)范式、增強(qiáng)傳播效能的核心引擎。

在技術(shù)應(yīng)用層面，把握人工智能技術(shù)應(yīng)用場景多維拓展態(tài)勢，重點(diǎn)推進(jìn)人工智能等前沿技術(shù)與微短劇創(chuàng)作全鏈條的深度融合。具體而言：在前期策劃中，基于自然語言處理的劇本智能生成系統(tǒng)，通過學(xué)習(xí)海量優(yōu)質(zhì)劇本的語義邏輯與情節(jié)模式，輔助創(chuàng)作者快速生成故事框架并優(yōu)化敘事節(jié)奏；在角色塑造環(huán)節(jié)，借助計(jì)算機(jī)圖形學(xué)與深度學(xué)習(xí)技術(shù)生成的虛擬角色，不僅能突破真人表演的物理限制，還可通過情感計(jì)算模型賦予角色更細(xì)膩的情緒表達(dá)；面對海量素材的整理需求，智能分類與標(biāo)簽化處理技術(shù)能實(shí)現(xiàn)素材的秒級檢索與精準(zhǔn)調(diào)用，顯著提升創(chuàng)作效率。

由浙江廣播電視集團(tuán)出品，浙江衛(wèi)視制作的《玉琮傳說》就是一次AIGC（生成式人工智能）制作的成功探索。該劇每集5分鐘，共9集，涉及浙江杭州良渚古城等場景，講述了女編導(dǎo)李瑤在制作一部關(guān)于良渚古城的紀(jì)錄片時(shí)意外發(fā)現(xiàn)良渚玉琮之謎，一步步揭開古代良渚古國永生秘密的故事。AIGC技術(shù)突破了許多現(xiàn)實(shí)難題，令許多無法拍攝的場景得以實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)新展現(xiàn)了良渚文化的魅力。

另外，在傳播環(huán)節(jié)，通過構(gòu)建融合用戶行為數(shù)據(jù)、內(nèi)容偏好標(biāo)簽與場景化需求的算法模型，可實(shí)現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)推送——既能根據(jù)用戶的觀看歷史動(dòng)態(tài)調(diào)整推薦內(nèi)容，又能結(jié)合時(shí)間、設(shè)備等場景因素優(yōu)化呈現(xiàn)形式，從而增強(qiáng)受眾黏性與互動(dòng)深度。

（四）調(diào)整隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)復(fù)合人才

主流媒體既要保持傳統(tǒng)內(nèi)容策劃與采編專業(yè)優(yōu)勢，也需加快引進(jìn)兼具人工智能應(yīng)用能力、數(shù)據(jù)分析能力和交互設(shè)計(jì)能力的復(fù)合型技術(shù)人才。同時(shí)，應(yīng)打破傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人才壁壘，積極吸納具有用戶思維、擅長短視頻運(yùn)營和跨界合作的新型內(nèi)容人才。通過構(gòu)建“內(nèi)容創(chuàng)作+技術(shù)創(chuàng)新+運(yùn)營管理”三位一體的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，主流媒體能更敏銳地應(yīng)對市場變化，持續(xù)產(chǎn)出兼具思想深度和市場價(jià)值的精品微短劇，從而在微短劇發(fā)展新格局中確立引領(lǐng)地位。

（五）深化跨界融合，拓展產(chǎn)業(yè)價(jià)值

主流媒體要在微短劇市場實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展，必須超越單純的內(nèi)容生產(chǎn)范疇，培養(yǎng)跨界營銷和產(chǎn)業(yè)延伸的戰(zhàn)略思維與運(yùn)營能力。這就要求以IP開發(fā)為核心，開展多維度價(jià)值挖掘，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。

