文娛商業(yè)觀察

文/矮子巨人

觀眾尚未從短劇《還珠》中緩過神，又猝不及防地迎來了另一波認(rèn)知沖擊。

11月21日，由愛奇藝、工夫文化、慈文傳媒等共同出品，改編自古龍同名經(jīng)典IP的武俠短劇《武林外史》正式登陸愛奇藝獨(dú)播。比短劇《還珠》的“顛覆性創(chuàng)新”有過之而無不及，短劇《武林外史》不僅完全重構(gòu)了原著的角色關(guān)系，將故事主角從沈浪換成白飛飛，更把整個(gè)原著故事徹底改編成了白飛飛的高燃“復(fù)仇秀”。

于是乎，爭(zhēng)議再起。

有人直言“魔改毀經(jīng)典”，也有人反駁“經(jīng)典改編本就需要新意”，認(rèn)為白飛飛的復(fù)仇線更具戲劇張力，暗黑女主的設(shè)定也打破了傳統(tǒng)武俠的固有框架。

值得一提的是，今年5月，短劇《武林外史》曾與短劇《還珠》以及《倩女幽魂》《新龍門客?！返裙餐霈F(xiàn)在芒果2025微劇“經(jīng)典劇場(chǎng)”的片單中，該劇場(chǎng)以經(jīng)典IP的創(chuàng)新改編與短劇化開發(fā)為核心定位，首部作品為6月上線的《橘祥如意》（《橘子紅了》短劇版）。

與這一變化呼應(yīng)，愛奇藝聯(lián)合歡樂時(shí)光影業(yè)、星空華文等合作伙伴在“熒光之夜—2025微短劇盛典”上發(fā)布的“百部港片微劇計(jì)劃”，于近期接連落地了《天若有情》《瘦身男女之重量級(jí)戀愛》《鐘無艷之傾世無雙》等多部經(jīng)典IP改編短劇，由劉蕭旭、甄子琦兩大短劇頭部演員主演的短劇《新英雄本色》也已開啟上線預(yù)約。

平臺(tái)對(duì)“經(jīng)典IP短劇化”的布局與競(jìng)速呈現(xiàn)肉眼可見的升溫態(tài)勢(shì)，但問題是，短劇《還珠》與短劇《武林外史》的接踵而至，是否意味著這條路已經(jīng)走通？

“大考”開卷，芒果、愛奇藝跑入“捷徑”

《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示，長(zhǎng)視頻用戶群體呈顯著“年輕化”與“高知化”特質(zhì)，20-29歲年輕群體和本科及以上學(xué)歷用戶的使用率達(dá)到86%左右。但另一邊，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，短劇正在加速打破圈層壁壘，30歲以下年輕用戶及一二線城市高價(jià)值群體對(duì)其興趣持續(xù)攀升。

核心受眾的分流風(fēng)險(xiǎn)已然顯現(xiàn)，與此呼應(yīng)，繼優(yōu)酷之后，紅果免費(fèi)短劇又以2.363億月活超越B站，躋身在線視頻APP行業(yè)TOP4，而同在牌桌上的河馬劇場(chǎng)也成為了一顆不可預(yù)測(cè)的棋子。

截至今年9月，河馬劇場(chǎng)月活已成功突破5000萬，且同比增長(zhǎng)率反超紅果免費(fèi)短劇，高達(dá)99.4%。

長(zhǎng)視頻正集體迎來一場(chǎng)更為艱巨的“大考”，雪上加霜的是，字節(jié)系仍在步步緊逼，甚至公開挖角其核心資源與創(chuàng)作力量。

