這是創(chuàng)意廣告的第3530 期推送

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經(jīng)過(guò)《技能五子棋》和《棒棒小賣(mài)部》的精神洗禮，阿廣的大腦已經(jīng)完全被張興朝侵占。這個(gè)不按套路出牌的喜劇怪才，就連拍廣告，也抽象得要爆了。

伊利聯(lián)手張興朝整新活，廣告含正常人量為 0％ ，看完一整個(gè)震驚?。?/p>

張興朝這玩意兒到底是誰(shuí)發(fā)明的？牛爺爺居然搭上了牛奶奶，終于是找到自己的“正緣”了，你就說(shuō)梆梆不梆梆！

雖然感覺(jué)被暗戳戳 diss 了，但看完就是莫名上頭！AI 取代不了人類(lèi)的證據(jù)又 +1 ，因?yàn)?AI 可搞不了這么抽象。從此，完播率 200% 的廣告出現(xiàn)了。

一個(gè)小插曲是，廣告一出，有不少網(wǎng)友在線破案：“這創(chuàng)意是不是參考了扳手兄弟？”

不過(guò)，反轉(zhuǎn)來(lái)了，伊利這波創(chuàng)意不僅從扳手兄弟的幽默風(fēng)格中汲取了靈感，更展現(xiàn)了品牌的學(xué)習(xí)與創(chuàng)意轉(zhuǎn)化能力！腳本獲得了扳手兄弟的“官方授權(quán)”，連本尊都火速趕到評(píng)論區(qū)瘋狂點(diǎn)贊。更驚喜的是，聽(tīng)說(shuō)接下來(lái)還要二搭合作！阿廣已經(jīng)搬好小板凳，坐等下一部腦洞炸裂的新作了，期待拉滿！

張興朝在這支廣告里，貢獻(xiàn)了表情包式表演：戲精眉毛瘋狂加戲、被拎后領(lǐng)的慫樣、標(biāo)志性的刻板驚訝等等，再現(xiàn)《喜人2》經(jīng)典名場(chǎng)面，笑點(diǎn)密集，像看了一集綜藝番外。

他那套絲滑又無(wú)厘頭的肢體語(yǔ)言，像極了上學(xué)時(shí)那個(gè)不按套路出牌的課間操怪人，上一次這么呈現(xiàn)出來(lái)的，還是星爺，廣告荒誕值拉滿。

就連那句魔性的“我是好?！保甲詭Э谝艄?，讓人瞬間夢(mèng)回“窩是包街”的經(jīng)典梗。

不愧是張興朝，把廣告拍成表情包，給全網(wǎng)遞素材，二創(chuàng)大軍已經(jīng)開(kāi)始興奮搓圖，阿廣的微信表情包已經(jīng)更新了，坐等新一輪刷屏。

神轉(zhuǎn)折、諧音雙關(guān)是這支廣告的核心創(chuàng)意：“草”“ COW ”“白”這三個(gè)關(guān)鍵詞，既是年輕人發(fā)泄內(nèi)心情緒的口頭禪，也暗指品牌的核心資產(chǎn)：牧草、奶牛、牛奶。

這神轉(zhuǎn)折的腦回路，將情緒宣泄轉(zhuǎn)化到品牌價(jià)值認(rèn)知：

“草”不是 diss ，是一種植物，自然帶出“北緯 48 度黃金奶源帶”，以及多汁牧草的源頭優(yōu)勢(shì)；

“ Cow ”不是中文需要消音的詞，是英文奶牛，讓我們認(rèn)識(shí)到了“純正血統(tǒng)荷斯坦?！钡姆N源領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；

“白”不是白干，是白奶，順勢(shì)安利“源自天然的優(yōu)質(zhì)乳蛋白”這一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

搞笑是形式，品質(zhì)才是真內(nèi)核，多輪反轉(zhuǎn)梗與諧音梗，出乎意料，又合情合理，每一個(gè)轉(zhuǎn)折，就對(duì)應(yīng)一個(gè)具體的、硬核的品質(zhì)賣(mài)點(diǎn)。

伊利“好品質(zhì)”是個(gè)抽象概念，怎么才能讓受眾具象化地感知到？伊利通過(guò)“草”“牛”“白”這三個(gè)極其簡(jiǎn)單、生活化的字眼，降低了認(rèn)知門(mén)檻，也淡化了觀眾對(duì)于廣告的反感，自然傳達(dá)了“好草好牛好奶”這些伊利好品質(zhì)。

