來源| Tech星球

文| 林京

Jellycat門店正在加快擴(kuò)張。

近一個(gè)月內(nèi)，作為Jellycat國內(nèi)最大的代理商之一，JOYCODE門店在北京各個(gè)商圈密集鋪開，其官方數(shù)據(jù)顯示，直營門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)20+。

比肩以自有IP為主的泡泡瑪特，Jellycat毛利率達(dá)到近70%，其最新財(cái)報(bào)顯示，2024年?duì)I收約3.33億英鎊，折合人民幣約32億元，同比大增66%，毛利潤約2.26億英鎊，同比增長74%，稅后盈利增長99%。

“毛絨行業(yè)還處于野蠻生長，遠(yuǎn)沒有達(dá)到百家爭鳴般的激烈競爭，目前最多算是雨后春筍般崛起的階段”，以高端毛絨布藝玩具業(yè)務(wù)為主的問童子創(chuàng)始人沈澤對Tech星球如此說道，在他看來，潮玩賽道和毛絨賽道有不小的差異性，在消費(fèi)者心智上，搪膠毛絨玩偶還是屬于潮玩而非毛絨玩具。

在Jellycat代理商加快線下拓店的同時(shí)，今年雙11期間，銷量一度占據(jù)天貓“毛絨玩具”榜首，持續(xù)超越Jellycat的五月天旗下“卜卜”毛絨玩偶，讓明星IP毛絨玩具市場掀起討論。

相比于已經(jīng)卷成紅海的盲盒、卡牌，在國內(nèi)，究竟誰能率先成為下一個(gè)“Jellycat”？

一只毛絨公仔賣近2000萬，明星版Jellycat火了

今年雙11期間，因五月天而爆火的一款叫“卜卜”的胡蘿卜造型毛絨玩偶，銷量一度穩(wěn)坐天貓毛絨公仔熱賣榜的TOP1。

其官方旗艦店內(nèi)，一款單價(jià)159元的“卜卜”毛絨公仔，目前銷售額已經(jīng)突破1968萬元。而最新上架的699元的更大型號“卜卜”現(xiàn)貨已經(jīng)被搶空，目前僅支持預(yù)售發(fā)貨。

這款毛絨公仔的誕生，是由五月天早期社交平臺頭像衍生而來，如今在五月天的線下演唱會中，不同于熒光棒、小卡等傳統(tǒng)應(yīng)援物品，隨身攜帶的“卜卜”才是粉絲們之間的“暗號”。

并且，這些毛絨公仔已經(jīng)開始由明星團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專門運(yùn)營。從其官方旗艦店看到，“卜卜”由五月天此前推出的以服飾品類為主的潮牌業(yè)務(wù)STAYREAL運(yùn)營，由五月天主唱阿信與藝術(shù)家不二良共同創(chuàng)作設(shè)計(jì)。

圖注：STAYREAL旗艦店與天貓毛絨公仔實(shí)時(shí)銷量榜。

在潮玩的浪潮下，這只是明星IP毛絨玩具爆火的一個(gè)縮影。從共同特征來看，目前最先受益于市場紅利的大多是粉絲號召力較強(qiáng)的歌手，除了五月天，還包括周深、張杰等。

在運(yùn)營路徑上，皆是會在舉辦演唱會的城市，開設(shè)毛絨公仔產(chǎn)品的線下快閃店，以及與小程序、自有APP以及第三方電商平臺線上渠道結(jié)合，且產(chǎn)品線還在不斷擴(kuò)充完善。

從產(chǎn)品制造商來看，都是通過廣東等不同區(qū)域的工廠貼牌生產(chǎn)。據(jù)一位負(fù)責(zé)授權(quán)生產(chǎn)明星IP毛絨玩具的代工廠向Tech星球透露，毛利率至少為60%。

與“卜卜”毛絨公仔相似，由周深參與設(shè)計(jì)的“周可可”和“周嫑嫑”兩個(gè)IP形象的毛絨玩具，其官方店鋪顯示，15cm的“周可可”毛絨公仔銷量超10萬+，目前產(chǎn)品缺貨下架狀態(tài)。而如同Jellycat用戶一般，粉絲們會給“周可可”穿娃衣、進(jìn)行各種裝扮二創(chuàng)，使得這款I(lǐng)P不斷破圈。

企查查顯示，2022年8月，周深關(guān)聯(lián)公司上海勁焱文化傳媒有限公司注冊多枚“周可可”“周嫑嫑”“周深”商標(biāo)。也就是說，真正的品牌化運(yùn)作不過3年多，其官方旗艦店內(nèi)，品類還在進(jìn)一步擴(kuò)充，目前在售的產(chǎn)品還包括客單價(jià)為99元的多功能掛繩等。