近日，抖音集團(tuán)短劇版權(quán)中心宣布，由于活動(dòng)火爆程度超出預(yù)期，決定將吸納影視(長(zhǎng)劇+中劇)機(jī)構(gòu)入局豎屏微短劇的專項(xiàng)成長(zhǎng)計(jì)劃，變更為長(zhǎng)期有效。參與計(jì)劃的影視(長(zhǎng)劇+中劇)機(jī)構(gòu)要與版權(quán)中心合作至少3部短劇，而版權(quán)中心不僅會(huì)根據(jù)成片定級(jí)提供30-200萬/部的保底金和超保底分成，還會(huì)針對(duì)爆款額外追加20-150萬/部宣發(fā)預(yù)算。

這一背景下，“先跑起來”響應(yīng)市場(chǎng)需求，無疑是長(zhǎng)視頻當(dāng)下最重要的事情。而芒果TV、愛奇藝不約而同將“經(jīng)典IP短劇化”作為競(jìng)爭(zhēng)突破口，關(guān)鍵顯然是看中了這一模式的“捷徑”基因，即經(jīng)典IP自帶的國民級(jí)知名度與豐厚情懷流量。

事實(shí)也證明，效果確實(shí)是立竿見影的。

短劇《還珠》首播當(dāng)天，話題#湖南衛(wèi)視接還珠回宮#登頂微博雙榜第一，CSM全國網(wǎng)00后、80后觀眾份額均居同時(shí)段所有頻道第一。之后隨著熱度持續(xù)發(fā)酵，該劇不僅連續(xù)多天蟬聯(lián)云合短劇全網(wǎng)榜冠軍、 Vlinkage 微短劇播放指數(shù)冠軍，更以盤踞之姿鎖定貓眼短劇有效播放榜榜首，甚至還打破了短劇與長(zhǎng)劇的播放量壁壘，躋身燈塔全網(wǎng)電視劇正片播放量TOP4。

受武俠類型的垂直受眾圈層與IP自身的流量基本盤影響，短劇《武林外史》的整體播出表現(xiàn)雖不及短劇《還珠》般強(qiáng)勢(shì)，但也仍為愛奇藝在短劇賽道帶來了不俗的聲量和勢(shì)能。

“借殼”上市，流量與爭(zhēng)議齊飛

背靠大樹好乘涼，但大樹底下也存在陰影。

當(dāng)下的短劇市場(chǎng)雖高舉精品化旗幟，也制造出了一些品質(zhì)標(biāo)桿，但整體產(chǎn)出的還是“快思維”主導(dǎo)下的“情緒商品”，而用戶對(duì)短劇的核心需求也普遍停留在即時(shí)滿足層面。也就是說，平臺(tái)想在“經(jīng)典IP短劇化”上做出成績(jī)，首要前提便是必須適配這一底層市場(chǎng)邏輯與用戶需求。

于是，一些看似“離經(jīng)叛道”的事也就順理成章了。

比如短劇《還珠》直接嫁接短劇熱門的“穿書”設(shè)定，將“穿書女”林歲歲與慎刑司郎中景淵兩大新人物設(shè)為核心主角，小燕子、紫薇等一眾經(jīng)典角色變?yōu)镹PC，著重講述林歲歲在修復(fù)崩壞劇情線的過程中，與景淵的相識(shí)相戀故事。

比如短劇《武林外史》從大男主敘事轉(zhuǎn)向大女主，將古龍?jiān)斜臼桥浣堑挠撵`宮主白飛飛塑造成性格強(qiáng)勢(shì)果決的絕對(duì)女主角，并徹底剝離了浪子豪情的江湖韻味，轉(zhuǎn)而把筆墨完全集中在“白飛飛復(fù)仇記”上。

再比如短劇《橘祥如意》把原著的悲劇性色彩徹底抹除，將故事重構(gòu)為民國大女主高燃經(jīng)商傳奇，同時(shí)通過刻意放大秀禾和耀輝之間的“叔嫂禁忌戀”，給觀眾端上了一盤極具背德感與拉扯感的“大菜”。

