文娛商業(yè)觀察

文/德黑蘭

《聲鳴遠(yuǎn)揚(yáng)2025》還在熱播，芒果系又迫不及待地掏出了另一張王炸——《聲生不息·華流季》。

對(duì)比系列前四季，本季僅是節(jié)目名稱便已流露出濃烈的“大”格局氣質(zhì)，主題口號(hào)“日月所照，皆有華流；華人之聲，聲生不息”更是進(jìn)一步將氣魄與野心拉滿。

據(jù)官方介紹，《聲生不息·華流季》將延續(xù)《歌手2025》的高規(guī)格制作標(biāo)準(zhǔn)，集結(jié)全球華語(yǔ)音樂中堅(jiān)力量，以首創(chuàng)的“對(duì)抗+融合”模式實(shí)踐“人類命運(yùn)共同體”文化敘事，以試圖在引發(fā)全球華人情感共鳴與文化認(rèn)同的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)華語(yǔ)音樂從“地域流行”到“全球敘事”的升緯，賦予音綜超越娛樂的社會(huì)價(jià)值和時(shí)代意義。

真·好大一盤棋！

但這還沒完。在10月底舉辦的2025芒果秋季招商大會(huì)上，芒果系還官宣旗下王牌少兒音綜IP“中國(guó)新聲代”也將正式開啟“全球敘事”篇章，新一季《中國(guó)新聲代·全球共唱季》將以“線上+線下+回歸歌會(huì)”模式全力打造少兒音綜賽道新高地。

另一邊，騰訊視頻計(jì)劃推出的《世界之聲巔峰賽》同樣立足全球化視野，再算上愛奇藝今年5月上線的《亞洲新聲》，我們不難感受到，平臺(tái)的音綜之爭(zhēng)正玩得越來越“大”。

那么問題來了：拼“大”真能有可為嗎？

“大”格局背后的大格局之爭(zhēng)

在討論這個(gè)問題之前，我們先來談一談平臺(tái)為什么要爭(zhēng)相拼“大”？

首當(dāng)其沖的一點(diǎn)無(wú)疑是求變求生。

盡管近幾年國(guó)產(chǎn)音綜整體陷入了成長(zhǎng)瓶頸，但優(yōu)質(zhì)音綜的“剛需屬性”從未褪色。

擊壤數(shù)據(jù)《 2025年H1綜藝植入報(bào)告》顯示，在上半年電綜季播節(jié)目招商排名中，《歌手2025》以8個(gè)合作品牌、74773秒露出總時(shí)長(zhǎng)躋身TOP4。而在網(wǎng)綜方面，愛奇藝《新說唱2025》與新推出的《亞洲新生》同樣表現(xiàn)不俗，皆獲得了7家品牌方的青睞，露出總時(shí)長(zhǎng)分別達(dá)43830秒、80141秒。

平臺(tái)仍需要音綜，但同時(shí)也亟需一張可制造突破的“機(jī)遇牌”。

更為關(guān)鍵的是，在內(nèi)容全面視頻化、注意力日趨分散化的當(dāng)下，長(zhǎng)視頻整體也面臨著種種揮之不去的“成長(zhǎng)煩惱”。而在這一背景的疊加下，這股拼“大”潮，顯然也不再是單一音綜領(lǐng)域的淺層較量，而是平臺(tái)重譜“生長(zhǎng)樂章”的一場(chǎng)戰(zhàn)略底盤搭建。

一方面，眾人拾柴火焰高。長(zhǎng)視頻與衛(wèi)視合縱連橫，不僅可能緩解短內(nèi)容崛起帶來的用戶注意力分流與流量稀釋難題，助力節(jié)目實(shí)現(xiàn)全域覆蓋與深度滲透，更有利于抱團(tuán)平臺(tái)均攤風(fēng)險(xiǎn)、提升整體收入，以“聚勢(shì)”撬動(dòng)“共贏”。

