出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

當(dāng)核心專研成分UP302獲得國家藥監(jiān)局美白祛斑功效升級批準(zhǔn)時，誕生于1967年的護(hù)膚品牌倩碧，正用一場跨越半個世紀(jì)的科學(xué)突圍，試圖重新叩開中國中產(chǎn)消費(fèi)者的心門。

作為全球首個百分百不含香料的護(hù)膚品牌，倩碧曾以基礎(chǔ)三步驟定義現(xiàn)代護(hù)膚流程，更憑借雅詩蘭黛集團(tuán)的研發(fā)實力穩(wěn)坐國際功效護(hù)膚第一梯隊。

但在中國這個全球最大的美妝消費(fèi)市場，倩碧卻面臨著前所未有的挑戰(zhàn)：雙11美妝榜單上難覓其蹤影，小紅書上關(guān)于倩碧黃油乳液悶痘、配方過時的討論從未停歇，就連最具代表性的明星單品也褪去了往日光環(huán)。

在功效護(hù)膚賽道同質(zhì)化競爭加劇的今天，當(dāng)國貨品牌以成分黨標(biāo)簽快速崛起，當(dāng)新銳勢力借醫(yī)美級修護(hù)彎道超車，倩碧手握全球化皮膚學(xué)研究資源與70余年醫(yī)學(xué)護(hù)膚積淀，為何在中國市場陷入叫好不叫座的困境？

此次UP302從普通原料到美白祛斑原料的功效升級獲批，不僅是《化妝品監(jiān)督管理條例》實施后首個原料功效突破的里程碑事件，更折射出雅詩蘭黛集團(tuán)對中國市場的戰(zhàn)略焦慮與破局決心：當(dāng)科學(xué)實證成為美妝行業(yè)的新硬通貨，這個曾靠專業(yè)背書起家的品牌，能否憑借硬核研發(fā)重新贏回挑剔的中產(chǎn)消費(fèi)者？

1、從醫(yī)學(xué)假說到皮膚革命，倩碧出道即巔峰

1967年的美國化妝品界，盛行著一種近乎宿命論的觀點(diǎn)，認(rèn)為肌膚狀態(tài)由先天基因注定，后天干預(yù)收效甚微。

但一本雜志上刊載的質(zhì)疑文章，動搖了這一認(rèn)知。

時任VOUGE主編的卡羅·菲利普斯在《完美肌膚可以被創(chuàng)造嗎》中提出：通過科學(xué)護(hù)膚方案，人類完全有能力主動改善膚質(zhì)。這篇文章如同投入深潭的石子，激起的漣漪最終推動了功效護(hù)膚領(lǐng)域重要品牌——倩碧的誕生。

彼時，現(xiàn)代皮膚科學(xué)正迎來關(guān)鍵突破。

賓夕法尼亞大學(xué)教授Dr. Albert Kligman在痤瘡治療研究中意外發(fā)現(xiàn)，維A酸能加速角質(zhì)代謝，這一發(fā)現(xiàn)不僅為祛痘成分Retin-A的研發(fā)奠定基礎(chǔ)，更實證了外涂成分可干預(yù)皮膚生理狀態(tài)的可能性。

幾乎同期，在雅詩蘭黛集團(tuán)的全力支持下，卡羅攜手皮膚科權(quán)威Norman Orentreich博士，將醫(yī)學(xué)研究思維注入化妝品開發(fā)，他們首次驗證了無香料+基礎(chǔ)功效成分組合的安全性，診所級護(hù)膚品牌倩碧由此誕生。

其品牌英文名“Clinique”本身即源自“診所”，其首推的潔面皂-潔膚水-潤膚露三步驟，用可量化的科學(xué)流程定義日常護(hù)膚，這成為后來為人所熟知的“倩碧三部曲”。

這種先驗證后推廣的醫(yī)學(xué)基因貫穿了倩碧的發(fā)展軌跡。1970年代，倩碧成為最早生產(chǎn)防曬的護(hù)膚品品牌之一；1990年代進(jìn)軍亞洲市場后，倩碧又針對亞洲女性常見的油脂分泌旺盛、毛孔堵塞等問題，聯(lián)合皮膚科醫(yī)生開發(fā)出含甘草酸二鉀等舒緩成分的美白系列。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)1980年代美妝行業(yè)仍沉迷于天然即安全的模糊宣傳時，倩碧堅持醫(yī)生指導(dǎo)配方開發(fā)、每款新品必須通過過敏性測試的產(chǎn)品開發(fā)流程。這種秉承皮膚學(xué)研究的做法，使其在歐美市場樹立起專業(yè)可信的形象。