除了保留核心角色名稱與IP符號(hào)，這三部短劇的劇情走向、人物人設(shè)、價(jià)值內(nèi)核皆與原著毫無關(guān)聯(lián)，與其說是改編，不如說是“借殼”。而這番“掛羊頭賣狗肉”的操作，雖刺痛了老粉的情懷記憶，卻讓經(jīng)典IP與短劇市場(chǎng)對(duì)齊了“顆粒度”，進(jìn)而推動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容效率和情緒刺激的雙向勝利。

短劇《還珠》創(chuàng)下芒果TV短劇站內(nèi)播放量、用戶規(guī)模、會(huì)員拉新等多項(xiàng)歷史新高；短劇《橘祥如意》上線46小時(shí)分賬破100萬、最新累計(jì)分賬額破900萬，并在全網(wǎng)斬獲近8億次累計(jì)有效播放。

所以，盡管爭(zhēng)議不斷，但對(duì)平臺(tái)而言，“經(jīng)典IP短劇化”仍是一筆物超所值的劃算生意。我們也可以清晰預(yù)見，短劇《還珠》與短劇《武林外史》，都只是開始。

經(jīng)典何以再造經(jīng)典？

經(jīng)典IP改編，向來是影視行業(yè)提高生產(chǎn)確定性的重要手段，關(guān)于究竟該如何改編，也始終是一個(gè)公說公有理、婆說婆有理的問題。畢竟一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特，真正的關(guān)鍵在于如何讓盡可能多的觀眾產(chǎn)生追下去的欲望。

從這一點(diǎn)出發(fā)，芒果TV和愛奇藝在“經(jīng)典IP短劇化”上，顯然都摸到了些許門道。

但需要強(qiáng)調(diào)的是，無論是電影、長(zhǎng)劇還是短劇，本質(zhì)都是面向C端的內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品，而與短劇用戶的核心需求不同，長(zhǎng)視頻平臺(tái)自身累積的用戶群體，更看重?cái)⑹碌耐暾?、邏輯的?yán)謹(jǐn)性與情感的深度沉淀，想要他們心甘情愿地買單，僅靠經(jīng)典IP的情懷光環(huán)與表層情緒刺激遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須回歸內(nèi)容本身，提供足夠的“質(zhì)感”體驗(yàn)。

此外，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止今年9月，全網(wǎng)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)雖呈明顯穩(wěn)態(tài)，但月人均使用時(shí)長(zhǎng)同比增速創(chuàng)下近一年峰值，達(dá)8.2%。也就是說，如何更高效地拉升用戶黏性，已成為內(nèi)容平臺(tái)亟待共同攻克的核心命題。

兩方結(jié)合，文娛君認(rèn)為，在“經(jīng)典IP短劇化”上，短劇《還珠》、短劇《武林外史》以及短劇《橘祥如意》都可以作為參考樣本，但不能成為直接套用的標(biāo)準(zhǔn)范本，否則長(zhǎng)視頻很容易在受眾面上“顧此失彼”。

另一個(gè)不能忽視的現(xiàn)實(shí)大趨勢(shì)是，觀眾對(duì)短劇已經(jīng)開始“審美覺醒”，而短劇市場(chǎng)之所以能加速打破圈層壁壘，正得益于接連產(chǎn)出了《盛夏芬德拉》《幸得相遇離婚時(shí)》《一品布衣》等一批頗具“質(zhì)感”的作品。

因此，相較于一味適配現(xiàn)有邏輯，盡可能地去生發(fā)引領(lǐng)創(chuàng)作風(fēng)向的深遠(yuǎn)影響，更能讓長(zhǎng)視頻跑得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

也就是說，如何在“殼”與“核”的改編呈現(xiàn)上找到平衡，使經(jīng)典IP煥新出值得回味的深度“沉浸感”，是接下來需要重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)課題。而誰能更好地直面并找到破解之法，真正實(shí)現(xiàn)情懷價(jià)值與短劇傳播優(yōu)勢(shì)的正向共振，誰才能真正走通這條路。