作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：當那朵標志性的小雛菊從全國28家商場的櫥窗里悄然消失，韓國潮牌Mardi Mercredi只用了一年半時間，就上演了一場“韓流速度”的魔幻現(xiàn)實劇。

從2023年8月在中國風光開出首店，到今年10月全面撤離線下，這個曾被金高銀帶火、讓無數(shù)女孩爭相打卡的品牌，其興也勃焉，其亡也忽焉。

這一幕不僅是一個品牌的進退抉擇，更折射出所有海外品牌在中國市場面臨的相同困境，當流量紅利消退、山寨困擾無解、運營成本高企，究竟該如何在這個復雜的消費市場找到生存之道。

快閃的韓流

Mardi Mercredi的線下潰敗

這個牌子早在韓國就已經擁有了較高的知名度，在風格獨特的加持下讓Mardi Mercredi在中國開出首店時，就讓無數(shù)年輕女孩為印著小雛菊和臘腸犬的logo瘋狂不已。

在短短一年半時間，這個韓國潮牌就在中國25個城市開出了28家門店，速度之快令人咋舌，然而就在今年秋天，它卻以同樣驚人的速度從線下市場撤離，留下一地雞毛。

什么原因讓Mardi Mercred在一年半的時間里從巔峰跌落神壇？

首先，這個品牌犯了一個關鍵錯誤，誤把聲量當“免死金牌”。

在社交媒體時代，流量來得快，去得更快，一個品牌可能因為某個明星的街拍、一部熱播劇的植入，或者一個網(wǎng)紅博主的推薦而一夜爆紅。

Mardi Mercredi讓金高銀代言確實為品牌帶來了可觀的關注度，但問題在于，這種由明星驅動的熱度，往往停留在表層，試想當消費者走進商場，面對數(shù)百元一件的T恤時，他們需要的不只是一個好看的logo，而是足夠說服自己掏錢的品牌價值。

而且這種“流量紅利”往往具有極強的時效性和不確定性，Mardi Mercredi其標志性的小雛菊圖案雖然在各大平臺引發(fā)不少消費者的消費熱潮，但這種基于單一設計元素的流行，其實很難轉化成Mardi Mercredi持久的品牌忠誠度。

更致命的是，Mardi Mercredi陷入了“偽快時尚”的陷阱。

雖然定位輕奢，但其運營模式卻試圖模仿快時尚的快速擴張，在不到兩年時間里開出28家門店，這意味著平均每個月都要開出一家新店。

如此激進的擴張，就意味著背后將會面臨著選址質量參差不齊、庫存管理失控、運營成本飆升這些問題，對比優(yōu)衣庫在中國深耕多年才有如今的900多家的門店規(guī)模，可見擴張速度的把握對一個品牌成敗來說不可或缺。

Mardi Mercredi看到了中國消費市場的規(guī)模，卻低估了其中的競爭強度，在渴望快速占領市場的情況下，卻忽視了自身的運營能力。

最令人唏噓的是其遭遇的“李鬼困局”，那個名為MARDI的“孿生兄弟”品牌，不僅在產品設計上高度“借鑒”，價格區(qū)間相近，甚至連品牌名都讓人傻傻分不清。

諷刺的是，這個“李鬼”已經在線下開出了百余家門店，數(shù)量遠超正牌，堪稱“劣幣驅逐良幣”，以“李鬼”之姿完成了對“李逵”的逆襲。

很遺憾的是盡管Mardi Mercredi通過法律途徑維權，但近百起商標糾紛大多以撤訴告終。

這不僅消耗了大量的時間和金錢成本，也在無形中助長了模仿者的氣焰，這種困境使得Mardi Mercredi在中國市場陷入了“進退兩難”的境地，退，則意味著將市場拱手讓人；進，則要面對漫長而結果不確定的法律程序。

但更為關鍵的是，在“韓國設計”標簽溢價能力下降的當下，中國的年輕消費者正在變得日益精明和務實。

中國的消費者愿意為設計買單，但更看重性價比；在追逐潮流的情況下也注重品質；雖然容易被種草，卻也會通過多個平臺比價、分辨參差不齊。

在這個信息高度透明的時代，僅靠“韓國設計”這樣的標簽已經不足以讓消費者心甘情愿地支付代價。

面對這種局面，Mardi Mercredi雖然在線下全面撤退，實則還留了一手。

線上留守的謎題

撤退還是轉進

雖然全面撤離線下，但Mardi Mercredi卻保留了天貓、抖音等線上渠道，這種“半退場”的姿態(tài)，與其說是敗走中國，不如說是一場精心計算的戰(zhàn)略轉移。

