近日，港股市場迎來一則關(guān)乎中國消費企業(yè)全球化的重磅消息——植根非洲、輻射新興市場的衛(wèi)生用品領(lǐng)軍品牌“樂舒適”（股票代碼：2698.HK）正式登陸港交所，成為香港“非洲消費品制造第一股”。

（▲樂舒適在港交所敲鐘現(xiàn)場）

這不僅是樂舒適從“非洲快消龍頭”邁向“新興市場消費品牌”的里程碑，更是弘章投資自2022年開始布局全球化、持續(xù)探索新興市場過程中捕捉到的一個極具代表性的價值樣本。

隨著樂舒適的上市，中國企業(yè)“非洲消費品牌第一股”的關(guān)鍵落子也讓行業(yè)對“出海非洲”的討論再度掀起熱潮。

過去三年，弘章團隊持續(xù)探索海外市場的足跡遍布東南亞、日韓、北美、拉美、中東乃至非洲，深度調(diào)研了大量海外股權(quán)與二級上市標的，而樂舒適始終是我們眼中“極具特殊性的稀缺標的”——基于對其隸森大集團全產(chǎn)業(yè)鏈布局的拆解與公司的深度交流，我們對公司投資價值形成了獨特視角及認知。

在今天這一意義非凡的時刻，我們想和所有關(guān)注中國企業(yè)全球化、關(guān)心非洲“最后一塊消費藍?！睗摿Φ淖x者深入探討：

• 新興市場及非洲市場的市場空間及潛力？

• 樂舒適為何能建立難以撼動的龍頭地位及壁壘？

• 國際化過程中如何更好承擔社會責任？

下面，我們將從市場機遇、公司競爭優(yōu)勢等多個維度，深度拆解這家中國企業(yè)“非洲消費品制造第一股”的投資價值。

（▲樂舒適紙尿褲、衛(wèi)生巾產(chǎn)品）

樂舒適是森大集團成員公司。森大集團作為國內(nèi)最早一批進入非洲、南美洲等海外市場的國際貿(mào)易企業(yè)之一，至今已深耕海外市場二十余載，成為一家集海外工業(yè)制造、國際貿(mào)易、實業(yè)投資為一體的跨國綜合性產(chǎn)業(yè)和多品牌集團。

多年來集團致力于陶瓷制品、衛(wèi)生潔具、衛(wèi)生用品、家用日化、個人護理、五金制品等產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，建立了一站式采購、運輸、倉儲管理和獨立營銷網(wǎng)絡(luò)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

截至今年10月份，集團（含合資公司特福國際）在非洲及美洲等17個國家設(shè)有子公司，有32座工廠投產(chǎn)，銷售輻射超過60個國家及地區(qū)。

依托集團在新興市場強大的整體能力及重點支持，樂舒適目前已經(jīng)成為非洲市場紙尿褲、衛(wèi)生巾等品類在內(nèi)的絕對龍頭品牌方，按照銷量口徑計市占率排在第一位。

在很多當?shù)叵M者心目中，樂舒適的品牌影響力已經(jīng)超越了很多耳熟能詳?shù)膰H大品牌。

近年來，拓展海外市場已成為相當國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略共識。而森大集團、樂舒適則是自創(chuàng)立伊始即立足海外市場，發(fā)揮“中國優(yōu)勢”，并獲得豐碩成果的中企全球化“先行者”。

（▲樂舒適產(chǎn)品在非洲超市貨架上的陳列）

新興市場是中企全球化最重要的目標市場。

如果以東盟（ASEAN）、中東和北非（MENA）、撒哈拉以南非洲及拉美市場作為新興市場的代表，上述區(qū)域人口接近30億人，約等于2個中國；GDP總量超過16.4萬億美元，接近整個中國。上述市場，為中國企業(yè)提供了顯著的增量拓展空間。

樂舒適公司目前核心業(yè)務(wù)及收入來自非洲市場。

非洲整體人口超14億，預(yù)計2050年人口總量將增長至25.7億，約占全球人口1/4；其中，撒哈拉以南非洲將在2050年貢獻全球約36%的新增人口，2070年成為全球人口最多的區(qū)域。

