徐家匯永遠(yuǎn)熱鬧的商場(chǎng)，為什么是美羅城？

撰文丨Dian

編輯丨銳裘

11月的一個(gè)工作日下午，我來(lái)到美羅城2樓的星巴克——這里滿滿當(dāng)當(dāng)坐滿了人，連靠窗和外擺區(qū)的座位都已被占據(jù)。這一幕，多少讓人有些震撼。畢竟在如今“大多數(shù)商場(chǎng)都顯得有些空”的時(shí)代，這樣的畫面已不多見(jiàn)。更何況，這只是美羅城眾多角落里的一處縮影。

這座1998年開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)，在上海商業(yè)地圖上幾乎算得上“老古董”。它既沒(méi)有時(shí)下流行的開(kāi)放式街區(qū)設(shè)計(jì)，也沒(méi)有大片綠植營(yíng)造的松弛公園感，更不講“沉浸式體驗(yàn)”，但就是這樣一座傳統(tǒng)盒子商場(chǎng)，活得比許多新銳項(xiàng)目還要有生命力。

美羅城的熱鬧是一種很“自然”的熱鬧，不是靠活動(dòng)堆出來(lái)的，也不是靠流量明星引來(lái)的，而是一種日復(fù)一日、細(xì)水長(zhǎng)流的穩(wěn)定人氣。

坐落在地鐵1號(hào)線、9號(hào)線、11號(hào)線三條線交匯的徐家匯站上方，美羅城確實(shí)擁有得天獨(dú)厚的流量?jī)?yōu)勢(shì)。然而，僅有地理位置，并不足以解釋它的長(zhǎng)紅。

徐家匯是上海最早形成的成熟商圈之一，競(jìng)爭(zhēng)密度極高。美羅城對(duì)面是定位高端的港匯恒隆，旁邊還有老牌東方商廈和ITC高端綜合體。每家都有亮眼的品牌陣容和更新頻率。

在這種“重圍”中，美羅城能穩(wěn)穩(wěn)扎根，或許因?yàn)樗鼜奈纯桃饽７抡l(shuí)，也不急著追趕誰(shuí)，而是用自己的節(jié)奏和style，持續(xù)地把不同人群“吸”進(jìn)來(lái)。

?上海圈子

在小而密的格局下，

創(chuàng)造一種不無(wú)聊的體驗(yàn)

逛多了大商場(chǎng)，再走進(jìn)美羅城，最直觀的感受是：密。

如果你剛從港匯恒隆過(guò)來(lái)，會(huì)立刻感受到反差。那里是500平的大店、挑高中庭和寬闊的通道；而美羅城，店鋪一家挨著一家，空間緊湊，扶梯窄小，餐飲大店很少見(jiàn)，更不用說(shuō)新能源汽車展位這種大型商場(chǎng)“標(biāo)配”了。

但恰恰是這種“小而密”，制造了一種奇妙的熱鬧感。只要人流稍微一聚集，整個(gè)空間就立刻顯得生機(jī)勃勃。

這種格局，還有一個(gè)隱藏的好處：它降低了逛街的心理門檻。

在大型商場(chǎng)里，你走進(jìn)一家300平的店，店員會(huì)迎上來(lái)；走出來(lái)又進(jìn)另一家，總有種“我是來(lái)買東西的”的壓力感。但在美羅城，店都不大，進(jìn)進(jìn)出出很隨意，看兩眼就走也不尷尬。這種“低壓力”的氛圍，反而讓人愿意多逛幾家。

這里好像沒(méi)有“主角店”，所有品牌在這種緊湊中實(shí)現(xiàn)了一種奇妙的“平等”。泡泡瑪特、MUJI無(wú)印良品、niko and...都在其中，卻沒(méi)有哪個(gè)顯得過(guò)于突出。

?小紅書用戶：Jake

美羅城的空間布局也并不規(guī)整。

有電梯，也有樓梯；有轉(zhuǎn)角，也有中庭；每層樓的平面都不太一樣。這種不規(guī)整，反而讓人有期待感，下一步會(huì)走到哪里，會(huì)遇到什么。