可以說，倩碧的崛起不僅是一個品牌的價值實現(xiàn)，更是現(xiàn)代功效護(hù)膚理念從實驗室走向梳妝臺的縮影。

但當(dāng)倩碧來到中國市場，面對截然不同的消費(fèi)語境與競爭格局，卻陷入叫好不叫座的困局。

2、當(dāng)科學(xué)護(hù)膚撞上本土化迷局，倩碧深陷“功效悖論”

當(dāng)倩碧帶著70余年醫(yī)學(xué)護(hù)膚積淀進(jìn)入中國市場時，卻逐漸陷入信任危機(jī)——由于缺乏本土化洞察、全球一盤貨，品牌難以獲得中國消費(fèi)者青睞。

2024年，當(dāng)中國消費(fèi)者已在社交媒體熱議成分黨、屏障修復(fù)時，倩碧才對標(biāo)志性產(chǎn)品黃油進(jìn)行45年來首次配方升級。

這款誕生于1968年的經(jīng)典乳液，是倩碧的明星單品，細(xì)分為適用干性皮膚的有油款與適用于油性皮膚的無油款，產(chǎn)品兼顧保濕、修復(fù)、抗老功效，在歐美市場備受歡迎。

然而，到了中國市場，這款產(chǎn)品卻長期因礦物油基底可能悶痘、基礎(chǔ)保濕無法滿足進(jìn)階需求等爭議飽受詬病。

相比之下，同期崛起的國貨品牌已能針對熬夜肌、刷酸翻車等細(xì)分場景快速推出解決方案，韓系品牌則通過前導(dǎo)精華+精準(zhǔn)分區(qū)護(hù)理的精細(xì)化方案搶占心智。

然而，倩碧對中國本土用戶皮膚差異化的洞察缺失，使得其產(chǎn)品功效打了折扣。

（圖 / 倩碧黃油家族（圖源：電商平臺））

而倩碧早期所有新品主要通過北美實驗室的過敏性測試后就推向市場，未能充分考慮這一關(guān)鍵差異，導(dǎo)致產(chǎn)品常受到消費(fèi)者詬病。

在小紅書平臺上，用黃油爆痘、水磁場太黏膩等負(fù)面反饋累計已超過10萬條，而品牌方直到2024年才首次升級黃油乳液配方。

這種全球配方一刀切的策略，與其宣稱的專研亞洲肌膚承諾形成鮮明反差。

當(dāng)完美日記、薇諾娜等品牌通過直播間實現(xiàn)成分透明化實時互動時，倩碧仍依賴傳統(tǒng)百貨專柜的專業(yè)顧問模式。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年中國功效護(hù)膚代表品牌貝泰妮，線上渠道占比已達(dá)73.9%，而倩碧則在固守線下的策略中失去了最具增長勢能的線上渠道。更嚴(yán)峻的是，其明星單品黃油在代購紅利消退后聲量驟降。

盡管擁有雅詩蘭黛集團(tuán)全球研發(fā)資源支持，倩碧在中國市場的專業(yè)形象卻面臨叫好不叫座的尷尬。

當(dāng)消費(fèi)者既能以1/3價格買到成分表相似的國貨精華，又能在社交平臺獲取即時使用反饋時，倩碧堅持的48小時客服響應(yīng)、線下皮膚咨詢等傳統(tǒng)服務(wù)優(yōu)勢，正在直播電商時代逐漸失焦。

2025年雙11期間，倩碧無緣出現(xiàn)在主流電商平臺天貓、抖音、京東、快手美容護(hù)膚銷售TOP5榜單，甚至未能擠進(jìn)天貓美妝雙11成交前20名。

2025財年（2024年7月1日-2025年6月30日）雅詩蘭黛集團(tuán)財報顯示，護(hù)膚業(yè)務(wù)凈銷售額同比下滑12%至69.62億美元，集團(tuán)整體虧損達(dá)11.33億美元。作為集團(tuán)核心品牌之一，倩碧的困境正是其在中國市場科學(xué)優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化為市場勝勢的縮影。

這場困局的本質(zhì)，是倩碧將歐美市場的成功經(jīng)驗直接復(fù)制到中國時，未能充分理解本土消費(fèi)者的真實需求：

他們既追求科學(xué)實證的可靠性，也渴望品牌對本土膚質(zhì)、細(xì)分場景的精準(zhǔn)洞察；既認(rèn)可專業(yè)背書的價值，也期待更靈活的服務(wù)模式與更具競爭力的價格。

