文/紀(jì)德

編輯/子夜

這屆年輕人，活得可謂“又摳又壕”。

他們一邊精打細(xì)算，熱衷“窮鬼套餐”、尋覓平替好物、熟練拼單省錢；另一邊，卻也心甘情愿為一場心動、一次治愈、一份認(rèn)同慷慨付費(fèi)，把情緒價值明碼標(biāo)價。

面對這一代年輕人截然不同的生活與消費(fèi)方式，庫迪咖啡敏銳捕捉到風(fēng)向，果斷采取雙線布局：一方面，他們在產(chǎn)品上下功夫，著力打造具有情緒感染力的核心單品，讓每一杯飲品都成為情感的載體；另一方面，他們更在場景上做文章，通過各式各樣的IP聯(lián)名和品牌合作，把喝咖啡這件事，從功能需求升維為一種情緒儀式。

很多人認(rèn)識庫迪，是從“9.9元一杯”開始的。今年以來，加上平臺優(yōu)惠和品牌活動，價格還能下探到5.9元甚至4.9元。咖啡搭配最近同樣熱賣的“小方磚”系列吐司，還能組成“10元內(nèi)早餐CP”。社交平臺上，不少人分享這個組合：“1塊9的吐司，還要啥自行車？”還有人抱怨附近門店賣得太快，根本搶不到。

圖源庫迪咖啡微博

這種“花小錢辦大事”的體驗(yàn)，恰恰滿足了年輕人“既要省錢、又要品質(zhì)、還要省心”的復(fù)合需求，也讓消費(fèi)變成一件自然而然帶來好心情的事。

馬斯洛需求層次理論揭示，人類在滿足生理與安全需求后，會追求歸屬感、尊重與自我實(shí)現(xiàn)。

所以，從更深層的情緒來看，一個好的產(chǎn)品，如果能捕捉到群體潛意識里的情緒，比如焦慮，或是治愈，就能讓人心甘情愿為“成為更好的自己”買單。

1、這屆年輕人，愿意為“值得”買單

如今，年輕人總說自己“吃不了一點(diǎn)苦”，卻唯獨(dú)對咖啡的這點(diǎn)苦格外喜愛。

可以說，一杯咖啡，裝的是打工人的日常，也裝著年輕人的情緒——社交、表達(dá)、解壓，都融在這一杯里。

圖源庫迪咖啡微博

一個值得討論的問題是，品牌除了靠咖啡本身的符號意義，還能為消費(fèi)者提供什么樣的情緒價值？

洞察到這一層，庫迪在專業(yè)性咖啡之外，推出果咖、茶咖、奶咖等多元產(chǎn)品矩陣，其中多款果咖產(chǎn)品一上市便成為爆款，年輕人已經(jīng)習(xí)慣以橙子、西柚、檸檬等清新的果味調(diào)和咖啡的苦澀，讓日常生活的喚醒過程變得輕松愉悅。

與此同時，還有不少自嘲為“脆皮打工人”的年輕人，早早開啟綠色生活模式。而庫迪也在洞察新需求的同時，巧妙又精準(zhǔn)地通過全球代言人楊冪推出纖果茶&纖氣水系列產(chǎn)品，契合超級果蔬健康理念的羽衣甘藍(lán)系列，引發(fā)全網(wǎng)好評。

纖果茶&纖氣水系列產(chǎn)品，圖源庫迪咖啡微博

通過這樣細(xì)分的產(chǎn)品矩陣，庫迪將咖啡打造成不同情緒的載體。消費(fèi)者買到的不只是一杯飲品，更是一種情感的共鳴與自我的表達(dá)。而品牌也以持續(xù)的產(chǎn)品誠意，讓“值得”二字，落到了實(shí)處。

2、花式聯(lián)名、亮相賽事，庫迪想“接住”更多情緒

除了做一杯好咖啡，一個好的IP同樣能激發(fā)消費(fèi)者的情緒與興趣。

今年以來，品牌聯(lián)名越來越多，玩法也越來越花，但年輕人卻漸漸“麻了”。他們或許會為喜歡的IP買單，卻也逐漸對過度包裝、套路重重的聯(lián)名方式產(chǎn)生警惕——有些聯(lián)名強(qiáng)制捆綁銷售，像在“清庫存”，有些則定價虛高、規(guī)則繁瑣，讓消費(fèi)變成“做任務(wù)”。

