還記得大概去年這個時(shí)候，幾乎所有人都還認(rèn)為低價(jià)已成為中國電商行業(yè)不可逆的競爭主旋律；但隨著電商平臺們最新一季的業(yè)績發(fā)布，卻呈現(xiàn)出了一番不同的景象。

根據(jù)阿里巴巴Q3（公司2026財(cái)年第二季度，下同）業(yè)績，代表淘天核心電商能力的客戶管理收入（CMR）同比增長10%，而曾經(jīng)以增速稱霸行業(yè)的拼多多，Q3財(cái)報(bào)中披露的在線營銷服務(wù)收入增速已降至8%。這是2018年拼多多上市以來，該指標(biāo)首次落后于淘天。

盡管這兩項(xiàng)數(shù)字背后代表的實(shí)際業(yè)務(wù)構(gòu)成并非完全可比，但多少能夠反映出中國電商競爭邏輯正在發(fā)生的深層轉(zhuǎn)向。

過去幾年，供應(yīng)鏈效率和電商在下沉市場的滲透率持續(xù)攀升，整個電商行業(yè)圍繞“低價(jià)”展開了激烈的攻防。然而，價(jià)格競爭所能創(chuàng)造的邊際增量已經(jīng)越來越有限，無底線內(nèi)卷的代價(jià)也在顯現(xiàn)：商家空有銷量而無利潤，消費(fèi)者的新鮮感也被消耗殆盡，供需兩端都陷入疲態(tài)。

自2024年末以來，淘天開啟了一條低價(jià)競爭之外的道路；Q3財(cái)報(bào)，則成為觀察這一轉(zhuǎn)型舉措的關(guān)鍵切面。本季度，淘天總收入達(dá)到1325.78億元人民幣，同比增長16%。其中，電商業(yè)務(wù)收入1029.33億元，同比增長9%；今年二季度即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入229.06億元，同比增長60%。

值得注意的是，財(cái)報(bào)電話會上管理層明確表示，閃購業(yè)務(wù)的單位經(jīng)濟(jì)效益（UE）自9月以來已顯著改善，用戶留存率和平均訂單價(jià)格均有提升；11月以來，閃購的UE虧損已經(jīng)較7，8月降低一半。

管理層同時(shí)表示，將在三年后使閃購業(yè)務(wù)為平臺帶來萬億成交規(guī)模。這意味著，即時(shí)零售已經(jīng)深度融合進(jìn)入淘天的業(yè)務(wù)版圖，成為繼遠(yuǎn)場電商之后的第二增長曲線。

進(jìn)入9月季度以來，隨著季節(jié)變化帶來的茶咖淡季，上半年轟轟烈烈“外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)”似乎也跟著熄火了，但從這一季度財(cái)報(bào)來看，阿里對外賣閃購還有很大的布局正待上線，絕對沒有鳴金收兵的意思。

財(cái)報(bào)電話會上提到，淘寶閃購最新的筆單價(jià)環(huán)比8月上漲超過兩位數(shù)，帶動了淘寶閃購整體GMV份額的提升?？梢娤掳雸龅耐赓u將持續(xù)向零售，尤其是品牌零售滲透，保量同時(shí)提價(jià)，擴(kuò)大總收入規(guī)模。

而面向未來的科技新戰(zhàn)場，AI就像電商自身的出現(xiàn)一樣，將成為下一個技術(shù)大齒輪；在這個雙11，AI基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)“無縫”融入了很多電商場景，淘寶也將成為全球最大的電商AI應(yīng)用場景，開啟從遠(yuǎn)場電商平臺向基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)化的躍遷。

01 主動競爭定義新規(guī)則

理解當(dāng)前淘天的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，首先需要厘清一個關(guān)鍵背景：這是一家正處于戰(zhàn)略擴(kuò)張期的電商平臺。

正是因?yàn)樘幱趹?zhàn)略擴(kuò)張期，在財(cái)報(bào)發(fā)布之前，主流投行并不看好淘天的表現(xiàn)，花旗曾預(yù)期淘天調(diào)整后EBITA大幅降至68.7億元，匯豐更是給出了60億元的悲觀預(yù)測。但最終財(cái)報(bào)顯示，本季度淘天集團(tuán)調(diào)整后EBITA為105億元，同比下降76%，實(shí)際表現(xiàn)大幅度優(yōu)于市場預(yù)期。

而預(yù)期差的背后，是淘天在加大戰(zhàn)略投入、收入大幅增長的同時(shí)，仍保持著對效率的把控。

從收入端看，電商業(yè)務(wù)中表現(xiàn)亮眼的CMR收入同比增長10%至789.3億元，這一增速的支撐因素包括全站推等營銷工具滲透率的提升，以及去年9月開始征收的軟件服務(wù)費(fèi)帶來的基數(shù)效應(yīng)。財(cái)報(bào)還特別指出，即時(shí)零售業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大和淘寶App月活躍消費(fèi)者的快速增長，也對CMR形成了正向拉動。