方向感不強(qiáng)的人第一次來(lái)，很容易在這里“迷失”，但這“迷失”本身也成了逛美羅城樂(lè)趣的一部分。你會(huì)在一個(gè)不起眼的角落遇見(jiàn)一家氣質(zhì)獨(dú)特的小鋪，或者沿著店鋪一路逛過(guò)去，突然就走到了樓梯口。

樓梯，一個(gè)在現(xiàn)代商場(chǎng)里幾乎不會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者視野里的設(shè)計(jì)。而美羅城的樓梯讓人產(chǎn)生了一種城市漫步的節(jié)奏感，也讓“上下樓”成為消費(fèi)體驗(yàn)的一部分。

更難得的是，盡管已開(kāi)業(yè)二十多年，這個(gè)空間卻并不顯老舊和單一。這要得益于早年改造中引入的主題化布局：B1五番街是日式主題；1F森林里主打網(wǎng)紅熱點(diǎn)和綠植氛圍；2F東來(lái)坊融入東南亞特色風(fēng)情；3F羅薇道主打近代法式設(shè)計(jì)風(fēng)格；4F歐風(fēng)街則以地中海風(fēng)格與意大利風(fēng)情悠閑體驗(yàn)為主；5F藝文廊承接上劇場(chǎng)的文藝氣質(zhì)。

2F東來(lái)坊

雖然時(shí)至今日，這些風(fēng)格的邊界已不那么鮮明，但它沉淀下的視覺(jué)基因，讓這個(gè)空間顯得豐富多彩、具備層次感，也就不覺(jué)得單調(diào)了。

這種豐富性同樣延伸到具體店鋪上，每家店的裝修各有巧思。三麗鷗色彩溫暖明亮，讓人很有購(gòu)物欲；童話風(fēng)的橡子共和國(guó)，門口站著等身大的龍貓；國(guó)風(fēng)巧克力店巧國(guó)源記，米白色調(diào)配上東方插畫，路過(guò)就會(huì)讓人多看一眼；木九十眼鏡店走的是工業(yè)風(fēng)，灰色混凝土墻面配橙色背光，整面墻的眼鏡陳列很有設(shè)計(jì)感；K22酸奶草莓甜品店則是熱烈的玫紅色，“一杯大約15顆草莓”的招牌直給，視覺(jué)沖擊力很強(qiáng)。

這般“一層一景、一店一調(diào)”，就讓逛街變得不那么無(wú)聊了。每走幾步，就能遇到新的視覺(jué)刺激；每一個(gè)轉(zhuǎn)角，都有不同的氛圍。

對(duì)于一個(gè)運(yùn)營(yíng)了二十多年的老項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，“不無(wú)聊”應(yīng)是相當(dāng)高的評(píng)價(jià)。因?yàn)槟且馕吨?，它仍能讓人保持好奇，也將讓人愿意多停留一?huì)兒。

日料、劇場(chǎng)、谷子店

來(lái)美羅城，各有各的好逛

在美羅城，你很難一句話概括“主要業(yè)態(tài)”——因?yàn)槌燥垺⒖磻颉⒐涔茸印①I日雜，這幾件事是交織在一起發(fā)生的，部分是因?yàn)樗话闯Ｒ?guī)出牌的業(yè)態(tài)布局，不是“幾樓吃飯、幾樓購(gòu)物”，餐飲和零售被打散、混合在一起。賣衣服的對(duì)面就是奶茶店，眼鏡店旁邊也能緊挨著一家小餐館。

餐飲業(yè)態(tài)對(duì)如今任何一家商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都是“消費(fèi)引擎”的存在。美羅城也不例外，從地鐵口直達(dá)的B1層是密集的日式餐飲，1樓成了奶茶、咖啡、甜品的集合區(qū)，2樓是茶飲、咖啡和連鎖快餐，3樓有烤肉、壽司、粵菜和面店，4樓有創(chuàng)意日料、意式餐廳、重慶火鍋……