當(dāng)市面上的套路越來越多，簡單、真誠的聯(lián)名，反而更容易被用戶接受。

今年《哪吒2》爆火時，庫迪推出的“無套路、無門檻、無溢價”聯(lián)名，就像一股清流，在社交媒體上刷了一波好感。最近與《名偵探柯南》的聯(lián)名，也延續(xù)了這一風(fēng)格，再次引發(fā)搶購。

這次聯(lián)名不僅推出定制款“神秘維也納系列”飲品，外賣平臺最低5.9元即可入手，不設(shè)價格門檻；更繼續(xù)采用“單杯套餐”模式，支持自選、單買，徹底告別盲盒與捆綁銷售，套餐最低僅售10.9元。

圖源庫迪咖啡小程序

庫迪聯(lián)名最讓人舒服的，正是這份“不折騰”。化繁為簡，反而讓IP本身的魅力更突出，也讓消費(fèi)者感受到被尊重。這種輕松自主的體驗(yàn)，很容易轉(zhuǎn)化為對品牌的信任與好感。

社交平臺上，經(jīng)常能刷到用戶們自發(fā)充當(dāng)“自來水”，大量分享著“被庫迪聯(lián)名圈粉”的真實(shí)體驗(yàn)，甚至有網(wǎng)友喊出：“我將以庫迪的標(biāo)準(zhǔn)審判之后的每一個奶茶聯(lián)名。”

從最近的名偵探柯南和英雄聯(lián)盟，到年中的小馬寶莉和櫻桃小丸子，以及年初的哪吒、蠟筆小新、米菲……這些熱門IP的受眾橫跨80后至00后多個代際，每一次聯(lián)名都精準(zhǔn)捕捉對應(yīng)圈層的情感記憶與情緒共鳴。

除了聯(lián)名，庫迪還意識到：情緒，是需要“場景”來承載的。

如今，線下空間早已不只是買賣的地方。年輕人去潮玩店抽盲盒、在海底撈看“科目三”，也愿意走進(jìn)變身“柯南主題館”的庫迪門店打卡互動——這里成了他們尋找同好、獲得慰藉的“情緒據(jù)點(diǎn)”。

在與《名偵探柯南》聯(lián)名期間，庫迪對多家門店進(jìn)行了主題化改造，成為粉絲打卡的熱門地。店員配合玩梗、接暗號，把單純的消費(fèi)場景轉(zhuǎn)化為有趣的互動現(xiàn)場。

這種場景思維，還可以延伸到更廣闊的領(lǐng)域，比如體育賽場、影視盛典等。

2025年中國金雞百花電影節(jié)上，庫迪作為戰(zhàn)略合作伙伴與唯一指定咖啡茶飲品牌亮相；環(huán)廣西自行車賽、武漢網(wǎng)球公開賽、英雄聯(lián)盟全球總決賽、WTT中國大滿貫等頂級賽事中，也都能看到庫迪的身影。

運(yùn)動戶外是庫迪重點(diǎn)布局的情緒場景之一。就在最近，庫迪還官宣成為國際雪聯(lián)2025-2026賽季三大滑雪世界杯的官方合作伙伴。通過冰雪運(yùn)動，庫迪勢必又將與追求刺激、熱愛戶外的新一代建立更深的情感聯(lián)結(jié)。

圖源庫迪咖啡微博

事實(shí)上，情緒驅(qū)動已成為運(yùn)動參與的主流趨勢之一。用戶運(yùn)動的動機(jī)，正從“強(qiáng)身健體”“提升技能”等功能訴求，轉(zhuǎn)向“情緒療愈”“自我認(rèn)同”等內(nèi)在價值追求。而“場景”，恰恰是承載并放大這類情緒的最佳容器。