說起即時(shí)零售業(yè)務(wù)，在今年4月開始對淘寶閃購用戶體驗(yàn)和技術(shù)的投資大幅擴(kuò)張之下，該業(yè)務(wù)收入同比增長60%至229.06億元，已經(jīng)成為一大增長極；而根據(jù)管理層在業(yè)績電話會上傳遞的信息顯示，盡管同比淘天集團(tuán)受投資擴(kuò)大拖累EBITA有所下降，但投入的邊際效率正在改善。

首先是訂單結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。據(jù)管理層披露，截至10月，非茶飲訂單占比已上升至75%以上，閃購的客單價(jià)環(huán)比8月上漲超過兩位數(shù)，客單價(jià)的提升直接帶動了整體GMV份額的增長。其次是物流成本的下降。隨著訂單規(guī)模擴(kuò)大，配送網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，單均物流成本已明顯低于閃購大規(guī)模投入之前的水平。

管理層明確表示，10月以來閃購的單位虧損較七八月份已下降一半，完成了既定的短期目標(biāo)。這意味著，最燒錢的用戶獲取階段可能正在接近尾聲，業(yè)務(wù)即將進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的新階段。

從投入節(jié)奏看，Q3是閃購EBITA投入的高點(diǎn)，下一季度投入規(guī)模將顯著收縮，管理層強(qiáng)調(diào)會根據(jù)市場競爭態(tài)勢動態(tài)調(diào)整投入策略，核心目標(biāo)是中長期的市場份額。這種表態(tài)傳遞出兩層信息：

第一，淘天在即時(shí)零售領(lǐng)域打的不是一場無止境虧損的戰(zhàn)爭，規(guī)模效應(yīng)形成后，可以在保持補(bǔ)貼力度的情況下，同時(shí)減虧；第二，短期的利潤波動是公司主動選擇的結(jié)果，而非被動承受的代價(jià)。

相比之下，閃購對電商主業(yè)的帶動效應(yīng)，才是市場最為關(guān)注的問題之一。財(cái)報(bào)和業(yè)績會都給出了正面的數(shù)據(jù)支撐。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，淘寶App的月均DAU從今年4月的3.75億增長至9月的4.37億，平均每天來到淘寶的用戶比去年同期多出近5000萬。

同時(shí)，用戶粘性也在提升，同比去年9月，月人均使用頻次從62.3次上升至73.9次。管理層在業(yè)績會上進(jìn)一步透露，閃購已顯著帶動食品、健康、超市等實(shí)物電商品類的增長，盒馬、貓超的閃購訂單環(huán)比8月上漲30%。無論是用戶運(yùn)營還是收入，閃購對整個淘天的賦能作用非常明顯。

88VIP會員的表現(xiàn)則是另一個值得關(guān)注的指標(biāo)。財(cái)報(bào)顯示，88VIP會員規(guī)模同比保持兩位數(shù)增長，已超過5600萬；雙11期間，88VIP日均下單人數(shù)同比增長31%。高價(jià)值用戶群體的持續(xù)擴(kuò)大，意味著淘天在高端消費(fèi)人群中的心智地位越來越強(qiáng)，這是淘天穿越周期實(shí)現(xiàn)持久增長的動力之一。

歸結(jié)起來，無論是在淘寶閃購還是在VIP會員的投入，都給公司帶來了更大的長期戰(zhàn)略空間，短期的EBITA下降也得到了很好的控制。這種規(guī)模優(yōu)先但不失控的戰(zhàn)略擴(kuò)張策略，與過去幾年中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍采取的防守性收縮形成了鮮明對比。

02 開啟基礎(chǔ)設(shè)施化躍遷

從第一性原理出發(fā)，中國電商的競爭已經(jīng)從爭奪用戶的“平臺周期”，進(jìn)入到比拼經(jīng)營體系的“基礎(chǔ)設(shè)施周期”；而淘天是最早開啟基礎(chǔ)設(shè)施化躍遷的平臺，這就是它重新獲得增長勢能的根本原因。

過去幾年，中國電商行業(yè)經(jīng)歷了一輪以“低價(jià)”為核心的競爭周期，這場競爭的起點(diǎn)是拼多多以社交裂變加極致低價(jià)的模式切入下沉市場，隨后抖音電商以內(nèi)容推薦加低價(jià)爆款的邏輯搶占用戶時(shí)長，迫使淘天等平臺不斷跟進(jìn)。某種程度上，整個行業(yè)都被卷入了一場以“誰更便宜”為評判標(biāo)準(zhǔn)的競速賽。

