經(jīng)濟(jì)下行的風(fēng)，還是吹向了保時(shí)捷。

最近，“保時(shí)捷利潤(rùn)猛跌99%”的消息沖到了熱搜。

財(cái)報(bào)顯示，保時(shí)捷今年前9個(gè)月的利潤(rùn)僅為4000萬(wàn)歐元，與去年40.35億歐元的利潤(rùn)相比，甚至不及一個(gè)零頭。

要曉得，保時(shí)捷以前在豪車圈子里一直都是利潤(rùn)王者，2022年還有2023年，每年都能很輕松地賺到70億歐元利潤(rùn)。

可是眼下，就一個(gè)季度保時(shí)捷差不多就虧了10億歐元。

實(shí)際上，“保時(shí)捷售價(jià)不到40萬(wàn)”的話題去年就在互聯(lián)網(wǎng)上炸了。哪怕是降價(jià)甩賣，還是沒(méi)能擋住它利潤(rùn)急劇下降、銷售量往下走的狀況。

曾經(jīng)的豪車，不香了。

01

據(jù)@鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng) 報(bào)道，保時(shí)捷放出了從它上市起到現(xiàn)在表現(xiàn)最糟的季度數(shù)據(jù)。

2025年1—9月，保時(shí)捷國(guó)際市場(chǎng)的成交量和營(yíng)業(yè)收入，比2024年同時(shí)期都回落了6個(gè)百分點(diǎn)，而在中國(guó)地區(qū)下跌最厲害，相當(dāng)于只賣了去年74%的量。

其實(shí)保時(shí)捷國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)變差，不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的，從2022年起，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的交付量就一年不如一年。

從2021年在中國(guó)賣出9.57萬(wàn)輛，到2024年只賣出5.69萬(wàn)輛，差了快一半。并且一直跌個(gè)不停，到2025年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量更是少得可憐，前三個(gè)月才賣了9471輛。

汽車賣不出去，保時(shí)捷被迫把價(jià)格給降了。

保時(shí)捷當(dāng)年在中國(guó)賣得最火的時(shí)候，買車沒(méi)有任何優(yōu)惠，還要額外掏錢，特別是Macan、卡宴等這種熱門車型，要加十幾甚至幾十萬(wàn)才能買到。

到2024年那會(huì)，保時(shí)捷還因?yàn)榻祪r(jià)這件事成了熱搜榜?？汀?/p>

當(dāng)時(shí)Macan這款車型標(biāo)價(jià)57.8萬(wàn)元，但深圳有渠道商只賣35.6萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)就有網(wǎng)友挖苦說(shuō)：“保時(shí)捷再這么降下去，我都可以全款買了?！?/p>

2025年初，純電動(dòng)車Taycan也直接打出6折骨折價(jià)，還是現(xiàn)車，不用等。

六月，深圳又傳出卡宴打6.5折的消息，一輛選好配置原本要花115萬(wàn)的車，當(dāng)時(shí)只要75萬(wàn)就可以把它開(kāi)回家。

除了降價(jià)，保時(shí)捷實(shí)體店也正在面臨一場(chǎng)撤店潮，據(jù)傳，其在鄭州和洛陽(yáng)等地一些店都清空了。

其實(shí)，保時(shí)捷品牌門店倒閉這種問(wèn)題在去年就出現(xiàn)過(guò)。

去年3月，其開(kāi)在廣州中心區(qū)商場(chǎng)的門店被爆突然搬走了。

有網(wǎng)友說(shuō)，天環(huán)一樓的店鋪，每個(gè)月每平方米的租金是兩千到三千塊。

而那家保時(shí)捷店面就有460平方米，算下來(lái)一個(gè)月租金差不多要100萬(wàn)，這是虧到房租都交不起了。

就在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，保時(shí)捷的內(nèi)部分歧也爆發(fā)了，渠道商們紛紛開(kāi)始倒戈。