從邏輯看，線上渠道具有天然的“止損”優(yōu)勢，因為一家線下門店的關閉，意味著租金、人工等固定成本的立即削減，而維持線上店鋪的成本要低得多，即便銷量下滑，也不至于造成持續(xù)虧損。

數(shù)據(jù)顯示，Mardi Mercredi天貓店年銷量超過50萬件，這個數(shù)字雖然難以支撐龐大的線下店鋪開支，但維持一個線上團隊綽綽有余，即便沒有線下門店的支持，品牌仍然在中國市場擁有可觀的消費群體。

更深層的原因是，品牌正在進行一場“低成本試錯”。

Mardi Mercredi從“全面進攻”轉向了“重點突破”，從“規(guī)模優(yōu)先”轉向“效益優(yōu)先”。

Mardi Mercredi作為一個海外品牌在中國市場面臨著過度擴張、品牌價值不足、知識產權困境、本土化缺失等許多問題，所以其選擇保留線上渠道的決定可以讓運營模式更具韌性。

線下門店是“天時地利人和”的重資產投入，一旦失誤代價慘重。

反觀而線上運營則靈活得多，品牌可以通過數(shù)據(jù)快速洞察消費者偏好，一步步調整產品重新面向消費者，特別是Mardi Mercredi在飽受山寨困擾的各種問題下，線上渠道能幫助品牌以最小成本維持在消費者面前的存在感，為未來可能的回歸保留火種。

而且Mardi Mercredi將資源轉向Raive和Rest&Recreation等新品牌的做法，體現(xiàn)了一種“不把雞蛋放在同一個籃子里”想法，這種多品牌矩陣確實能夠分散風險，但機遇與風險是并存的。

問題的關鍵在于，新品牌能否避免重蹈Mardi Mercredi的覆轍？如果僅僅是換個品牌名，而在產品設計、渠道策略、品牌建設上沒有本質提升，那么這種“分散同一種雞蛋”的行為最終只會演變?yōu)橐粓鰺o休止的投資。

Mardi Mercredi的境遇，恰似一面多棱鏡，折射出海外品牌在中國這個巨大而又復雜的市場中普遍面臨的迷思與困境。

當撥開表面的浮華，看到的是一幅更為真實、也更為殘酷的商業(yè)圖景。

破局之道

在進退之間尋找平衡

許多海外品牌將本土化簡單地理解為設立中文官網(wǎng)、開通社交媒體賬號，或是推出幾個中國限定款式，然而真正的本土化需要更深層次的投入。

因為本土化不是簡單的翻譯和適配。

想要賺中國消費者的錢，提前必須得深入了解中國消費者的生活方式和審美偏好，理解不同區(qū)域市場的差異，熟悉中國的市場規(guī)則，能在中國市場取得成功的海外品牌，無不是在本土化上下足了功夫。

例如H&M 就攜手了 QQ 音樂推出品牌專屬歌單，以音樂為媒介為中國消費者帶來全新的時尚感官體驗。

是追求快速擴張還是追求品牌忠誠度？是量變到質變還是重點突破？是短期收割還是長期經營？海外品牌對這些問題的答案，將決定品牌在中國市場的命運。

Mardi Mercredi的故事給我們最大的啟示或許是：中國市場依然充滿機會，但這些機會只留給那些真正理解這個市場、尊重這里的消費者，并且愿意為之做出改變的品牌。

在這個瞬息萬變的市場中，唯一不變的就是變化本身，而適應這種變化的能力，將成為品牌最寶貴的資產。

盲目的冒進和固執(zhí)的保守同樣危險，唯有在進退之間找到平衡，在變與不變中把握節(jié)奏，才能在這個充滿機遇與挑戰(zhàn)的市場中行穩(wěn)致遠。

而對于消費者來說，這一幕也提醒我們重新思考與品牌的關系：我們追逐的究竟是產品本身，還是它所帶來的社交符號？當又一個潮牌離開時，或許正是我們重新審視消費本質的好時機。

Mardi Mercredi的經歷可謂一本生動的教科書，在這個全球最競爭激烈的消費市場，光有設計感和明星代言是遠遠不夠的。

在沒有構建可持續(xù)的商業(yè)模式，沒有應對特殊的市場環(huán)境的能力，不能實現(xiàn)真正的本土化這些面前，一切都將會成為杯水車薪。

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