作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：地鐵驚現(xiàn) “陰間軍團(tuán)”？“在王府井地鐵被蕉內(nèi)廣告嚇出冷汗！”

最近這組滿屏肉色緊身衣、遮眼蘑菇頭模特的廣告，成了通勤族繞不開的 “視覺(jué)暴擊”。

社交平臺(tái)上，爭(zhēng)議更是吵到翻天。有人罵它“視覺(jué)污染”“陰間審美”，直言 “再暖也不買”；也有人被 “暖暖暖暖暖” 的魔性文案洗腦，笑著調(diào)侃“罵歸罵，下次購(gòu)物車還得加”。

網(wǎng)友曬出的現(xiàn)場(chǎng)圖里，統(tǒng)一穿著肉色熱皮、頂著蘑菇頭遮眼造型的模特，密密麻麻排列在通道兩側(cè)，高飽和的肉色背景搭配加粗到刺眼的 “美” 字，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)壓迫感。

有人調(diào)侃 “建議搭配心理疏導(dǎo)服務(wù)觀看”，也有營(yíng)銷從業(yè)者分析 “這波爭(zhēng)議自帶傳播屬性，哪怕是負(fù)面聲量，也比沒(méi)人討論強(qiáng)”。

蕉內(nèi)這波劍走偏鋒的操作，到底是不顧用戶體驗(yàn)的營(yíng)銷翻車，還是精準(zhǔn)拿捏注意力經(jīng)濟(jì)的流量密碼？

從 “極簡(jiǎn)科技” 到 “陰間畫風(fēng)”！

蕉內(nèi)為何換了賽道？

蕉內(nèi)的走紅，最初靠的是 “反傳統(tǒng)” 的產(chǎn)品邏輯。

自 2016 年誕生起，蕉內(nèi)便以“體感科技”為核心定位，喊出 “重新設(shè)計(jì)基本款” 的主張。

跳出傳統(tǒng)內(nèi)衣賽道的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，憑借無(wú)標(biāo)簽內(nèi)褲、熱皮保暖衣等差異化產(chǎn)品打開市場(chǎng)，精準(zhǔn)鎖定了那群注重日常穿著舒適度、追求生活質(zhì)感的都市消費(fèi)群體。

一開始的蕉內(nèi)廣告，走的是極簡(jiǎn)高級(jí)路線：純色背景搭配平靜出鏡的模特，沒(méi)有多余文案，只靠產(chǎn)品本身傳遞 “無(wú)感”“舒適” 的核心賣點(diǎn)，甚至拿下過(guò)多個(gè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

那時(shí)的遮眼蘑菇頭造型，還是為了弱化模特顏值，讓觀眾聚焦產(chǎn)品剪裁與材質(zhì)的巧思。

但隨著內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，電商流量紅利消退，蕉內(nèi)開始尋求更具沖擊力的破圈方式。

這次的地鐵廣告，徹底拋棄了過(guò)往的克制，高飽和肉色基底模擬 “第二層皮膚”，數(shù)百個(gè) “暖” 字密集疊加，再加上機(jī)械姿勢(shì)的遮眼模特，用最直接的視覺(jué)轟炸替代了之前的簡(jiǎn)約表達(dá)。

創(chuàng)始人口中“聚焦產(chǎn)品”的初衷，最終在公共空間里變成了爭(zhēng)議焦點(diǎn)。

不止蕉內(nèi)？

那些年我們被迫 “吃安利” 的 “陰間廣告”

蕉內(nèi)的爭(zhēng)議并非個(gè)例，在日常生活里，這類“越罵越洗腦、越吐槽越難忘”的廣告早已是高頻存在。它們大多遵循 “重復(fù)轟炸 + 視覺(jué)” 的邏輯，哪怕觀感不佳，也能讓人想忘都難。

魚泡招聘的地鐵廣告，曾一度霸占全國(guó)多個(gè)城市的地鐵通道。

網(wǎng)友吐槽 “每次路過(guò)都要快速低頭，密集恐懼癥都要犯了”“感覺(jué)像被無(wú)數(shù)個(gè)老板盯著找工作，壓迫感拉滿”。

但吐槽聲中，魚泡招聘的品牌認(rèn)知度在藍(lán)領(lǐng)求職群體中快速提升，下載量曾一度沖進(jìn)應(yīng)用商店職場(chǎng)類 TOP3。