非洲各國家地區(qū)目前平均年齡約19歲，每個家庭平均擁有超過4個孩子。

縱觀歷史主要全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，“人口紅利”是非常重要的驅(qū)動因素。未來10-15年，非洲將擁有最大勞動力群體和最具活力的市場；伴隨“工業(yè)化”及“城鎮(zhèn)化”不斷深化，非洲經(jīng)濟及消費需求有望實現(xiàn)長期、持續(xù)增長。

此外，非洲的西非共同體、東非共同體等區(qū)域內(nèi)組織使得該地區(qū)在經(jīng)貿(mào)角度呈現(xiàn)“統(tǒng)一大市場”特征，區(qū)域內(nèi)語言分別以法語、英語及斯瓦西里語（非洲通用語言）為主，因此企業(yè)在重點市場的成功經(jīng)驗在區(qū)域內(nèi)國家之間可以復(fù)制，業(yè)務(wù)增長的天花板非常高。

弘章曾進行過一個很有意思的研究：中國絕大部分消費細分行業(yè)龍頭，都在人均GDP約300-1,000美元左右時成立，并在GDP3,000-10,000美元階段實現(xiàn)高速成長。

目前，樂舒適主要所在撒哈拉以南非洲核心經(jīng)濟體的人均GDP在1,500-3,000美元之間，其經(jīng)濟發(fā)展階段正是消費龍頭加速發(fā)展的最佳時機。

而且這一超大市場目前實際的品類滲透率還非常低，隨著工業(yè)化的長期趨勢以及人均收入的提升，基礎(chǔ)品類品牌化還有十多倍的成長空間。

（▲樂舒適紙尿褲產(chǎn)品）

我們認為，樂舒適是高度符合弘章價值投資理念的一家公司。

所謂價值投資，公司在需求側(cè)和供給側(cè)需要分別滿足一定的要求：需求側(cè)要有長期、穩(wěn)定的增長，尤其是長期增長的確定性要比較強。

而更重要的是供給側(cè)，行業(yè)要有足夠進入壁壘、企業(yè)要有充足的優(yōu)勢及競爭力，從而讓企業(yè)在行業(yè)內(nèi)持續(xù)保持“近乎壟斷的競爭地位”，并從而持續(xù)增長、創(chuàng)造“復(fù)利”。

通過一個月在非洲及南美市場的實地調(diào)研，我們認為樂舒適在多個方面擁有明確壁壘：

1、全球供應(yīng)鏈、本地制造支撐的產(chǎn)品體系

（▲樂舒適非洲工廠）

任何優(yōu)秀的消費品牌，其成功都與公司可以提供優(yōu)質(zhì)、超出消費者預(yù)期的產(chǎn)品高度相關(guān)。樂舒適的產(chǎn)品在幾乎所有進入市場擁獲了頭部市場份額，其支撐體系功不可沒。

首先，公司在原材采購端并不完全依賴中國供應(yīng)鏈，而是與國際大品牌類似，從全球不同地區(qū)采購最優(yōu)質(zhì)、最具性價比的原材料支持生產(chǎn)，保證了最佳的產(chǎn)品價值。

其次，因本地化生產(chǎn)存在大量挑戰(zhàn)（固定資產(chǎn)投資經(jīng)驗、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)及人員管理等）、諸多消費品牌通過海外代工及以進口方式進入當?shù)厥袌?，造成終端市場價格過高；

但樂舒適選擇做了“難而正確的事”，在本地市場布局了8座工廠、51條產(chǎn)線（截至2025年4月30日），顯著降低了產(chǎn)品生產(chǎn)成本、加強了質(zhì)量管控，并大大提升了對市場需求的響應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新效率。

一家企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)好，價格有吸引力，還不斷有創(chuàng)新，慢慢就在消費者心中構(gòu)建了強大的“品牌心智”。

2、完善、深度下沉的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)

樂舒適在非洲市場的銷售網(wǎng)點

在實地調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)公司在東非、西非及南美幾個核心市場的渠道覆蓋已非常完善。