當(dāng)科學(xué)護(hù)膚的硬實力遇上本土化的軟功夫，倩碧能否通過UP302的功效升級，找到二者平衡的破局點(diǎn)？

3、破局之路：科學(xué)信仰與本土智慧的再平衡

2023年以來，中國正式成為第一大化妝品消費(fèi)國，國際品牌們對中國市場的重視不言而喻，雅詩蘭黛集團(tuán)也不例外。

今年2月，雅詩蘭黛宣布將現(xiàn)有業(yè)務(wù)區(qū)域整合為四大板塊，此前歸入亞太區(qū)的中國內(nèi)地市場，獨(dú)立出來作為一個單獨(dú)板塊，中國內(nèi)地市場一把手樊嘉煜直接向集團(tuán)CEO匯報。

從2026財年第一季度開始，中國內(nèi)地市場將獨(dú)立匯報業(yè)績，這一舉措進(jìn)一步凸顯了中國市場在集團(tuán)戰(zhàn)略布局中的關(guān)鍵地位。

具體到倩碧品牌，UP302成分獲得國家藥監(jiān)局美白祛斑功效升級批準(zhǔn)，被視為倩碧撬動中國市場的關(guān)鍵支點(diǎn)。

這款曾用于治療光老化的專利成分，被應(yīng)用在倩碧另一大單品302鐳射瓶（敏感肌美白）中。雅詩蘭黛集團(tuán)中國研發(fā)中心的二次開發(fā)，重新打開了302成分的新機(jī)制，突破原來酪氨酸酶抑制劑的這個限制，往抗糖方向延伸，為自身開拓了一條更為廣泛應(yīng)用的路徑。

這種全球技術(shù)底座+區(qū)域需求適配的研發(fā)策略，正在成為倩碧試圖找回中國中產(chǎn)青睞的通用公式。

國家醫(yī)保局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年我國醫(yī)美市場規(guī)模接近3000億元，當(dāng)術(shù)后修護(hù)需求催生出千億級妝械融合藍(lán)海時，倩碧依托雅詩蘭黛集團(tuán)在醫(yī)療美容領(lǐng)域的資源儲備，悄然布局這一高增長賽道。

作為深耕妝械融合的品牌，倩碧還將成分應(yīng)用到了醫(yī)美術(shù)后護(hù)理領(lǐng)域。今年，倩碧在歐洲皮膚病與性病學(xué)會年會（EADV）發(fā)表的研究證實，UP302能有效預(yù)防并改善強(qiáng)脈沖光治療（IPL）后常見的炎癥后色素沉著（PIH）。

然而，重拾增長的野心仍需穿越多重挑戰(zhàn)。

在成分黨崛起的當(dāng)下，國貨品牌已以平替策略搶占心智，薇諾娜憑借云南植物提取物專利占據(jù)敏感肌賽道龍頭，珀萊雅早C晚A組合通過社交媒體種草實現(xiàn)百元價位段的精準(zhǔn)卡位。

（圖 / 電商平臺）

電商平臺顯示，截至11月24日，薇諾娜特護(hù)精華液現(xiàn)價294元/30ml，珀萊雅早C晚A精華組合518元/60ml，而倩碧302光子鐳射瓶價格595元/30ml，是前兩者的兩倍。

而從銷量來看，倩碧302光子鐳射銷量3萬+，只有珀萊雅早C晚A套裝的三分之一。如果以單品來對比，珀萊雅雙抗精華銷量更是達(dá)到30萬+，是倩碧的10倍。

倩碧面臨的不僅是價格劣勢，更有認(rèn)知鴻溝需要彌合。年輕消費(fèi)者更信賴成分表前三位有王牌活性物的直觀標(biāo)簽，而非70年醫(yī)學(xué)傳承的品牌敘事。

更深層的考驗在于研發(fā)效率與市場節(jié)奏的平衡。

在功效為王的時代，UP302等成分的功效升級能否轉(zhuǎn)化為可感知的用戶體驗？當(dāng)實驗室的理想環(huán)境遭遇用戶多變的現(xiàn)實場景，品牌更需要在科學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)性與營銷的感染力之間，取得平衡。

這場突圍戰(zhàn)的結(jié)果，或?qū)Q定倩碧能否在中國市場續(xù)寫傳奇，它不僅要證明醫(yī)學(xué)級護(hù)膚的價值，更要學(xué)會用中國消費(fèi)者的語言，講述一個關(guān)于科學(xué)與溫度的新故事。

*注：文中題圖及未署名圖片來自倩碧官方微信公眾號。