2024年6月，銷量差導(dǎo)致庫(kù)存積壓，保時(shí)捷渠道商只能含淚大出血甩賣。

但保時(shí)捷公司為了有好看的銷售數(shù)據(jù)，強(qiáng)行要求他們買進(jìn)更多車，而且必須搭上部分冷門電動(dòng)車車型。

在雙重壓力的打擊下，很多渠道商聯(lián)合起來(lái)提出抗議，甚至打算去總部要說(shuō)法。

短短的幾年時(shí)間，就從加價(jià)提車變成渠道商抵制，那個(gè)以前很賺錢的保時(shí)捷，怎么會(huì)變成現(xiàn)在這樣？

02

保時(shí)捷現(xiàn)在有多難，以前的它就有多風(fēng)光。

2022年，保時(shí)捷成功上市后，其市值很快就超過(guò)了750億歐元。

即使是疫情期間，其銷量不但沒(méi)有受到影響反而在持續(xù)增長(zhǎng)，2022年更是達(dá)成68億歐元營(yíng)收，擁有高達(dá)18%的銷售回報(bào)率，把其他汽車品牌都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面。

這份風(fēng)光里，中國(guó)市場(chǎng)占了很大的功勞。

在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，其全球銷量中有三成是中國(guó)用戶貢獻(xiàn)的，而且中國(guó)還是其全球銷量最大的市場(chǎng)，并蟬聯(lián)榜首長(zhǎng)達(dá)8年時(shí)間。

對(duì)不少車主來(lái)說(shuō)，那時(shí)的保時(shí)捷是一種身份符號(hào)，更是用來(lái)?yè)螆?chǎng)面的利器。

但這種靠Logo撐起來(lái)的豪華，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)不吃香了。

現(xiàn)在的中國(guó)汽車市場(chǎng)，正全面邁入到電動(dòng)智能化快速發(fā)展的階段，新能源車憑借其高性能，對(duì)傳統(tǒng)豪華牌子來(lái)了個(gè)降維打擊。

比亞迪技術(shù)、蔚來(lái)服務(wù)和小米生態(tài)，都在改寫(xiě)豪華這倆字的標(biāo)準(zhǔn)。

豪華不只是一個(gè)Logo，更是一種全新的智能體驗(yàn)，比如隨叫隨應(yīng)的語(yǔ)音交互、全自動(dòng)的駕駛功能和堪比小電視的超大屏幕。

而保時(shí)捷的電動(dòng)車，比如Taycan，就顯得有點(diǎn)格格不入。

不是說(shuō)它的造型不好看，而是智能化體驗(yàn)落后太多：語(yǔ)音識(shí)別準(zhǔn)確率低、車機(jī)卡頓問(wèn)題多、自動(dòng)駕駛功能少，連OTA升級(jí)的速度都比國(guó)產(chǎn)車慢很多。

而且保時(shí)捷的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型慢就算了，價(jià)格還貴得離譜。

Taycan動(dòng)不動(dòng)就賣七八十萬(wàn)，比同級(jí)別的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車貴了一倍。