明星IP的毛絨玩具從粉絲圈層到受到行業(yè)關(guān)注，源于其開始躋身于電商大促節(jié)的榜單前列。

在今年618大促期間，“周可可”新品上線僅5分鐘銷售額即突破千萬。而“卜卜”所在的STAYREAL旗艦店，在今年天貓雙11玩具行業(yè)的銷量榜上位居14，在更大范圍的行業(yè)榜單上，其與擁有眾多產(chǎn)品矩陣的Jellycat、迪士尼，還有一眾母嬰品牌，開始同臺競技。

成本幾十元，毛利近70%的高溢價(jià)生意

比起盲盒售賣形式所帶來的驚喜與刺激，毛絨玩具的爆火在于賦予產(chǎn)品情感與陪伴屬性。

Jellycat發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一，是將昔日賣給嬰幼兒的毛絨玩具售賣給成年人。Jellycat為每只玩偶量身定制了專屬的人設(shè)與故事背景，每款玩偶的吊牌上都有一句話“Please look after me”（請好好照顧我）。

Jellycat用戶也將玩偶當(dāng)成自己一起上課、吃飯、工作、旅行中的“搭子”，這都賦予Jellycat極強(qiáng)的溢價(jià)空間。

一位此前曾為Jellycat代工生產(chǎn)的工廠負(fù)責(zé)人張遠(yuǎn)告訴Tech星球，一款35cm左右的毛絨玩偶出廠價(jià)在50元～80元不等，15cm左右的毛絨玩偶出廠價(jià)更低，在30元左右，基本可以翻十倍的價(jià)格賣出去，甚至更高。

據(jù)張遠(yuǎn)介紹，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)里，毛絨玩具最大的支出是人力成本，諸如裁剪、縫紉、充棉、封口等都需要人工來完成。

在如張遠(yuǎn)一般的生產(chǎn)方看來，Jellycat的成功點(diǎn)并不在于產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)，而是營銷策略和營銷思路。在張遠(yuǎn)看來，高溢價(jià)背后，品牌方在市場推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新上進(jìn)行更多支出。

在產(chǎn)品銷售策略上，Jellycat設(shè)置了極致的上新和下架速度，Jellycat不僅每年保持100～200 個(gè)品的上新速度，其官網(wǎng)每年公示的退休名單數(shù)量也常過百款，Jellycat將不再生產(chǎn)的玩偶為“退休員工”，成為絕版的玩偶也在二手平臺上被炒成高價(jià)。

圖注：JOYCODE線下店，Tech星球攝。

在國內(nèi)，Jellycat沒有品牌自營的實(shí)體店，而是通過電商平臺和母嬰店、書店、玩具店等第三方經(jīng)銷商銷售。

而且，為了專注把品牌做成中高端，一位母嬰店代理商告訴Tech星球，自2024年開始Jellycat取消了與一部分中小代理商的續(xù)約，目前還在運(yùn)營的一些中小代理商拿到的貨品也是非爆品或者只能拿少量貨。

與Jellycat近幾年陡增的業(yè)績相比，代理商們的喜憂并不相通。

一位Jellycat代理商告訴Tech星球，代理商會層層加價(jià)，越小的代理商拿貨價(jià)越高。這是因?yàn)槠放茣O(shè)置訂貨量要求，量少不會進(jìn)行授權(quán)。通常大的代理商為了分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，給底下的代理商拿貨價(jià)折扣力度很小。

據(jù)上述代理商介紹，除了進(jìn)貨價(jià)壓低毛利之外，她還要面臨庫存壓力。她每次至少進(jìn)貨幾萬個(gè)產(chǎn)品，里面的爆品率大概為十分之幾，即十款里面只有兩三款能成為爆款，非爆品也無法退貨。

“情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)，以及春夏秋冬四季的節(jié)點(diǎn)，都是推新品的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，幾輪新品下來，能多個(gè)幾十萬庫存?！鄙鲜龃砩探榻B，壓力最大的時(shí)候，有上百萬個(gè)產(chǎn)品堆在倉庫里。

也因此，在代理商的成本壓力以及Jellycat的不能破價(jià)等要求下，Jellycat很難出現(xiàn)低價(jià)傾銷。而且，在消費(fèi)者更加精打細(xì)算的今天，Jellycat還在不斷漲價(jià)。

以如今在核心商圈大規(guī)模開店的JOYCODE為例，一位JOYCODE消費(fèi)者表示，Jellycat的熱門款在線上經(jīng)常是秒售空，有時(shí)在線下店購買一款Jellycat產(chǎn)品的價(jià)格要高于官方旗艦店的同款產(chǎn)品，因?yàn)檫@些旗艦店還會考慮其所要支付的線下房租、人工等成本。

與之相對應(yīng)，Jellycat的營收和毛利持續(xù)走高，其2024年?duì)I收規(guī)模相當(dāng)于2019年的5倍，毛利潤接近6倍，毛利率也從疫情前的60%以下攀升至接近70%。