店鋪普遍不大，客單價(jià)也不算高，但勝在密度高、選擇多，幾乎每一層都有讓人想停一下的落腳點(diǎn)。你可以“路過(guò)順手來(lái)點(diǎn)什么”，也可以干脆坐下來(lái)歇一會(huì)，而一旦停下來(lái)，你就會(huì)多看幾眼旁邊的店，也就自然多逛一會(huì)兒。

美羅城的人氣密碼里，還有一個(gè)關(guān)鍵字：上劇場(chǎng)。

對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，上劇場(chǎng)約等于“去看一場(chǎng)好戲”。2015年，美羅城與著名戲劇家賴聲川合作落地，上劇場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入商場(chǎng)的劇場(chǎng)之一。在今天，“商場(chǎng)+劇場(chǎng)”已屢見(jiàn)不鮮，但在當(dāng)時(shí)，是一項(xiàng)頗具前沿性的嘗試，也讓如今的美羅城確立了區(qū)別于其他商場(chǎng)的文化氣質(zhì)與識(shí)別度。

它的存在，為美羅城注入了一個(gè)極穩(wěn)定的文化人群——有消費(fèi)力、有審美、有停留時(shí)間。

這群觀劇者“雷打不動(dòng)，風(fēng)雨無(wú)阻”的到訪，也反過(guò)來(lái)“帶動(dòng)”了商場(chǎng)里店鋪的順路消費(fèi)。我每次去上劇場(chǎng)看劇，總會(huì)提前一個(gè)小時(shí)到，吃點(diǎn)東西、逛逛店，看看又能淘到什么好東西。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，上劇場(chǎng)約等于“去看一場(chǎng)好戲”。它的存在，為美羅城注入了一個(gè)極穩(wěn)定的文化人群——有消費(fèi)力、有審美、有社交需求。

如果說(shuō)上劇場(chǎng)抓住了文藝青年，那另一頭的谷子店則穩(wěn)穩(wěn)接住二次元青年。

從橡子共和國(guó)、三月獸mini、三麗鷗，到Line Friends、新鐺集，美羅城在二次元業(yè)態(tài)上絕對(duì)稱得上“老玩家”。它并非追著風(fēng)口布局，而是十多年持續(xù)投入的結(jié)果。

2010年B1五番街開(kāi)業(yè)時(shí)，美羅城便開(kāi)始嘗試將二次元文化納入商業(yè)生態(tài)，隨后不斷補(bǔ)充店鋪矩陣，逐漸發(fā)展成上海知名的“吃谷”勝地。

這些店鋪雖不大，卻極具辨識(shí)度。櫥窗里堆滿限定商品，柜臺(tái)上是最新動(dòng)畫的聯(lián)名徽章。即便你不是ACG愛(ài)好者，也會(huì)被那種熱鬧氣氛吸引。更值得一提的是，美羅城今年在五樓引入了全國(guó)首家動(dòng)漫主題影院——SFC上影BOE-α超級(jí)影城，為其二次元版圖再添一塊重量級(jí)拼圖。

與二次元業(yè)態(tài)并行的，是美羅城生活方式版圖的另一條支線：高質(zhì)感日雜店。以好逛的一站式為賣點(diǎn)，品類橫跨文具、手賬、生活用品、美妝護(hù)膚，如ZAKKAMI雜貨貓、Campus STYLE和1000多平的LoFt中國(guó)首店。

?小紅書用戶：abigail芳

日漫、手辦、娃娃機(jī)、扭蛋機(jī)散落在各個(gè)樓層，不刻意構(gòu)成主題區(qū)，卻通過(guò)密度和氛圍，組合成一種尋寶式體驗(yàn)。隨處可見(jiàn)的年輕面孔穿梭其間，怎么不是美羅城“依舊年輕”的最佳代言人呢？

在美羅城，你還會(huì)遇到很多老店。

檬舒舒，賣蛋糕和甜品，是美羅城資歷最老的店之一，“幸福袋”是招牌；博多一幸舍，一家日式拉面店，已經(jīng)開(kāi)了超過(guò)10年，同樣在B1的一風(fēng)堂拉面、鮨士道壽司年齡亦不小；日比谷花壇，一家日本花店，在B1已經(jīng)有15年，店主美商在線，鮮花擺得像藝術(shù)品……