另一方面，文娛君早在《2025，長(zhǎng)視頻的生意機(jī)會(huì)仍在海外》一文中就曾論證過，對(duì)長(zhǎng)視頻來說，出海是一條特別“正確”的路，而當(dāng)下它們也確實(shí)普遍抓到了實(shí)打?qū)嵉陌l(fā)展紅利，特別是愛奇藝。

在最新發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)中，海外業(yè)務(wù)已成為愛奇藝第二增長(zhǎng)曲線，其總收入同環(huán)比增幅創(chuàng)近兩年新高，均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。不僅如此，愛奇藝國(guó)際版日均會(huì)員數(shù)也創(chuàng)下歷史新高，會(huì)員收入同比增長(zhǎng)超40%，其中巴西、5個(gè)西語(yǔ)區(qū)市場(chǎng)、墨西哥、印尼會(huì)員收入同比漲幅超100%。

另一邊，湖南臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)龔政文也在近日講話中高調(diào)公布了“芒果出海三年行動(dòng)計(jì)劃”的最新成果——芒果TV國(guó)際APP海外累計(jì)下載量達(dá)2.98億，2024年以來芒果出海創(chuàng)收金額也達(dá)2.78億元。

同時(shí)，龔政文還再次強(qiáng)調(diào)，芒果系的目標(biāo)依舊是實(shí)現(xiàn)芒果TV國(guó)際APP日活用戶“三年三連翻”，將其打造為“國(guó)有自主可控一流出海平臺(tái)”。

投入越大，回報(bào)越大？

基于這樣宏大的目標(biāo)，也就不難理解為什么芒果系會(huì)在場(chǎng)音綜拼“大”潮中，跑得分外積極。

只是，任何事情都不會(huì)一蹴而就。

單看芒果系發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，被捧到前所未有的戰(zhàn)略高度，甚至讓2025芒果秋季招商會(huì)以其為主題的《聲鳴遠(yuǎn)揚(yáng)2025》，似乎確實(shí)做到了“聲鳴遠(yuǎn)揚(yáng)”，不僅實(shí)時(shí)收視率與份額總和持續(xù)穩(wěn)坐CSM全國(guó)網(wǎng)、中國(guó)視聽大數(shù)據(jù)（CVB）、歡網(wǎng)、酷云的省級(jí)衛(wèi)視綜藝TOP1，更一度將湖南衛(wèi)視在CSM全國(guó)網(wǎng)中的收視率峰值拉破1%。

可一旦被拉出來橫向?qū)Ρ?，落差就顯而易見了。

截至發(fā)稿，《聲鳴遠(yuǎn)揚(yáng)2025》最新云合市占率不足4%，最高峰值也不過8.5%，未能超越《歌手2025》8.8%的成績(jī)。無(wú)獨(dú)有偶，在貓眼、燈塔等其他第三方數(shù)據(jù)榜單上，其也明顯缺乏存在感。

破圈傳播沒實(shí)現(xiàn)，節(jié)目目前的商業(yè)表現(xiàn)也難令人違心稱贊。據(jù)擊壤洞察數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，算上總冠名德芙，《聲鳴遠(yuǎn)揚(yáng)2025》目前僅斬獲6個(gè)植入品牌，而同期由江蘇衛(wèi)視、愛奇藝、ai荔枝聯(lián)合播出的《音樂緣計(jì)劃2》，總植入品牌數(shù)量高達(dá)15個(gè)。

雷聲大，雨點(diǎn)小，“綜藝圣手”怎么也失了手？

其一，湖南廣電牽頭、臺(tái)網(wǎng)八大平臺(tái)聯(lián)制聯(lián)播，這場(chǎng)規(guī)?？涨暗目缙脚_(tái)“牽手”，看似為《聲鳴遠(yuǎn)揚(yáng)2025》賦予了強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)疊加力和全域滲透力，實(shí)則大幅提高了平臺(tái)間的溝通協(xié)調(diào)成本。加之各平臺(tái)免不了有自己的“小算盤”，這場(chǎng)生態(tài)級(jí)聯(lián)動(dòng)自然遲遲難以打破單一平臺(tái)流量天花板，甚至被逐漸稀釋了核心傳播力。