每個(gè)場(chǎng)景結(jié)尾還藏了回馬槍彩蛋，牛爺爺拿著刀叉西餐式吃草、穿著奶牛服 cos 好牛等，又再次把觀眾從廣告的商業(yè)感中拉回到了張興朝的喜劇宇宙，全程無(wú)尿點(diǎn)，抽象畫(huà)風(fēng)保持到底，絕不讓你出戲，笑就完事兒了。

張興朝最近確實(shí)火了，但伊利選他，不只是跟風(fēng)“誰(shuí)紅請(qǐng)誰(shuí)”，而是一次精準(zhǔn)的“人設(shè)匹配”。換句話說(shuō)，就是他不只是“紅”，更是“對(duì)的人”。

張興朝在《喜人2》中塑造的形象，本身就代表著一種打破常規(guī)、拒絕刻板的年輕化腦洞。伊利借助張興朝抽象、無(wú)厘頭的表演，闖入年輕人的話題圈，完成與年輕人的 0 距離溝通。

這廣告就像為張興朝量身打造的一樣，就連網(wǎng)友也懷疑劇本是不是張興朝自己寫(xiě)的，可見(jiàn)廣告和藝人的匹配度有多高。

觀眾喜歡張興朝，不光因?yàn)樗阈Γ驗(yàn)樗鎸?shí)不裝，尤其是《喜人2》的幕后采訪花絮，搞笑是真搞笑，反應(yīng)是真反應(yīng)。伊利選他，就是將張興朝真實(shí)風(fēng)格與品牌“真誠(chéng)做品質(zhì)”綁定。觀眾從對(duì)張興朝的喜愛(ài)，自然就過(guò)渡到對(duì)伊利的信任。人設(shè)不裝，品牌不裝，實(shí)屬是雙向奔赴了。

在阿廣看來(lái)，與傳統(tǒng)溯源廣告相比，伊利和張興朝的這次合作，實(shí)現(xiàn)了兩大突破：

一是溝通方式的轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)溯源廣告往往內(nèi)容枯燥，就像科普教材；而伊利通過(guò)張興朝的抽象創(chuàng)意，讓溯源過(guò)程變得有趣上頭；

二是情感連接的升級(jí)：傳統(tǒng)方式重在信息傳遞，止于把好品質(zhì)說(shuō)清楚，難以引發(fā)情感共鳴；伊利新廣告通過(guò)張興朝的個(gè)人魅力，實(shí)現(xiàn)了“既說(shuō)清楚又好玩”，建立起與消費(fèi)者的情感連接，也創(chuàng)造了社交傳播價(jià)值。

這正是伊利這支廣告的最大亮點(diǎn)：沒(méi)有拋棄傳統(tǒng)的品質(zhì)內(nèi)核，而是通過(guò)張興朝的創(chuàng)意加持，讓品質(zhì)故事變得有趣，實(shí)現(xiàn)了從“讓人知道”到“讓人喜歡”的升級(jí)。品質(zhì)需要很認(rèn)真，但講述品質(zhì)的方式，也可以很好玩。

借用《喜人2》里的經(jīng)典臺(tái)詞就是：傳統(tǒng)的溯源廣告就是把草、cow 、蛋白連成線，好無(wú)趣、好無(wú)聊，而伊利的溯源廣告就是在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上加入張興朝，好好玩，要爆了！

回顧伊利之前的廣告，內(nèi)容基本都長(zhǎng)在年輕人的笑點(diǎn)上，但在“玩”的同時(shí)，“好品質(zhì)”“好搭子”始終是內(nèi)容傳遞的落腳點(diǎn)。

這也是伊利近年來(lái)“品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)”廣告的一大亮點(diǎn)：既讓品牌形象更年輕，又牢牢守住品牌的核心認(rèn)知。

年輕人對(duì)生硬廣告已經(jīng)免疫，更愿意為能共鳴的內(nèi)容買(mǎi)單。伊利正是抓住了這一洞察，用搞笑外殼包裹價(jià)值內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的傳播效果。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的核心不在于玩得有多瘋，而在于玩得有章法，需要在“有意思”和“有意義”之間找到那個(gè)平衡點(diǎn)，既不能端著姿態(tài)，也不能在抽象搞笑中忘記傳播的真正目的。