通過多元場景的覆蓋，庫迪得以在不同情緒時刻陪伴消費(fèi)者——無論是觀賽時的興奮、觀影時的沉浸，還是運(yùn)動時的釋放。

庫迪的深層目標(biāo)，是成為真正懂年輕人的“圈內(nèi)人”。

英雄聯(lián)盟全球總決賽期間，它推出“勝負(fù)預(yù)測互動”；武漢網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場，設(shè)置發(fā)球測速儀，打出120公里/小時就送“ACE冰萃”；就連請楊冪拍的廣告片，也巧妙融入了她“抽象廣告圣體”的梗，一句“好咖 好茶 好yummy~”的魔性順口溜，被網(wǎng)友評價：“對味了”。

無論是做聯(lián)名，還是亮相賽事，庫迪始終在用年輕人熟悉的語言和方式對話。它不端著、不說教，而是以“活人感”拉近距離，讓品牌真正融入年輕人的情緒日常。

3、庫迪，第五消費(fèi)時代的先行者

過去十年，國內(nèi)咖啡市場曾高舉“精品化”大旗，但那更多是一場屬于都市白領(lǐng)、文藝青年與咖啡愛好者的敘事。那些小鎮(zhèn)居民、校園學(xué)生，似乎一直游離在這個故事之外。

直到三年前，庫迪咖啡帶著平價的姿態(tài)闖入市場。幾乎無人預(yù)料，它會在短短數(shù)年間重新書寫劇本，將那些“被忽略的大多數(shù)”推至舞臺中央，讓喝咖啡成為無數(shù)人生活中再稀松平常不過的一件事。

庫迪的出現(xiàn)，打破了咖啡行業(yè)長期圍繞“高客單、高場景”的單一邏輯，將目光轉(zhuǎn)向更廣闊的大眾市場。它用一杯價格親民、品質(zhì)在線的咖啡，讓原本被隔離在“精品咖啡”門外的人們，走進(jìn)了日?？Х认M(fèi)的世界，也為“咖啡普及”這個詞，第一次填上了全民化的注腳。

圖源庫迪咖啡官網(wǎng)

回看庫迪的快速崛起，路徑中其實(shí)充滿確定性。

事實(shí)上，如今中國市場正在步入一個全新的消費(fèi)階段——第五消費(fèi)時代，其核心特征之一是，對過度消費(fèi)的反思和對實(shí)用主義的回歸。而庫迪所推動的咖啡平權(quán)，恰恰踩中了這個趨勢的節(jié)拍。

不過，庫迪的平價并非來自粗暴的價格戰(zhàn)，而是建立在扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，在品質(zhì)和價格之間找到了巧妙的平衡。

類似的路徑，我們在拼多多、小米、蜜雪冰城等不同領(lǐng)域的品牌身上也一再看到。

“第五消費(fèi)時代”的到來，還催生了另一類受歡迎的玩家——比如從情感消費(fèi)浪潮中崛起的泡泡瑪特。

泡泡瑪特憑借潮玩產(chǎn)品激發(fā)了消費(fèi)者的收藏欲與情感投射，而更多的玩家也希望接住這種轉(zhuǎn)變。庫迪咖啡既通過“好喝不貴”提供基礎(chǔ)滿足感，也借助IP、場景與互動，為用戶構(gòu)建存在感與歸屬感。

圖源庫迪咖啡微博

庫迪的IP聯(lián)名與門店網(wǎng)絡(luò)，也在人與人的連接中扮演了關(guān)鍵角色。其“毛細(xì)血管式”的布局并未局限于一線商圈，而是深入至三四線城市的街巷、高校、產(chǎn)業(yè)園，形成一種“近距離滲透”，使得咖啡消費(fèi)自然而然地融入日常動線。

從被忽視的普通人，到被尊重的消費(fèi)者；從一杯咖啡的功能價值，到一份情感的深度共鳴——庫迪的成長路徑似乎說明：未來的消費(fèi)巨頭，未必是歷史最久、定位最奢的那個，而一定是那個最懂社會情緒、最能回應(yīng)普通人真實(shí)需要的品牌。

在一個逐漸理性、回歸本質(zhì)的時代，能陪伴用戶生活、回應(yīng)他們細(xì)微渴望的品牌，才真正擁有持續(xù)生長的力量。

（本文頭圖來源于庫迪咖啡微博。）