這種“放棄美感換曝光”的操作，和蕉內(nèi)的地鐵廣告如出一轍，都是利用公共空間的 “強(qiáng)制觀看屬性”，用最低成本的視覺(jué)轟炸實(shí)現(xiàn)記憶植入。

衛(wèi)龍魔芋爽的電梯廣告也遵循這一邏輯，“熱量低低低低低低低了”這一廣告語(yǔ)，被網(wǎng)友吐槽“為了讓客戶記住自己強(qiáng)行洗腦?！?/p>

若是追溯 “洗腦廣告” 的前輩，旺仔牛奶絕對(duì)是00后的“童年陰影+童年記憶”。

三年級(jí)六班，李子明同學(xué)，你媽媽給你送來(lái)了兩瓶旺仔牛奶！” 伴隨著廣播聲，鏡頭里的小男孩瞬間狂喜淚奔，攥著牛奶瓶原地蹦跳，扯著嗓子大喊 “媽媽 ——！”，隨后便是循環(huán)往復(fù)的 “旺仔牛奶！旺仔牛奶！” 魔音轟炸。

時(shí)至今日，只要提起 “旺仔牛奶”，那句臺(tái)詞和小男孩的夸張表情仍會(huì)自動(dòng)在腦海里播放，而旺仔牛奶也憑借這波 “童年洗腦”，長(zhǎng)期占據(jù)兒童乳制品市場(chǎng)的頭部位置。

談到“洗腦界的天花板”，腦白金的廣告絕對(duì)是繞不開的存在，那些年的電視，誰(shuí)家沒(méi)看過(guò)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！?/strong>這個(gè)洗腦廣告？

即便如今電視廣告式微，提起“節(jié)日送禮”，仍有不少人會(huì)下意識(shí)想到那句魔性臺(tái)詞和跳舞的老人。

這些廣告看似風(fēng)格各異，卻有著高度統(tǒng)一的傳播邏輯，它們放棄美感與敘事，用最低成本的重復(fù)制造記憶點(diǎn)，哪怕伴隨罵聲，也能實(shí)現(xiàn) “花小錢辦大事” 的傳播效果。

爭(zhēng)議背后

品牌為何執(zhí)著于 “黑紅營(yíng)銷”？

明知可能引發(fā)反感，品牌們還是扎堆選擇 “陰間廣告”，核心原因藏著兩層現(xiàn)實(shí)考量。

從營(yíng)銷邏輯來(lái)看，這是 “戈培爾效應(yīng)” 的極致應(yīng)用 —— 信息重復(fù)一千次就會(huì)成為記憶。

在注意力稀缺的時(shí)代，溫和的廣告容易被淹沒(méi)，而具有爭(zhēng)議性的視覺(jué)或聽覺(jué)沖擊，能快速突破信息壁壘。

蕉內(nèi)的廣告雖被罵 “陰間”，但 “熱皮保暖衣” 的核心信息，卻通過(guò)密集重復(fù)成功植入用戶心智，這種 “罵聲換流量” 的模式，性價(jià)比遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告。

從行業(yè)環(huán)境來(lái)看，增長(zhǎng)壓力倒逼品牌激進(jìn)。如今蕉內(nèi)正面臨增速放緩的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)擴(kuò)張節(jié)奏明顯不如以往，疊加內(nèi)衣市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌間的突圍之戰(zhàn)愈發(fā)白熱化。

對(duì)于需要快速破圈的品牌來(lái)說(shuō)，“黑紅也是紅” 成了無(wú)奈選擇。

爭(zhēng)議帶來(lái)的熱搜曝光、社交平臺(tái)討論，相當(dāng)于免費(fèi)的流量加持，哪怕是負(fù)面聲量，也能帶動(dòng)品牌認(rèn)知度提升。

今年雙十一，蕉內(nèi)表現(xiàn)優(yōu)秀，拿下了秋衣褲套裝回購(gòu)榜單第一。

更關(guān)鍵的是，公共空間的 “強(qiáng)制觀看” 屬性放大了效果。

地鐵、電梯等場(chǎng)景中，用戶無(wú)處可逃，廣告信息能實(shí)現(xiàn)高密度觸達(dá)。品牌賭的是，哪怕用戶當(dāng)下反感，后續(xù)有相關(guān)需求時(shí)，腦海里最先跳出的還是這些 “被罵過(guò)” 的品牌。

流量≠銷量！

“陰間廣告” 的隱形代價(jià)

