作者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

華與華：即便全世界都與你為敵，我也頂你！

西貝：全世界為啥要與我為敵？

華與華：那你別管。

一覺(jué)醒來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)又有新段子了。

昨天，吃瓜群眾比以往的每個(gè)工作日更盼望著六點(diǎn)鐘的到來(lái)。

可惜，最終華杉沒(méi)有公開(kāi)道歉，老羅也沒(méi)放出錄音。

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華杉的“網(wǎng)絡(luò)羅剎國(guó)”論和羅永浩的錄音威脅再次讓吃瓜群眾瞪大了眼睛。

“誰(shuí)誘的？誰(shuí)算計(jì)了？你想干什么？你要是說(shuō)不清楚，我就公布錄音了。”

圖源：@羅永浩的十字路口

26日凌晨，羅永浩在微博上對(duì)華與華創(chuàng)始人華杉發(fā)出三連問(wèn)，最后還祭出了“錄音威脅”這把利器。

這場(chǎng)商戰(zhàn)連續(xù)劇的最新一集來(lái)得突然。

率先挑事的華杉，玩的是“罵戰(zhàn)即營(yíng)銷(xiāo)”的險(xiǎn)棋。

他稱(chēng)贊西貝是“中國(guó)餐飲業(yè)的天花板”，指責(zé)有人將西貝誘入“網(wǎng)絡(luò)羅剎國(guó)”、“被人算計(jì)”，這套充滿情緒化的說(shuō)辭，實(shí)際上是在對(duì)金主西貝表忠心。

華與華從2013年開(kāi)始服務(wù)西貝，十年間拿了6000多萬(wàn)咨詢(xún)費(fèi)。

當(dāng)客戶(hù)陷入危機(jī)，他必須證明自己的價(jià)值，哪怕做法看起來(lái)相當(dāng)拙劣。

早在9月那次交鋒時(shí)，華杉就曾跳出來(lái)直言羅永浩是“污蔑”，并聲稱(chēng)賈國(guó)龍“要硬杠網(wǎng)絡(luò)黑嘴”。

這種表演型忠誠(chéng)，本質(zhì)上是一種客戶(hù)關(guān)系維護(hù)策略，試圖向現(xiàn)有和潛在客戶(hù)展示華與華會(huì)不惜一切為合作伙伴發(fā)聲。

但這套操作的風(fēng)險(xiǎn)極高。

華杉已經(jīng)開(kāi)啟微博“一鍵防護(hù)”，卻擋不住業(yè)內(nèi)對(duì)其專(zhuān)業(yè)性的質(zhì)疑。

圖源：微博

真正需要公關(guān)解決方案的品牌方，可能會(huì)重新評(píng)估：這家公司到底是在滅火還是澆油？

尤其當(dāng)羅永浩揚(yáng)言要開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)防詐課，直接挑戰(zhàn)華與華的理論根基，這已經(jīng)動(dòng)搖了他們的核心資產(chǎn)。

圖源：@羅永浩的十字路口

本質(zhì)上，華杉的舉動(dòng)是一場(chǎng)針對(duì)企業(yè)老板們的形象維護(hù)表演，試圖用“華夏子弟精神”這類(lèi)宏大敘事掩蓋具體的商業(yè)問(wèn)題。

但這種策略在信息透明的時(shí)代越來(lái)越容易翻車(chē)。

道德大旗能暫時(shí)迷惑一些人，但消費(fèi)者最終只會(huì)為真誠(chéng)買(mǎi)單。

正如一句經(jīng)典商業(yè)格言所說(shuō)：“你可以在部分時(shí)間欺騙所有人，也可以在所有時(shí)間欺騙部分人，但你不可能在所有時(shí)間欺騙所有人。”

2

說(shuō)到 騙人 賺錢(qián)，華與華確實(shí)很在行。

看看西貝的案例就知道了。

華與華給西貝打造了“I莜”超級(jí)符號(hào)，設(shè)計(jì)出“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”的口號(hào)，甚至幫西貝把100多道菜精簡(jiǎn)到44道。

這些服務(wù)可不便宜，十年合作下來(lái)，華與華從西貝拿了6000多萬(wàn)咨詢(xún)費(fèi)，華杉還曾發(fā)文稱(chēng)“下一個(gè)十年，我們也不貪心，拿一兩個(gè)億就行了”。

這價(jià)格，堪稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)界的愛(ài)馬仕。

圖注：機(jī)場(chǎng)的華與華廣告牌

華與華要價(jià)不菲的底氣在哪里？

作為一家定位戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，華與華在業(yè)內(nèi)確實(shí)是個(gè)特別的存在。它最出名的是超級(jí)符號(hào)和文化母體理論。

按照華杉的原話，就是“借用文化母體，運(yùn)用人類(lèi)文化的能量，來(lái)占人類(lèi)文化的便宜”。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是三板斧的套路：搞個(gè)醒目標(biāo)志（Logo），編句順口溜（廣告語(yǔ)），再譜成洗腦神曲。

比如蜜雪冰城的雪王形象和“你愛(ài)我我愛(ài)你”神曲，就是用了全球人都認(rèn)識(shí)的雪人符號(hào)和經(jīng)典旋律，讓人不自覺(jué)就被洗腦了。