其二，在模式設(shè)定上，《聲鳴遠(yuǎn)揚(yáng)2025》主打的所謂“全新樣態(tài)”——真唱真直播，不過是“換湯不換藥”，即披著《歌手》的外衣進(jìn)行千篇一律的選秀。

更關(guān)鍵的是，在《歌手》系列的連續(xù)洗禮下，觀眾對(duì)此早已具備免疫力，單純的舞美升級(jí)、國(guó)際陣容也難以再刺激到他們的興奮點(diǎn)。而為踐行自己的大抱負(fù)，《聲鳴遠(yuǎn)揚(yáng)2025》又將美聲、民族、流行等“一鍋燉”，極大抬高了普通觀眾的情感共鳴門檻，更進(jìn)一步將自己推到了曲高和寡的尷尬境地。

其三，優(yōu)質(zhì)音綜的“剛需屬性”，本質(zhì)源于大眾對(duì)好音樂的天然追求與情感寄托。所以我們可以看到，從《中國(guó)好聲音》《歌手》到《中國(guó)有嘻哈》《聲入人心》，再到《樂隊(duì)的夏天》《中國(guó)說唱巔峰對(duì)決》……每一檔爆款音綜的誕生背后，比起模式玩法的全面革新，更關(guān)鍵的還是在節(jié)目?jī)?nèi)搭建起了一個(gè)有生命力的音樂生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)而產(chǎn)出了一首首高傳唱度歌曲。

但這一點(diǎn)上，不止是《聲鳴遠(yuǎn)揚(yáng)2025》，號(hào)稱“國(guó)家級(jí)音樂人才集訓(xùn)營(yíng)”的《中國(guó)唱將》以及勢(shì)要打造“音樂地球村”的《歌手2025》《亞洲新聲》，都是欠缺的。

而這也正是這股音綜拼“大”潮，遲遲難以有所為的核心癥結(jié)所在。

“大”有可為，先需“巧為”

一切還任重道遠(yuǎn)，但開弓沒有回頭箭，更何況蓄勢(shì)待發(fā)的《聲生不息·華流季》《中國(guó)新聲代·全球共唱季》以及《世界之聲巔峰賽》，還肩負(fù)著助力平臺(tái)出海、撬動(dòng)高確定性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的沉重使命。

需要進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)的是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)海外市場(chǎng)的布局正集體邁入新一輪競(jìng)速期。本月，騰訊視頻海外版WeTV先后在泰國(guó)曼谷、印尼雅加達(dá)舉辦了2026內(nèi)容推介會(huì)，愛奇藝國(guó)際版iQIYI 也于11月7日落地了2026海外悅享會(huì)（泰國(guó)場(chǎng)）。

這一背景下，愛奇藝海外業(yè)務(wù)在Q3季度交出的高速增長(zhǎng)答卷，無(wú)疑將再添一把火，甚至可能催生出“不出海，就出局”的行業(yè)新共識(shí)。

所以，無(wú)論是為了面子還是里子，平臺(tái)們都得將音綜的“全球敘事”講下去。更關(guān)鍵的是，音樂作為無(wú)國(guó)界的通用語(yǔ)言，天然具備跨文化溝通的優(yōu)勢(shì)，更容易讓平臺(tái)們找到與海外用戶共鳴的最大公約數(shù)。

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這一切的前提是，正視問題并對(duì)癥下藥，特別是在“造曲”能力提升上。

畢竟，只有當(dāng)音樂本身回歸音綜核心，成為歌手與觀眾交流的核心方式時(shí)，音綜才能持續(xù)迸發(fā)出讓人欲罷不能的新鮮感與期待感。同時(shí)，在出海層面上的“國(guó)際化”與“本土化”平衡難題，也將隨優(yōu)質(zhì)音樂的情感穿透力自然化解。

如此，“大”音綜的“全球敘事”篇章，才得以真正成全長(zhǎng)視頻的出海好生意。