當(dāng)“鼠小白”取代員工本名，形式上的親切無法掩蓋本質(zhì)的空洞，三只松鼠的花名制度與企業(yè)面臨的業(yè)績壓力共同折射出中國電商品牌的深層困局。

近期，三只松鼠因推行“鼠某某”花名制度引發(fā)熱議。網(wǎng)友爆料顯示，公司要求員工使用“鼠”字開頭花名，從會議名牌到內(nèi)部名單，清一色的“鼠小白”“鼠小美”取代了員工原有姓名。

公司回應(yīng)稱此為彰顯“親切、可愛”形象的倡議，但輿論質(zhì)疑其變相強(qiáng)制。

頗具象征意義的是，三只松鼠2025年前三季度凈利潤同比暴跌52.91%，經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為-5.06億元，與上年同期的3180.36萬元相比出現(xiàn)性質(zhì)性惡化?；麪幾h與業(yè)績下滑同時出現(xiàn)，揭示了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在文化構(gòu)建與實(shí)質(zhì)經(jīng)營間的雙重挑戰(zhàn)。

一、數(shù)字背后的經(jīng)營壓力

三只松鼠最新財報描繪了一幅嚴(yán)峻畫面。2025年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收77.59億元，同比增長8.22%，但 歸母凈利潤卻大幅下滑至1.61億元，同比下降超過一半。

更為關(guān)鍵的是，公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額為-5.06億元，同比減少5.38億元，這是三只松鼠自2018年以來首次在前三季度出現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金流為負(fù)。

從季度數(shù)據(jù)看，問題更加明顯。2025年第一、二、三季度，公司營業(yè)收入雖然保持增長，但歸母凈利潤分別同比下降22.46%、441.41%和56.79%。這種持續(xù)的“增收不增利”狀況，反映出三只松鼠當(dāng)前面臨的核心問題。

銷售費(fèi)用成為吞噬利潤的主要原因。前三季度，三只松鼠銷售費(fèi)用高達(dá)16.05億元，同比增長24.03%，遠(yuǎn)高于營業(yè)收入增幅。其中，推廣費(fèi)及平臺服務(wù)費(fèi)為7.61億元，相比去年同期的6.07億元增長超25%。

二、流量困局與渠道失衡

三只松鼠是最早享受電商紅利的企業(yè)之一，但如今卻 深陷線上流量成本高企的困境。2025年上半年，三只松鼠線上渠道營收占總營收比重仍接近80%，其中抖音系平臺收入增長20.75%至14.78億元，而在天貓系平臺收入下跌18.56%至8.82億元。

抖音渠道曾是三只松鼠的“救命稻草”。2024年，該渠道營收達(dá)21.88億元，同比增長81.73%，占總營收比例約20.60%，超越天貓系成為公司第一大渠道。然而到2025年上半年，抖音渠道增速已大幅放緩至20.75%，增長動能明顯減弱。

線下渠道拓展亦不順利。2025年上半年，三只松鼠線下分銷業(yè)務(wù)收入為9.38億元，同比增長40.21%，但 線下門店收入同比下跌18.69%至1.87億元。三只松鼠的線下門店曾經(jīng)經(jīng)歷過快速擴(kuò)張，但2022年，章燎原不得不叫停直營店和加盟店的拓店計劃，并主動關(guān)閉了大量門店。

收購策略也遭遇挫折。2024年10月，三只松鼠宣布將收購量販零食品牌愛零食，但在2025年6月，公司終止了這一收購。收購失敗的原因，雙方各執(zhí)一詞，對三只松鼠的線下擴(kuò)張戰(zhàn)略無疑是沉重打擊。

三、戰(zhàn)略搖擺與頻繁試錯

近年來，三只松鼠不斷調(diào)整發(fā)展方向，被市場視為頻繁試錯。2022年，章燎原提出了“高端性價比”戰(zhàn)略，試圖在保證品質(zhì)的前提下降低售價。2024年，三只松鼠重新回歸“百億營收陣營”，但這一增長勢頭在2025年未能延續(xù)。

2025年5月，三只松鼠召開“三生萬物”生態(tài)大會，章燎原宣布公司要轉(zhuǎn)型為全品類消費(fèi)品牌，推出自有品牌全品類生活館，產(chǎn)品品類從休閑零食擴(kuò)展到米面糧油、生鮮蔬果、日化洗護(hù)等。