?小紅書用戶：Ramen

這些店鋪的存在，是美羅城的“記憶層”。它們伴隨商場(chǎng)成長(zhǎng)，也見(jiàn)證了不少人的青春。許多人走進(jìn)這里，經(jīng)常做的一件事就是，來(lái)看看“老店還在不在”。

老店提供情感粘性，新店則帶來(lái)話題度。

近年來(lái)，美羅城也不斷引入新品牌。B1的肉肉大米，隊(duì)伍經(jīng)常大排長(zhǎng)龍；從Pepper Lunch胡椒廚房路過(guò)都能聞到香氣；移位后新開(kāi)的擁有整面JUMP漫畫墻的SHONEN JUMP SHOP & CAFE，吸引了不少漫畫迷專程打卡；還有終于從北京開(kāi)來(lái)上海的面包店原麥山丘等。這些新品牌成為新的亮點(diǎn)，帶來(lái)社交媒體的曝光，也讓商場(chǎng)保持新鮮感。

SHONEN JUMP SHOP

老與新之間，并沒(méi)有沖突。它們?cè)谶@里共生共存——像時(shí)間的兩面，一面懷舊，一面更新。

這也解釋了為什么——已經(jīng)二十多歲的美羅城，看上去依然很年輕。它不是靠一次裝修、一些快閃店、幾家“網(wǎng)紅品牌”來(lái)維持熱度，而是在空間、業(yè)態(tài)、人群和情感上形成了一種能持續(xù)生長(zhǎng)的系統(tǒng)。流動(dòng)的餐飲、穩(wěn)定的文化和生活場(chǎng)景、深厚的二次元根基，以及“記憶層+話題層”的品牌結(jié)構(gòu)，共同塑造了一種自然的、非刻意的年輕狀態(tài)。

回過(guò)頭來(lái)看，美羅城的魅力，大概可以用一個(gè)詞概括——聚氣。它既能聚住氣，也能養(yǎng)出氣。

許多商場(chǎng)都有明確定位：要么高端奢侈品，要么親子家庭，要么年輕潮流。定位越清晰，排他性就越強(qiáng)——不符合定位的人，會(huì)覺(jué)得“這里不是我的地方”。

而美羅城不排他，不限定誰(shuí)該來(lái)。上班族、學(xué)生、家庭、情侶、劇場(chǎng)觀眾、二次元粉絲，都能在這里找到各自的節(jié)奏。它的小店林立、業(yè)態(tài)混搭、新老并存，制造了一種混雜感，但這種混雜，不是雜亂，而是“多元共生”。

它不制造焦慮，也不強(qiáng)調(diào)概念。輕松愉悅的購(gòu)物氛圍，讓人沒(méi)有壓力地逛街，看看有什么好玩的，吃點(diǎn)好吃的，這就夠了。

這種狀態(tài)，當(dāng)然也不是一蹴而就的?；乜疵懒_城的重要節(jié)點(diǎn)：

2009年啟動(dòng)調(diào)改工程，用近10年時(shí)間，一年更新一個(gè)樓層；2010年B1五番街開(kāi)業(yè)，日式風(fēng)格定下基調(diào)；2015年引入上劇場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)最早擁有劇場(chǎng)的商場(chǎng)之一；2022年裸眼3D球幕升級(jí)，那顆直徑41.2米的巨型玻璃球成了徐家匯的新地標(biāo)；2022年6樓天臺(tái)開(kāi)放“藝星球”足球場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了“屋頂商業(yè)+體育業(yè)態(tài)”的先河……每一步都在不斷強(qiáng)化它的生命力。

在徐家匯這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的商圈里，美羅城不是最新、最大，也不是最高端的商場(chǎng)，但它是最有人氣的商場(chǎng)之一。因?yàn)樗靼祝荷虡I(yè)的本質(zhì)，是人，是停留，是日常。

商業(yè)世界里，難的不是“做新”，而是“保持活著”。美羅城顯然做到了。