圖注：蜜雪冰城的前世與今生

還有“小葵花媽媽課堂”、“累了困了喝東鵬特飲”這些耳熟能詳?shù)膹V告，都出自華與華之手。

這種打法看似土味，卻精準(zhǔn)戳中了下沉市場(chǎng)的需求。

華與華的客戶(hù)名單里，蜜雪冰城、絕味鴨脖、漢庭酒店都是靠規(guī)?；瘡?fù)制取勝的品牌。

他們的邏輯很直接：符號(hào)要夠醒目，口號(hào)要夠順口，投廣告要像壓路機(jī)一樣反復(fù)碾壓。

截至目前，在中國(guó)餐飲行業(yè)，門(mén)店數(shù)量突破萬(wàn)家的品牌僅有6個(gè)品牌，其中4個(gè)都攜手華與華合作過(guò)。

這足以證明華與華在行業(yè)內(nèi)的地位。

3

華與華在業(yè)內(nèi)的爭(zhēng)議，遠(yuǎn)不止最近與羅永浩的糾葛那么簡(jiǎn)單。

在業(yè)內(nèi)混得風(fēng)生水起的它，早就爭(zhēng)議纏身。

很多人吐槽華與華的設(shè)計(jì)土、low，比如給瀘溪河、老娘舅設(shè)計(jì)的Logo被吐槽像街頭小店招牌。

更嚴(yán)重的是，2020年給水星家紡做的“超級(jí)花邊”被指抄襲巴寶莉、愛(ài)馬仕，最后華杉只能悄悄刪了微博。

圖源：微博

還有更實(shí)在的問(wèn)題。

2017年，華與華因?yàn)樵O(shè)計(jì)的廣告地圖不完整，被罰了100萬(wàn)；2021年又因?yàn)樵珀?yáng)肉包“只用后腿肉”的宣傳語(yǔ)與實(shí)際配料不符，被罰了2萬(wàn)元。

但華與華根本不在意這些批判，一如既往地堅(jiān)持自己的理念。

他們的目標(biāo)客戶(hù)本就是追求實(shí)效而非格調(diào)的“土老板”。

這種策略讓他們?cè)谥行∑髽I(yè)和下沉市場(chǎng)所向披靡，卻也導(dǎo)致高端品牌合作頻頻翻車(chē)。

比如客單價(jià)150元的鵝夫人，華與華強(qiáng)行套用《詠鵝》的“鵝鵝鵝”口號(hào)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)妥妥的幫倒忙。

圖注：華杉

黑格爾說(shuō)過(guò)存在即合理。

華與華能被這么多企業(yè)追捧，確實(shí)摸準(zhǔn)了中國(guó)最廣大消費(fèi)群體的審美。

有人說(shuō)他們是廣告界拼多多，專(zhuān)攻下沉市場(chǎng)；也有人比作營(yíng)銷(xiāo)界小楊哥，雖然俗但有效。

他們深諳那些花里胡哨的設(shè)計(jì)不如簡(jiǎn)單粗暴的符號(hào)好記，文縐縐的文案不如直白押韻的順口溜傳得遠(yuǎn)。

4

華杉還深諳“黑紅也是紅”的流量密碼。

在華與華的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)里，超級(jí)符號(hào)理論是其核心。

如今華杉把自己打造成了超級(jí)符號(hào)，通過(guò)挑釁羅永浩這個(gè)流量巨獸，他成功將公眾視線從西貝轉(zhuǎn)移到了“羅與華”的個(gè)人恩怨上。

這場(chǎng)罵戰(zhàn)讓華與華這個(gè)名字再次刷屏，雖然口碑兩極，但知名度飆升。

對(duì)于一家靠知名度招攬生意的咨詢(xún)公司來(lái)說(shuō)，這種關(guān)注度可以直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會(huì)。

華杉可能是在賭，無(wú)論輿論褒貶，只要華與華成為話題，就會(huì)有好奇的“土老板”找上門(mén)。

從商業(yè)角度看，華杉這次豪賭風(fēng)險(xiǎn)極高。

雖然短期內(nèi)博取了眼球，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種不專(zhuān)業(yè)的形象會(huì)讓潛在客戶(hù)心生疑慮：我花巨資請(qǐng)的顧問(wèn)，是會(huì)專(zhuān)心幫我做品牌，還是隨時(shí)會(huì)跳到臺(tái)前制造麻煩？

華與華的成功本應(yīng)建立在為客戶(hù)創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值上，而非通過(guò)創(chuàng)始人刷存在感。

當(dāng)一家咨詢(xún)公司的創(chuàng)始人自己成了“問(wèn)題人物”，他就從解決方案的一部分變成了問(wèn)題的一部分。

作家余華說(shuō)過(guò)，別在平庸的事務(wù)上耗盡你所有的精力。

華杉與羅永浩的纏斗，恰恰讓他陷入了這種困境。

在與羅永浩的罵戰(zhàn)中消耗著個(gè)人和公司的信譽(yù)資產(chǎn)，卻遠(yuǎn)離了為客戶(hù)提供真知灼見(jiàn)的本職工作。

大家覺(jué)得華杉這次算不算是聰明反被聰明誤呢？

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