在各地最核心流通渠道中，可以看到樂舒適的銷售人員忙碌地穿梭于各個當?shù)刈顑?yōu)質(zhì)的批發(fā)商、經(jīng)銷商的辦公室及檔口，提供全方位的銷售支持。目前，公司在核心市場的銷售網(wǎng)絡(luò)已度過“野蠻發(fā)展”期，進入了“精細運營”階段。

我們看到了公司與各地最優(yōu)秀的渠道商已通過“團隊共建”模式加強深度分銷，并通過大量數(shù)字化技術(shù)提升整個銷售鏈路的增長、決策及管理效率。目前，公司已將成熟市場銷售體系搭建及管理手段體系化，并以此支持新市場的開拓。

3、中國、本地深入融合的人才體系

“人才”是中國企業(yè)全球化面臨的最大挑戰(zhàn)之一，也會成為企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要突破口。

樂舒適深耕新興市場已超過十五年時間。

在此過程中，公司在各所在市場通過貿(mào)易->本地化建廠、建立銷售網(wǎng)絡(luò)的模式，逐步積累了百余位擁有多年海外新興市場工作經(jīng)驗的員工隊伍，對當?shù)睾暧^經(jīng)濟、政治及商業(yè)環(huán)境非常熟悉，而且對文化習俗亦較為了解，構(gòu)建了較為完善的商業(yè)生態(tài)及人脈體系。

此外，公司2,400多名員工中，海外員工比例接近90%（89.9%，數(shù)據(jù)截至2025年4月30日）。公司始終保持“學習型組織”的活力，為員工營造了包容、公平、支持自我提升的職業(yè)發(fā)展平臺。

（▲左圖：加納大學；右圖：坦桑尼亞達累斯薩拉姆大學）

在校招端，公司為國內(nèi)應(yīng)屆畢業(yè)生提供高于行業(yè)平均的待遇，海外則與各國TOP3高校（如加納大學、坦桑尼亞達累斯薩拉姆大學、肯尼亞內(nèi)羅畢大學等）合作，打造本地管培生項目，海內(nèi)外雙線并行為公司補充培養(yǎng)認同企業(yè)文化的“新鮮血液”。

職業(yè)發(fā)展方面，公司為管理、專業(yè)以及生產(chǎn)操作條線的員工提供多軌發(fā)展的晉升路線，以及區(qū)域補貼、愛心互助基金、周期性員工評優(yōu)等多項關(guān)懷福利，全方位保障員工職業(yè)生涯的持續(xù)發(fā)展與成長。

在走訪過程中，我們接觸了公司大量非常優(yōu)秀的當?shù)貥I(yè)務(wù)人員，他們擁有非常良好的學習及專業(yè)背景，對樂舒適的產(chǎn)品、策略及管理與文化高度認可，并對與公司長期共同成長充滿期待。

通過長期海外市場實踐積累的人才梯隊，構(gòu)成了樂舒適難以復(fù)制的重要壁壘之一。

4、深諳業(yè)務(wù)、不斷迭代的核心管理層

作為一家專注于消費產(chǎn)業(yè)投資的機構(gòu)，在三年前和公司第一次見面時，我們即對管理層的謙遜、對業(yè)務(wù)底層邏輯的深度思考、對能幫助企業(yè)的任何建議及信息的好奇心留下了極為深刻的印象。

三年前，管理層非常前瞻性地推動數(shù)字化體系建設(shè)，已在幫助公司全面優(yōu)化渠道管理能力。站在上市這個新起點，管理層又已在品牌、現(xiàn)代渠道、新業(yè)務(wù)、新市場及并購方面進行新一輪戰(zhàn)略規(guī)劃及組織升級。

在中國企業(yè)全球化過程中，如何與當?shù)厣虡I(yè)環(huán)境、社會環(huán)境實現(xiàn)良性“共存”，是一個具有重要意義的課題。

在樂舒適超過十五年的海外發(fā)展的實踐中（背靠的森大集團在海外更是發(fā)展超過二十年），公司慢慢形成了以與當?shù)厥袌龊椭C共存，對社會高度負責為核心的商業(yè)準則及企業(yè)文化，在持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)商品以外多個維度為當?shù)貏?chuàng)造價值。舉例而言：