然而，這種競爭模式的問題也在逐漸暴露。從供給側(cè)看，商家在低價(jià)競爭中利潤空間被不斷壓縮，有銷量無利潤的困境普遍存在；從需求側(cè)看，消費(fèi)者在海量低價(jià)商品中反而面臨選擇困難，退貨率居高不下成為常態(tài)。更深層的問題是，當(dāng)所有平臺都以低價(jià)為核心賣點(diǎn)時(shí)，低價(jià)本身就喪失了差異化價(jià)值，競爭變成了一場消耗戰(zhàn)。

而淘天正在做的，就是從三個維度共同發(fā)力，促使整個平臺向AI時(shí)代的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)化。

首先，有對品牌商家的深度經(jīng)營能力。淘天二十多年積累下來最獨(dú)特的資產(chǎn)，是中國電商行業(yè)最為豐富的品牌商家生態(tài)，沒有之一。商家在淘天擁有較大的經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)和自由度，店鋪的消費(fèi)人群和會員資產(chǎn)歸屬商家而非平臺，這種模式與“算法主導(dǎo)一切”的競品形成了根本性差異。今年以來，淘天將流量和補(bǔ)貼資源向優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)商家傾斜，而非一視同仁地撒向所有商家，換取的則是這些商家的忠誠度和平臺調(diào)性的維護(hù)。

今年618和雙11的玩法變化是這一策略的具體體現(xiàn)。將促銷簡化為“立減”機(jī)制，看似是對消費(fèi)者的讓利，實(shí)則是對供給側(cè)的重新分配——優(yōu)質(zhì)商家獲得了更多曝光，而依賴復(fù)雜促銷規(guī)則套利的劣質(zhì)供應(yīng)則被邊緣化。今年618剔除退款后的GMV增長10%。雙11的數(shù)據(jù)進(jìn)一步驗(yàn)證了這一策略的效果，天貓方面表示，這是四年以來雙11全周期最好的一次增長。

其次，既能覆蓋用戶的計(jì)劃型需求，也能滿足即使需求。即時(shí)零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義，遠(yuǎn)不止于與競爭對手在外賣領(lǐng)域短兵相接；更深層的邏輯是：通過高頻、剛需的即時(shí)消費(fèi)場景，激活那些在遠(yuǎn)場電商場景中沉默的用戶群體。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，淘寶閃購在8月收獲了3億月度交易買家，其中超過1億人此前從未在淘天電商消費(fèi)過。這1億增量用戶的獲取，是用遠(yuǎn)場電商路徑幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的，而一旦他們進(jìn)入淘天生態(tài)，無論是點(diǎn)一杯奶茶還是買一根充電線，消費(fèi)行為就會被記錄、被分析、被運(yùn)營。

9月季度至今，圍繞閃購的競賽仍在繼續(xù)，只不過由明轉(zhuǎn)暗，淘寶顯然不像有些人說的那樣放棄了閃購。此次財(cái)報(bào)公布天貓零售品牌有3500個接入淘寶閃購，可以視為一種信號，即通過品類拓展實(shí)現(xiàn)單價(jià)的上升，進(jìn)而提升閃購近場在電商全盤中收入的占比。這需要更加精細(xì)化的人群與商品運(yùn)營，從去年開始積累的88VIP會員已經(jīng)打到5600萬，相比去年增加了一千多萬，成為平臺承接這波流量的基礎(chǔ)。

最后，AI能同時(shí)重塑消費(fèi)者、商家和平臺三端效率。阿里云本季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)出眾，其背后最重要的需求來源正是淘天，而淘天也多次公布開發(fā)成果，對大模型進(jìn)行面向電商場景的融入。對于AI功能的融合，淘天的邏輯是：用戶甚至不需要意識到自己在使用AI，只需感受到“更好用了”即可。這種務(wù)實(shí)的態(tài)度，或許正是AI技術(shù)從概念走向規(guī)?；瘧?yīng)用的必經(jīng)之路。

03 結(jié)語

回到文章開頭提到的那個數(shù)據(jù)——淘天CMR增速2018年來首次超過拼多多在線營銷服務(wù)收入增速。這個交叉點(diǎn)的出現(xiàn)，或許標(biāo)志著中國電商競爭正在進(jìn)入一個新的階段。而在新的階段中，增長動力從何而來？答案似乎指向三個方向：

更有效率的供給匹配、更豐富的消費(fèi)場景、以及更高的長期用戶價(jià)值。

在這個階段中，淘天率先開啟的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是在跳出別人定義的規(guī)則框架，嘗試重新定義競爭規(guī)則本身。能否在這個新階段確立優(yōu)勢，將取決于它能否真正實(shí)現(xiàn)從電商平臺向大消費(fèi)平臺的躍遷，以及能否將AI能力轉(zhuǎn)化為可感知的用戶價(jià)值和可衡量的商業(yè)回報(bào)。

這場轉(zhuǎn)型的成敗，不僅關(guān)乎淘天自身的命運(yùn)，也將深刻影響中國電商行業(yè)未來幾年的演進(jìn)方向。

聲明：本文僅用于學(xué)習(xí)和交流，不構(gòu)成投資建議。