眼下，中國酒業(yè)正站在十字路口：一邊是產(chǎn)量連續(xù)多年下降的行業(yè)周期性波動，一邊是規(guī)模以上企業(yè)銷售收入突破7963億元的逆勢增長。冰火交織的背后，是一場關(guān)于渠道與消費者的深刻變革。

11月22日下午，首屆“中國酒業(yè)華夏論壇”在陜西柳林酒業(yè)集團召開，一場以“渠道變革與消費者變遷”為主題的對話引發(fā)了行業(yè)深思。

渠道博弈，從“直線”到“融合”的進化

“商業(yè)的基本邏輯是你賺錢、我賺錢、他賺錢，我少賺點也可以，大家要一起‘玩’下去?！遍_場，主持人，黑格咨詢集團董事長徐偉的這番話，道破了當(dāng)前酒業(yè)渠道變革的核心本質(zhì)：“廠商博弈其實很清晰，變革來自你跟別人提供的價值。”

他通過進一步梳理，揭示了二十年來廠商關(guān)系的演變軌跡?！斑^去，只要是經(jīng)銷商庫里的貨賣不掉，庫存都是酒廠的，錢是經(jīng)銷商的?；谶@樣的價值觀，酒廠實現(xiàn)了超高速增長。20年過去了，我們發(fā)現(xiàn)它變了。”徐偉話鋒一轉(zhuǎn)，“經(jīng)銷商庫房里的貨不再是酒廠的了，而經(jīng)銷商兜里的錢一直是酒廠的?！?/p>

這種變化折射出行業(yè)深度調(diào)整期下，廠商關(guān)系的微妙博弈。

當(dāng)前，白酒行業(yè)正從“以量謀大”轉(zhuǎn)向“以質(zhì)圖強”，2016年-2024年，白酒產(chǎn)量累計降幅達69.5%。在消費端，主銷價格帶由300元-500元進一步向100元-300元下沉，500元-800元價格帶生存困難，消費者的理性化消費推動市場向高性價比產(chǎn)品傾斜。行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達900天，60%的企業(yè)面臨價格倒掛現(xiàn)象。

面對渠道的碎片化與多元化，青?；ブ煊拥虑囡乒煞萦邢薰究偨?jīng)理魯水龍?zhí)岢隽怂挠^點：“過去是人找貨，現(xiàn)在變成了貨找人?！?/p>

魯水龍詳細闡述了渠道的三大變化趨勢：碎片化、多元化、融合化。“過去，從廠家到經(jīng)銷商再到終端消費者的直線渠道已經(jīng)不行了，但這個渠道還是存在的；現(xiàn)在，綜合電商、垂直電商、社交平臺都是作為渠道的補充?！钡瑫r強調(diào)，“線上和線下不能絕對區(qū)分，是相互補充、相互交融的?！?/p>

在渠道劇烈變革的背景下，寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理梁鈺橋提出了更具哲學(xué)意味的思考：“渠道變革要通過現(xiàn)象看本質(zhì)?！?/p>

他認為，供應(yīng)商和渠道商應(yīng)該建立“客有利，我有利，則共存”的共生關(guān)系，通過“非飽和式銷售”做好雙方的預(yù)期管理。“水壓一大肯定會滲漏?！绷衡晿蛐蜗蟮乇扔鞯?，“我個人認為，酒業(yè)渠道的變革，應(yīng)以不變應(yīng)萬變。”

用戶變遷，從“偽命題”到“真需求”的覺醒

消費者端的變化同樣深刻。徐偉回顧了酒業(yè)多次擁抱年輕消費者的嘗試，結(jié)果往往不盡如人意。

“2008年時，大家覺得有危機了，紛紛尋找新的東西，很多酒廠都在推雞尾酒，但是，‘一頓操作猛如虎，一數(shù)銷量兩毛五’；2012年，行業(yè)再次尋求突破，并拋出了‘要擁抱年輕人’的觀點，酒企開始重點推小瓶酒。最后發(fā)現(xiàn)，做好小瓶酒的還是那三個品牌；2015年左右，大家覺得還是要擁抱年輕群體，醬香酒趨勢來了，現(xiàn)在來看，又是‘一地雞毛’?！毙靷タ偨Y(jié)出一個規(guī)律：“如果大家都覺得是趨勢，一窩蜂地上，那么，這個趨勢就會被干大了。但是，上來干的人太多，最終會把一個很好的東西干臭了?！?/p>

成都酒業(yè)商會會長、四川尚好名供應(yīng)鏈科技有限公司董事長何建宏對年輕化路徑提出了不同的見解：“前段時間，大家一窩蜂地說，現(xiàn)在年輕人不喝酒了，但是年輕人要喝低度酒，我們?nèi)扛愕投染朴夏贻p人。”但他直言：“把低度酒作為打開年輕消費群體的口子，我個人認為，此路不通?！彼治鲋赋觯@是一個悖論，不是降度了，年輕人就接受白酒了。