但“黑紅營(yíng)銷”從來(lái)都是把雙刃劍，短期流量背后，藏著品牌難以承受的長(zhǎng)期代價(jià)。

這種以“冒犯換曝光”的模式，看似走了營(yíng)銷捷徑，實(shí)則在透支品牌最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，而這些代價(jià)往往需要更長(zhǎng)時(shí)間、更高成本才能修復(fù)。

最直接的是品牌形象割裂。蕉內(nèi)原本靠 “極簡(jiǎn)科技感” 吸引中產(chǎn)用戶，此次 “陰間廣告” 卻讓品牌調(diào)性崩塌，被吐槽 “從高級(jí)到土味”。

對(duì)于注重審美與體驗(yàn)的核心客群來(lái)說(shuō)，這種冒犯性營(yíng)銷可能導(dǎo)致用戶流失，畢竟保暖衣并非剛需壟斷品類，用戶沒(méi)必要為 “爭(zhēng)議品牌” 買單。

其次是“流量轉(zhuǎn)化陷阱”。爭(zhēng)議帶來(lái)的大多是 “無(wú)效流量”，網(wǎng)友可能會(huì)為了吐槽而討論，但未必會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。

因?yàn)橛脩魧?duì)廣告的反感會(huì)遷移到品牌本身，“被嚇一跳” 的負(fù)面體驗(yàn)，會(huì)讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)下意識(shí)回避。

反觀行業(yè)內(nèi)的正面案例，亨氏番茄醬的營(yíng)銷之路恰恰印證了 “良性傳播” 的價(jià)值。

最近，亨氏的廣告被人大夸特夸，正值全運(yùn)會(huì)期間，亨氏抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，推出了一系列以番茄為原型的“運(yùn)動(dòng)造型”。

這個(gè)廣告在社交平臺(tái)上廣受好評(píng)，不少網(wǎng)友感嘆道：“這樣的廣告看的人都舒服不少?！?/strong>

沒(méi)有密集轟炸，沒(méi)有視覺(jué)沖擊，卻通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的深度洞察、對(duì)消費(fèi)者情感的精準(zhǔn)把握，讓 “番茄醬 = 亨氏” 的認(rèn)知深入人心。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)充分印證了亨氏的品牌影響力，其番茄醬產(chǎn)品暢銷全球、常年穩(wěn)居品類銷量前列，幾乎家家戶戶的廚房或冰箱里都能找到它的身影。

這種跨越百年的市場(chǎng)認(rèn)可度與用戶忠誠(chéng)度，正是良性營(yíng)銷長(zhǎng)期積累的豐碩成果。

它讓消費(fèi)者因 “喜歡” 而記住，因 “認(rèn)同” 而忠誠(chéng)，而非因 “反感” 而討論。

除此之外，“黑紅營(yíng)銷”還會(huì)引發(fā)品牌信任度的隱性流失。

當(dāng)一個(gè)品牌頻繁依賴爭(zhēng)議營(yíng)銷，消費(fèi)者會(huì)逐漸懷疑其產(chǎn)品力 ——“是不是產(chǎn)品沒(méi)亮點(diǎn)，才靠廣告博眼球？” 這種質(zhì)疑會(huì)潛移默化地影響購(gòu)買決策。

蕉內(nèi)廣告的爭(zhēng)議，本質(zhì)上是“流量思維” 與 “用戶尊重” 的碰撞。在流量為王的時(shí)代，品牌追求曝光無(wú)可厚非，但廣告的本質(zhì)是溝通，而非冒犯。

那些能長(zhǎng)久立足的品牌，從來(lái)不是靠 “罵聲出圈”。

旺仔牛奶雖靠那句”你媽媽給你送旺仔牛奶啦！”實(shí)現(xiàn)短期曝光，但后續(xù)仍需靠產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)住市場(chǎng)。

反觀蕉內(nèi)，若只沉迷于爭(zhēng)議營(yíng)銷，忽視了公共空間的審美邊界，最終可能贏了流量，輸了人心。

公共空間不是品牌的 “創(chuàng)意試驗(yàn)場(chǎng)”，廣告不僅要傳遞信息，更要承擔(dān)公共文化責(zé)任。

對(duì)于品牌而言，真正的破圈，應(yīng)該是 “被喜歡的創(chuàng)意“加上”被認(rèn)可的產(chǎn)品”，而不是靠 “視覺(jué)壓迫” 制造記憶點(diǎn)。

畢竟，用戶可以被洗腦，但不會(huì)被一直冒犯，流量終會(huì)散去，只有守住尊重用戶的底線，才能讓品牌走得更遠(yuǎn)。

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