在跨界營銷方面，應(yīng)主動(dòng)打破行業(yè)界限，與電子商務(wù)、文化旅游、快速消費(fèi)品、教育培訓(xùn)等領(lǐng)域相關(guān)機(jī)構(gòu)開展深度合作。具體可采?。夯谖⒍虅?nèi)容開展沉浸式場景營銷，將劇中元素轉(zhuǎn)化為消費(fèi)觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即商品”的價(jià)值轉(zhuǎn)化；依托熱門劇集IP，聯(lián)合線下文旅項(xiàng)目打造主題體驗(yàn)空間，構(gòu)建“線上觀看—線下參與”的全鏈條體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。通過社交媒體矩陣傳播和精準(zhǔn)流量投放，有效延長IP生命周期，形成“傳播—互動(dòng)—消費(fèi)”的良性循環(huán)。例如，浙報(bào)文娛出品的《武陵山AI咖啡館》精準(zhǔn)觸達(dá)明星粉絲、科技愛好者和高端旅游人群三大核心群體，首播即登上新浪熱搜和快手熱榜，帶動(dòng)重慶大裂谷景區(qū)客流量同比增長180%，門票收入增長210%，成功推動(dòng)傳統(tǒng)景區(qū)向科技文旅新地標(biāo)轉(zhuǎn)型。

在產(chǎn)業(yè)延伸層面，需深入挖掘精品微短劇的長尾價(jià)值，構(gòu)建包括衍生內(nèi)容開發(fā)、實(shí)體產(chǎn)品制造和版權(quán)運(yùn)營在內(nèi)的多元價(jià)值鏈?？砷_發(fā)短視頻番外篇、互動(dòng)劇、有聲讀物等衍生內(nèi)容，滿足用戶多樣化需求；通過IP授權(quán)開發(fā)文創(chuàng)周邊、聯(lián)名商品，甚至基于劇情IP打造線下消費(fèi)新場景，形成“內(nèi)容傳播—用戶集聚—產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)”的良性循環(huán)。浙報(bào)文娛今年8月上線的古裝玄幻短劇《還京》播出24小時(shí)內(nèi)即獲得紅果平臺(tái)近4000萬熱度，劇中角色李若洵的粉絲群體積極呼吁舉辦見面會(huì)和簽售會(huì)，合作方正規(guī)劃開發(fā)“谷子經(jīng)濟(jì)”（周邊商品）和主題快閃店等業(yè)態(tài)，構(gòu)建完整的內(nèi)容消費(fèi)價(jià)值鏈。

此外，數(shù)字時(shí)代以網(wǎng)游、網(wǎng)劇、網(wǎng)文為代表的文化出海“新三樣”，成為世界了解中國、讀懂中國的重要窗口。主流媒體應(yīng)主動(dòng)把握國家推動(dòng)文化“新三樣”出海的戰(zhàn)略機(jī)遇，系統(tǒng)化地將制作精良、敘事成熟的優(yōu)質(zhì)微短劇推向國際市場，積極與YouTube（優(yōu)兔）、Netflix（奈飛）等國際主流平臺(tái)建立版權(quán)合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的廣泛傳播與商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化?！痘氐?913》《還京》等劇目正通過YouTube（優(yōu)兔）、TikTok（抖音短視頻國際版）、Facebook（臉書）、Instagram（照片墻）等流媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)出海。ReelShort（由中企推出的歐美地區(qū)主流短劇應(yīng)用程序）也是一個(gè)可借力的平臺(tái)。該平臺(tái)通過本土化改編和海外團(tuán)隊(duì)制作，有效降低文化差異帶來的接受障礙，使內(nèi)容更符合當(dāng)?shù)厥鼙姷膶徝懒?xí)慣，有利于我們在堅(jiān)守文化內(nèi)核的同時(shí)，靈活調(diào)整敘事方式和制作標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)提升內(nèi)容在國際市場的傳播力和競爭力。（作者胡丹系浙江日報(bào)傳媒有限公司總經(jīng)理，徐子胭系浙江日報(bào)傳媒有限公司文娛事業(yè)部主任）

作者 | 胡丹 徐子胭

來源 | 《中國記者》2025年第11期

值班編輯 | 王可

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