從數(shù)據(jù)看，三只松鼠2025年上半年堅果品類的營收為27.31億元，比去年同期減少1.03%。由于國際形勢影響，堅果原料成本上漲，該品類毛利率同步下滑2.64個百分點(diǎn)至23.91%。核心業(yè)務(wù)增長乏力，可能是推動公司向全品類拓展的重要原因。

三只松鼠還積極孵化多個子品牌，包括寵物食品品牌“金牌奶爸”、預(yù)制菜品牌“圍裙阿姨”、方便速食品牌“超大腕”等。這種“廣撒網(wǎng)”式的多元化嘗試，效果尚待市場檢驗。

四、花名制度與文化異化

在這種經(jīng)營壓力下，三只松鼠引發(fā)爭議的“鼠名”花名制度更值得深思。在三只松鼠的生態(tài)體系中，創(chuàng)始人章燎原被稱為“松鼠老爹”，消費(fèi)者被稱作“主人”，辦公樓被稱為“鼠窩”，形成了 完整的“松鼠森林”文化體系。

花名制度在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中有深厚淵源，如阿里巴巴的武俠花名制度。這種文化初衷是為了淡化層級觀念，營造平等氛圍。但當(dāng)企業(yè)面臨巨大經(jīng)營壓力時，文化工具可能異化為控制手段。

特別值得關(guān)注的是，花名制度可能帶來的個體困境。盡管三只松鼠表示使用“鼠名”并非強(qiáng)制，但職場中的隱性壓力不容忽視。當(dāng)所有同事都使用“鼠小X”時，堅持使用本名的員工可能面臨不合群的風(fēng)險。

在極端情況下，花名還可能帶來維權(quán)難題。法律人士指出，花名可能導(dǎo)致員工舉證困難，在工作群內(nèi)只有花名無法確認(rèn)身份，加大維權(quán)成本和難度。

五、行業(yè)挑戰(zhàn)與出路探索

三只松鼠面臨的困境部分也來自于整個休閑零食行業(yè)的激烈競爭。良品鋪?zhàn)由习肽隊I業(yè)收入為28.29億元，同比下降27.21%，虧損9355.31萬元；來伊份上半年實(shí)現(xiàn)營收19.40億元，同比增長8.21%，虧損5068.39萬元。

與此同時， 量販零食賽道卻發(fā)展迅猛。萬辰集團(tuán)半年報顯示，量販零食業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收223.45億元，同比增長109.33%；另一家頭部企業(yè)鳴鳴很忙也在2025年4月遞交招股資料，準(zhǔn)備赴港上市。

業(yè)內(nèi)專家指出：“三只松鼠面臨的挑戰(zhàn)主要是來自量販零食店的競爭壓力。對于三只松鼠來講，在這樣的市場環(huán)境之下，需要找到持續(xù)增長的空間?！?/p>

面對挑戰(zhàn)，三只松鼠正在積極尋求突圍之路。公司正在發(fā)力供應(yīng)鏈布局，已在東區(qū)、北區(qū)、西南區(qū)供應(yīng)鏈集約基地基礎(chǔ)上，新增簽約華南供應(yīng)鏈集約基地。同時，三只松鼠正籌劃赴港上市，擬通過募集資金深化全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

2025年10月，三只松鼠宣布上調(diào)部分產(chǎn)品供貨價格，涉及開心果、瓜子、芒果干、堅果禮盒等多款產(chǎn)品。這一方面反映了成本壓力，另一方面也可能是公司嘗試提升盈利能力。

面對業(yè)績壓力，三只松鼠正尋求多渠道突圍。公司正在發(fā)力供應(yīng)鏈布局，并籌劃赴港上市。2025年10月，三只松鼠宣布上調(diào)部分產(chǎn)品供貨價格，試圖緩解成本壓力。

在某種意義上，三只松鼠的“鼠名”爭議與業(yè)績下滑共同構(gòu)成了中國消費(fèi)品牌在渠道變革中的掙扎圖景。 當(dāng)企業(yè)過度注重形式符號，可能正忽略了產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)質(zhì)。是繼續(xù)在文化表象上糾結(jié)，還是回歸商業(yè)本質(zhì)，三只松鼠需要做出選擇。

關(guān)注我，投資路上多一雙眼睛，少幾道傷疤。若看到滿眼錯誤，是我錯了；若覺得都是對的，更是我錯了?？刹恍挪豢扇?，取舍由心。