1、環(huán)境保護

（▲樂舒適在非洲的光伏供電工廠）

在環(huán)境保護方面，公司以3R原則（Reduce減量、Reuse回用、Recycle循環(huán)）為指引，部分工廠已經(jīng)使用光伏供電，部分材料可回收，旨在打造創(chuàng)建綠色供應(yīng)鏈標桿企業(yè)。

2、女性及嬰幼兒關(guān)懷

樂舒適參與非洲社會捐贈活動

在女性及嬰幼兒關(guān)懷方面，公司多年來向?qū)W校、醫(yī)院進行了大量捐贈及開展講座活動，致力于提升當?shù)厝鮿萑后w、母嬰人群的健康生活品質(zhì)及年輕女性的自尊自信；

且公司倡導(dǎo)性別平等、大力支持女性追求職業(yè)發(fā)展，當?shù)嘏詥T工占比超44%，構(gòu)建了非常良好的中國企業(yè)社會影響力。

3、員工發(fā)展

樂舒適非洲員工工作環(huán)境

在員工發(fā)展方面，公司不僅將先進的生產(chǎn)及管理經(jīng)驗授予當?shù)貑T工，亦為本地員工提供充足資源支持其持續(xù)學習成長。

公司鼓勵員工在職期間攻讀崗位相關(guān)的MBA等課程，為員工提供80%以上學費補助，幫助員工持續(xù)提升學歷與專業(yè)水平。

如弘章在調(diào)研期間，就了解到坦桑尼亞子公司的一名當?shù)嘏畣T工，通過公司資助成為了該國排名第一的達累斯薩拉姆大學的研究生。

（▲非洲消費者選購樂舒適紙尿褲產(chǎn)品）

成功上市，是發(fā)展歷程中的里程碑事件，也讓樂舒適邁入了企業(yè)發(fā)展的新階段。

展望未來，公司成長擁有諸多可能性：

• 隨著募投產(chǎn)能逐步落地，核心業(yè)務(wù)將逐步向非洲核心市場以外的更多國家和地區(qū)拓展，未來三年南美等新市場拓展及銷售貢獻有望實現(xiàn)顯著提升；

• 隨著業(yè)務(wù)整體發(fā)展以及公司所在市場渠道能力進一步夯實的基礎(chǔ)上，推動戰(zhàn)略投資及并購的可能性將越來越大；

• 打造上市平臺無疑集聚更多財務(wù)資源、吸引更優(yōu)秀的人力資源加入，從而促進在品牌建設(shè)、新業(yè)務(wù)及相關(guān)技術(shù)創(chuàng)新方面實現(xiàn)更有效的投入，獲得更顯著的收獲。

經(jīng)過最近幾年深度研究、參與中國企業(yè)全球化進程，我們發(fā)現(xiàn)“時光機”理論確實有一定道理。以家庭清潔用品為例：

• 非洲不少地區(qū)正在從堿性肥皂往洗衣粉演化；

• 東南亞正從洗衣粉往洗衣液演化；

• 而中國已經(jīng)歷上述階段，正在由普通洗衣液向濃縮洗衣液、洗衣凝珠轉(zhuǎn)變。

盡管不同地區(qū)消費市場的發(fā)展階段截然不同，但重要底層邏輯——即消費者“對美好生活的向往”是高度一致的，龍頭企業(yè)伴隨當?shù)亟?jīng)濟和消費需求的增長而長期發(fā)展的路徑也高度一致。

樂舒適在供應(yīng)鏈產(chǎn)品、科技創(chuàng)新，以及人才組織等企業(yè)全球化核心領(lǐng)域構(gòu)建了難以比擬的先發(fā)優(yōu)勢。

站在上市的新起點，公司有望加速發(fā)展，實現(xiàn)“成為新興市場的持續(xù)領(lǐng)跑者，讓品質(zhì)生活走進每一個家庭”的企業(yè)愿景，并成為中國企業(yè)新“全球化”大潮中的標桿企業(yè)。

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*本文來源于弘章消費研習社，作者弘章消費研習社。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。