它的純電動(dòng)Macan甚至比自家汽油版的車還貴上十幾萬(wàn)。

除此之外，消費(fèi)降級(jí)也是其銷量下滑的一大原因。

以前買車是為了面子，價(jià)格越貴，品牌越大，開(kāi)出去臉上就越有光。

現(xiàn)在，大家更關(guān)心車好不好用，值不值這個(gè)價(jià)錢。

而技術(shù)更好、配置更高、價(jià)格更低的國(guó)產(chǎn)品牌，剛好滿足消費(fèi)者的需求。

當(dāng)面子價(jià)值開(kāi)始下降，保時(shí)捷也就失去了吸引力。

03

為解決這場(chǎng)從沒(méi)遇到過(guò)的危機(jī)，保時(shí)捷正在努力挽救局面。

在銷售端，保時(shí)捷打算把資源集中到大城市的門店里，為此計(jì)劃在2026年底前把經(jīng)銷商縮減至100家左右。

此外，為了節(jié)約成本，保時(shí)捷打算到2029年裁掉1900個(gè)職位。

不僅如此，保時(shí)捷還對(duì)外公布了一項(xiàng)重大的人事調(diào)整——更換CEO。

前任CEO沒(méi)能帶領(lǐng)公司跟上電動(dòng)化發(fā)展的腳步，于是公司請(qǐng)回了一位曾在保時(shí)捷工作13年、且在其他豪車品牌歷練多年的老將，帶領(lǐng)其走出當(dāng)前的困局。

另一邊，面對(duì)國(guó)內(nèi)銷量變差的問(wèn)題，保時(shí)捷意識(shí)到，只靠以前的名氣已經(jīng)走不通了，必須造出消費(fèi)者真正需要的車。

為此，保時(shí)捷準(zhǔn)備在上海新建一座本土化的研發(fā)中心，組建一個(gè)差不多300人的團(tuán)隊(duì)，聚焦中國(guó)車主的需求，開(kāi)發(fā)更好用的汽車軟件系統(tǒng)。

并打算到2026年，把這個(gè)新系統(tǒng)用到保時(shí)捷的所有車型上。

但是保時(shí)捷面對(duì)的難題，不是它一家的事，往大了說(shuō)，是老牌高端車企共同面對(duì)的困境。

奔馳、寶馬、奧迪的日子也不好過(guò)，它們一樣面臨著銷量下降，轉(zhuǎn)型慢，品牌失去吸引力的問(wèn)題。

為什么會(huì)這樣？

說(shuō)到底，是現(xiàn)在汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯變了。

以前選好車，比的是哪個(gè)品牌的創(chuàng)立時(shí)間長(zhǎng)，發(fā)動(dòng)機(jī)聲音夠不夠大。

現(xiàn)在比的是，車機(jī)系統(tǒng)流不流暢，語(yǔ)音功能聰不聰明，自動(dòng)停車準(zhǔn)不準(zhǔn)確。

剛好中國(guó)車企最厲害的就在這些地方。

以前五六十萬(wàn)這個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)，基本是奔馳和寶馬的主場(chǎng)，但現(xiàn)在這個(gè)價(jià)位上，國(guó)產(chǎn)品牌的占比正在慢慢變多。

其中賣得比較好的是理想 L9 和問(wèn)界 M9 ，很多原來(lái)買奔馳寶馬的車主，現(xiàn)在都轉(zhuǎn)去買這兩個(gè)品牌。

理想汽車有冰箱和電視，問(wèn)界有聰明的開(kāi)車系統(tǒng)，比亞迪仰望能在原地轉(zhuǎn)圈。

這些功能，以前的豪華車都沒(méi)有。

這是中國(guó)制造業(yè)努力發(fā)展了很多年的結(jié)果。

配置更智能、售后服務(wù)更好、性價(jià)比更高的國(guó)產(chǎn)品牌比豪車的車標(biāo)更有吸引力。

所以，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的失利，其實(shí)是一個(gè)必然的縮影。它表明，僅靠一塊“金字招牌”就能暢通無(wú)阻的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

曾經(jīng)的豪車，確實(shí)沒(méi)那么香了。

參考資料：

1.鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)：《一代中產(chǎn)“人人都想要”的身份象征，過(guò)氣了》

2.第一財(cái)經(jīng)資訊：《保時(shí)捷迎來(lái)“至暗時(shí)刻”：銷售利潤(rùn)暴跌99%，上市三年股價(jià)腰斬》

3.侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)：《突然暴跌！保時(shí)捷，賣不動(dòng)了！》

4.鹽財(cái)經(jīng)：《中年男人的夢(mèng)中情車，崩盤了》

作者：木言兮

編輯：柳葉叨叨