廣州車展作為年末車市的“終極戰(zhàn)場”，不僅是車企沖刺銷量的關(guān)鍵節(jié)點，更牽動著整個行業(yè)的神經(jīng)。

然而，聚光燈之外，一些品牌卻悄然缺席。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2025 年廣州車展的缺席品牌名單再度拉長，剔除已正式退市的哪吒、高合等品牌后，斯巴魯、雪佛蘭等合資及進(jìn)口品牌也未見蹤影。更令人意外的是，勞斯萊斯、保時捷、賓利、捷尼賽思、奇瑞捷豹路虎等超豪華與豪華合資品牌竟集體退場。

圖源：電車通攝制

對于知名度不高的合資品牌而言，缺席或許情有可原——競爭力不足、營銷預(yù)算有限、車展曝光效率低，都是現(xiàn)實考量，但超豪華品牌的集體“隱身”，卻讓本屆車展的高端展區(qū)格外冷清，也成為今年車市最出乎意料的一幕。

回想往年，超豪華品牌可是A級車展的“流量擔(dān)當(dāng)”：千萬級定制車型、極具設(shè)計感的展臺搭建，無不吸引著觀眾和媒體的目光。

這更像是一個信號：中國車市的消費(fèi)邏輯，正在發(fā)生一場深刻的轉(zhuǎn)變。

超豪華品牌集體“失蹤”？真相原來是“不劃算”

這回超豪華品牌的集體“隱身”，真不是臨時起意，而是一場精打細(xì)算后的商業(yè)“撤退”。原因很簡單：砸錢參展，卻帶不動銷量，車展的投入與產(chǎn)出早已嚴(yán)重失衡。

電車通查過廣州車展的官方報價，整車展區(qū)的光地展位費(fèi)用已達(dá) 1600 元/平方米，但這，這只是燒錢的開始。

截圖：廣州國際汽車展覽會官網(wǎng)

企業(yè)還需額外承擔(dān)展臺定制設(shè)計、搭建施工、展車跨區(qū)域運(yùn)輸、人員差旅、水電安保等一系列開支，每一項都是不小的開銷，而超豪華品牌最看重的特裝展臺，更是“鈔能力”燃燒的主場。

根據(jù)專業(yè)展區(qū)設(shè)計企業(yè)的報價，定制化特裝展臺的搭建費(fèi)用區(qū)間為 800～5000 元 / 平方米，我們按100㎡的小型展臺簡單估算：僅光地租金 + 基礎(chǔ)特裝搭建的費(fèi)用就至少需要 28 萬元，再加上豪華品牌普遍采用更彰顯品牌調(diào)性的豪華用料方案、多臺展車運(yùn)輸與高額保險、現(xiàn)場人員薪酬等額外開支，一場車展的綜合參展成本輕松突破百萬元。

超豪華品牌不是沒錢，只是不愿為“注定打水漂”的買賣砸錢。

盡管車企從未公布車展期間的具體訂單數(shù)據(jù)，但“投入打水漂”的現(xiàn)實，早已被市場印證。

終端市場率先亮起紅燈。今年第一季度，中國市場成交價超百萬元的新車銷量僅為 2.1 萬輛，同比暴跌 53%；各超豪華品牌的銷量更是集體遇冷，下滑幅度最高的已達(dá)到 44%。

制表：電車通

更關(guān)鍵的是，越來越多超豪華品牌漸漸發(fā)現(xiàn)：車展的流量戰(zhàn)術(shù)，遠(yuǎn)不如一場精準(zhǔn)的閉門沙龍。

蘭博基尼的首席營銷和銷售官 Federico Foschini 直言，“車展擁擠的環(huán)境根本無法實現(xiàn)與高端客戶的深度溝通，并確認(rèn)永久退出車展?！?/p>

相比之下，他們在上海、巴黎舉辦的小型私密活動，單場就能拿下十幾臺定制訂單，成交效率碾壓車展。這也讓蘭博基尼果斷把預(yù)算全部轉(zhuǎn)向私域運(yùn)營。

無獨(dú)有偶，賓利、勞斯萊斯、邁凱輪、阿斯頓·馬丁、保時捷等超豪華品牌，也紛紛把資源投向“更懂客戶”的私域運(yùn)營中。

圖源：勞斯萊斯官網(wǎng)

2025 年全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力、超豪華車市場需求同比下滑 8% 的大背景下，品牌方紛紛收緊營銷預(yù)算，將資金投向更高效的渠道。

放棄車展、深耕私域，成為超豪華品牌應(yīng)對市場變化的理性選擇，這也從根本上造就了本屆廣州車展“無豪車可看”的冷清局面。

與其說無豪車可看，不如說“豪車陽痿”現(xiàn)象加劇

不過話說回來，結(jié)合電車通這么多年的參展經(jīng)驗來看，與其說“無豪車可看”，還不如說 “豪車陽痿” 現(xiàn)象加劇 —— 觀眾對超豪華展車已經(jīng)逐漸提不起興趣。