誰能成為中國版“Jellycat”？

與Jellycat加碼高端市場路徑不同，在國內(nèi)，一批潮玩從業(yè)者開始試圖從性價(jià)比搶食市場蛋糕。主要參與者包括各類潮玩集合店、工廠型品牌等，他們共同的特征是，貼牌生產(chǎn)相似的自營產(chǎn)品，走性價(jià)比路線。

比如，開在商圈里的潮玩集合店，也開始增加Jellycat相似材質(zhì)、屬性的產(chǎn)品。

在名創(chuàng)優(yōu)品的很多門店C位，擺放的是一款在產(chǎn)品標(biāo)簽上著重強(qiáng)調(diào)情感與陪伴價(jià)值的“吉福特熊”，還有The Green Party、酷樂潮玩、X11等潮玩集合店里，都可以看到與Jellycat爆款相似的自營產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如蛋糕、趴趴小狗、企鵝等，價(jià)格僅為Jellycat的十分之一。

除此之外，在國內(nèi)同樣走高端毛絨玩具定位的企業(yè)，也被視為有望成為下一個(gè)“Jellycat”。

代表企業(yè)之一是問童子，與Jellycat不同，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)以傳統(tǒng)文化IP為主。今年問童子因?yàn)槭跈?quán)生產(chǎn)熱門動(dòng)畫電影《浪浪山小妖怪》系列毛絨玩具出圈，在電影上映3天，玩偶賣出了1萬多件。

一位潮玩從業(yè)者告訴Tech星球，主要大家可能覺得在國內(nèi)毛絨品牌里，問童子的整體影響力和綜合定位定價(jià)有一些可以對標(biāo)jellycat的地方。但實(shí)際上，一方面，Jellycat在品牌影響力和市場占有率等方面領(lǐng)先于問童子。另一方面，兩個(gè)品牌無論是從品牌基因、人群定位、風(fēng)格調(diào)性、文化理念還是材料工藝，都是兩個(gè)完全不同的物種。

問童子創(chuàng)始人沈澤告訴Tech星球，最近這幾年隨著潮玩和毛絨玩具的興起，被提到最多的一個(gè)詞就是“情緒價(jià)值”。但少有人去探究，情緒價(jià)值也是有體系和分類的。同樣是情緒價(jià)值，瞬間的即時(shí)滿足感，或者持續(xù)的陪伴與安全感，或者是自我表達(dá)和身份認(rèn)同等，都不一樣的體系。相對應(yīng)的，在品牌和產(chǎn)品上所呈現(xiàn)出來的東西也完全不一樣。

在沈澤看來，在過去十年甚至二十年時(shí)間里，國內(nèi)毛絨玩具企業(yè)以生產(chǎn)型企業(yè)為主，做外貿(mào)的同時(shí)也做國內(nèi)市場，形象基本就是各種國際動(dòng)漫IP和一些“兔熊貓狗”之類的基礎(chǔ)動(dòng)物形象，但是這兩年國內(nèi)市場發(fā)生了明顯變化。大量文創(chuàng)企業(yè)、文旅單位和設(shè)計(jì)師品牌入局毛絨玩具賽道，原創(chuàng)設(shè)計(jì)IP和中國傳統(tǒng)文化IP涌現(xiàn)。

從如今的毛絨行業(yè)格局來看，無論是主打高端產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與Jellycat形成錯(cuò)位競爭，還是低價(jià)路線搶占市場，與Jellycat正面相迎，也或者是具備天然優(yōu)勢的明星IP毛絨玩偶的爆單，毛絨行業(yè)市場也發(fā)生巨大變化。

在新消費(fèi)行業(yè)觀察者夏蕓陽看來，消費(fèi)的本質(zhì)是生產(chǎn)“多巴胺”等情緒激素、具備一定成癮性，刺激用戶不斷復(fù)購。Jellycat爆火的底層邏輯之一，就是切中年輕群體的焦慮、壓力等各種情緒，其成功背后，是一整套從產(chǎn)品到營銷到互動(dòng)的“信仰”搭建，玩家和賣家都相信販賣的產(chǎn)品不是玩偶，超越商品本身，而將其視為一種治愈和陪伴。

夏蕓陽認(rèn)為，國內(nèi)整個(gè)玩具市場目前仍在停留在產(chǎn)品上，但能觀察到，它們從卷價(jià)格進(jìn)化到注重情感連接的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，讓旗下IP與人產(chǎn)生更多的互動(dòng)與連接。但這需要時(shí)間和成本去提升，甚至重新搭建一套新體系。

隨著“Jellycat”簽約明星代言，頭部代理商在人力、房租昂貴的商場開店，未來“跑馬圈地”式的競爭也或?qū)⒉粫眠h(yuǎn)。