他強調(diào)：“酒企對年輕群體重視的思路是對的，但是要重點考慮用什么方法培育他們，這是企業(yè)發(fā)展的核心點，而不能一味主觀地去迎合?！?/p>

魯水龍則從更宏觀的角度解讀了消費者變遷：“我們在學(xué)校喝點啤酒，進入社會喝點低度酒，到了崗位仍然有白酒文化。在不同的時期喝不同的酒，消費者變遷是客觀事實存在，消費者需求也是被我們激活的?！彼麑χ袊莆幕錆M信心。

“中國白酒有著幾千年的文化，永遠不會消失。過去經(jīng)常說年輕人不喝酒了，這是個偽命題?！彼M一步闡釋，“營銷創(chuàng)造需求，消費者不知道他需求什么，有些需求是我們創(chuàng)造出來的。”

面對消費者變遷，梁鈺橋提出了系統(tǒng)的應(yīng)對策略：“從依賴渠道單向驅(qū)動，轉(zhuǎn)向渠道精細化運營和用戶需求拉動?！彼麖娬{(diào)，“企業(yè)不服務(wù)、不管理是不行的，最終，供應(yīng)商承擔(dān)著主要壓力和角色?！?/p>

破局之道，從“盲目跟風(fēng)”回歸“消費本源”

那么，如何在渠道碎片化、消費者多元化的復(fù)雜環(huán)境下破局？參與討論的嘉賓們不約而同地指出了“回歸”的重要性。

“回歸基礎(chǔ)，回歸消費者。在渠道板塊，我們要像農(nóng)民伯伯種地一樣精耕細作?！绷衡晿蛱寡?，更重要的是，回歸產(chǎn)品本身的價值，回歸產(chǎn)品品質(zhì)，做好自己，守正才是企業(yè)的出路。

說到底，無論渠道如何變革，消費者如何變遷，最終決定企業(yè)生存發(fā)展的，仍然是堅實的產(chǎn)品力與持久的品牌力。然而，在堅守本源的同時，行業(yè)同樣需要開拓新的發(fā)展路徑。

魯水龍分享的“四美戰(zhàn)略”與“四化戰(zhàn)略”，為行業(yè)提供了新思路。他介紹，“四美戰(zhàn)略”即美酒、美景、美容、美食，旨在打造美好的生活方式；而在縣域化、終端化、年輕化、國際化的“四化戰(zhàn)略”中，魯水龍?zhí)貏e強調(diào)了“縣域化”和“終端化”的戰(zhàn)略意義。

“為什么要縣域化？因為消費正在理性回歸，中國最大的消費市場可能還在縣鄉(xiāng)市場?！边@一判斷為酒業(yè)渠道下沉指明了方向。同時，他指出，“終端的作用不可替代”，“凡是有終端基礎(chǔ)的經(jīng)銷商，產(chǎn)品推廣速度就會明顯加快?！?/p>

除了創(chuàng)新探索，嘉賓們也都強調(diào)了行業(yè)保持戰(zhàn)略定力的重要性。徐偉警示行業(yè)要避免盲目跟風(fēng)，他以保健酒品類為例，頭部品牌通過多年積累形成了戰(zhàn)略低成本優(yōu)勢，而后來者若缺乏獨特的價值主張，簡單模仿很難實現(xiàn)突破。“因為人家的賣價就是你的成本?！毙靷ト缡钦f道。

何建宏則從更深層次呼吁行業(yè)堅守初心，“面對困難，我們要反思品牌建設(shè)是否深入，方法是否得當(dāng)，但絕不能因此就走旁門左道?！彼J為，行業(yè)需要找到更有效、更可持續(xù)的突破路徑，但這種探索，必須建立在堅守行業(yè)本質(zhì)的基礎(chǔ)上，“呼吁從業(yè)者初心不改”不僅是一句口號，更是行業(yè)健康發(fā)展的基石。

綜合來看，這場對話深刻揭示出酒業(yè)發(fā)展的核心邏輯：渠道的碎片化與消費者的分化已成定局，而酒業(yè)人士卻在不確定性中看到了新的希望——渠道變革的本質(zhì)不再是簡單的線上線下之爭，而是價值分配的重構(gòu)；消費者變遷的核心也不再是年齡代際的區(qū)隔，而是生活方式的選擇。唯有真正回歸商業(yè)本質(zhì)，重建廠商共生關(guān)系，深入理解消費語境，才能在存量市場中開辟新的增長路徑，迎來酒業(yè)更加穩(wěn)健和可持續(xù)的發(fā)展未來。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監(jiān)制：王玉秋

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