在還沒有進(jìn)入汽車媒體這一行之前，電車通一直覺得，汽車做到超豪華品牌這份上，要么得有保時捷、AMG 這般硬核的操控性能，要么就得有賓利、勞斯萊斯、邁巴赫（參數(shù)丨圖片）那樣極致的奢華。

所以每逢大型車展，電車通總會直奔超豪華品牌展臺，感受一下汽車工業(yè)的頂級水準(zhǔn)；至于那些家用車，在我眼里不過是走馬觀花看看罷了。

可如今再逛車展，心境早已天翻地覆。

圖源：電車通攝制于 2017 年廣州車展

國產(chǎn)新能源品牌一路向上突圍，不斷刷新著“豪華”二字的定義。

蔚來、理想、小鵬、比亞迪、小米……它們不僅在智能駕駛、座艙交互上實現(xiàn)了對傳統(tǒng)豪車的跨越式超越，過去百萬級燃油車才能實現(xiàn)的零百加速能力，如今三十萬級的國產(chǎn)電車輕松實現(xiàn)；就連曾經(jīng)被豪華品牌壟斷的“用料”和“質(zhì)感”，也做出了自己的風(fēng)格和態(tài)度，從“冰箱彩電大沙發(fā)”再到大桌板、可變座艙等配置，更懂中國用戶對“第二生活空間”的訴求。

當(dāng)國產(chǎn)車把“性能、智能、奢華”這套組合拳打得越來越嫻熟，觀眾對“什么是豪華”的評判標(biāo)準(zhǔn)，不再執(zhí)迷于百年車標(biāo)背后的歷史底蘊(yùn)，而是更關(guān)心駕乘體驗?zāi)芊裾疹欁约旱某鲂猩睢?/p>

另一邊，超豪華品牌卻似乎陷入了某種“創(chuàng)新停滯”。

車展上的展車永遠(yuǎn)是換湯不換藥的改款車型或特別版，無非是換個車漆顏色、加個專屬徽標(biāo)、升級點內(nèi)飾材質(zhì)，核心的操控技術(shù)、動力系統(tǒng)還是老樣子；電動化轉(zhuǎn)型更是步履蹣跚，要么推出“油改電”的過渡產(chǎn)品，要么純電車型遲遲不見蹤影，智能化配置更是遠(yuǎn)落后于國產(chǎn)新能源。

這種缺乏創(chuàng)新的 “擺爛” 式操作，讓超豪華品牌的展臺失去了核心吸引力。

圖源：保時捷官網(wǎng)

一邊是不斷突破技術(shù)邊界、重塑體驗的國產(chǎn)力量，一邊是停留在過去光環(huán)中的超豪華品牌。此消彼長之間，“豪車陽痿”現(xiàn)象自然越來越明顯。

如今的車展上，觀眾寧愿在國產(chǎn)展臺前排長隊體驗最新科技，也不愿在超豪華展臺前多停留一秒。超豪華品牌的集體退場，或許只是為自己保留的最后一份體面。

超豪華品牌集體退場，輸在了“不懂用戶”上

從前，超豪華展臺吸引的是“觀賞型流量”，人們來看的是傳奇，是夢想，卻未必是購車清單；如今，新能源高端展區(qū)匯聚的是“價值型流量”，觀眾來看技術(shù)、比體驗、問配置 ——他們是真實的潛在買家，帶著預(yù)算和需求而來。

新一代消費(fèi)者，不再會為“豪華車標(biāo)”的光環(huán)盲目買單，而是審視這款豪車的技術(shù)是否領(lǐng)先、價值是否對等、體驗是否到位。這種對“豪華”定義的轉(zhuǎn)變，正推動市場從“品牌溢價”全面走向“價值驅(qū)動”。

這一轉(zhuǎn)變恰恰標(biāo)志著中國消費(fèi)者正走向成熟，中國車市正回歸產(chǎn)品本質(zhì)。然而令人遺憾的是，多數(shù)超豪華品牌仍固守在品牌溢價的老劇本里，試圖以“特別版”“限量”“典藏”等“無聊”的展車來維系身段。

超豪華品牌需要認(rèn)識到，退出車展也蓋不住國內(nèi)車市銷量下滑的事實。唯有真正放下身段，加快電動化轉(zhuǎn)型，真誠理解中國用戶對智能、場景與情感價值的新需求，才能重新贏得市場的認(rèn)可。

對于國產(chǎn)高端品牌來說，超豪華品牌的集體退場，意味著一個戰(zhàn)略窗口期的打開。曾經(jīng)被傳統(tǒng)豪華壁壘牢牢占據(jù)的展臺C位、媒體頭條與消費(fèi)者心智，正出現(xiàn)難得的真空。

這不僅是展位的替代，更是市場話語權(quán)的交接。

（封面圖源：電車通攝制于 2017 年廣州車展）

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