“再私下道歉沒用了！”羅永浩為何這次非要逼華杉上“刑場”？

近日，華與華咨詢公司創(chuàng)始人華杉與錘子科技創(chuàng)始人羅永浩在微博爆發(fā)激烈爭論，引發(fā)市場公關(guān)行業(yè)廣泛關(guān)注。

事件起源于11月25日，華杉在微博發(fā)文稱西貝餐飲是"中國餐飲業(yè)的天花板"，并表示西貝"被誘入黑白顛倒的網(wǎng)絡(luò)羅剎國，被人算計"，同時強(qiáng)調(diào)西貝堅持"華夏子弟精神"、"不茍且偷生"。

該言論雖未直接點(diǎn)名，但被普遍認(rèn)為暗指此前曾批評西貝的羅永浩。

11月26日凌晨，羅永浩迅速回應(yīng)，直接質(zhì)問："誰誘的？誰算計了？你想干什么？"并威脅"要是說不清楚，我就公布錄音了"。

當(dāng)天午間，羅永浩發(fā)出最后通牒，要求華杉在下午六點(diǎn)前公開道歉，否則"未來中國的市場公關(guān)行業(yè)應(yīng)該不會有人再記得華與華了"。

而后，華杉的微博開啟了"一鍵防護(hù)模式"，自動攔截惡意私信和評論。

華杉直接下場與羅永浩的對上，面上吵的是西貝的菜好不好、值不值這個價，但其實你會發(fā)現(xiàn)，這根本不是什么口味之爭、價格之爭，最最肉的地方，是關(guān)于“誰說了算”的話語權(quán)之爭。

當(dāng)然，這只是我個人的看法，也是我個人所認(rèn)為。

說白了，就是兩個人對于“商業(yè)世界應(yīng)該由誰來定義是非對錯”這個問題，給出了完全不同的答案，并且都堅信自己才是對的。

華杉所用的，是一套我們或許有些熟悉，但又感覺越來越遙遠(yuǎn)的“宏大敘事”體系。他一開口，就是“華夏子弟精神”、“仁義立世”、“不茍且偷生”。這套語言非常有特點(diǎn)，它是自上而下的，帶著一種哲學(xué)思考和道德評判的優(yōu)越感。

在他的話語體系里，西貝的成功被描繪成一種必然，是因為堅守了“正道”，而對它的任何批評，都很容易被歸入“網(wǎng)絡(luò)羅剎國”的歪風(fēng)邪氣，是“被人算計”的結(jié)果。

這套話語在過去二十年中國的商業(yè)環(huán)境中，威力巨大。它能給企業(yè)內(nèi)部打雞血，讓員工覺得自己的工作充滿使命感；更能讓那些在市場中摸索、渴望找到成功定式的企業(yè)主們，像是吃了一顆“定心丸”——你看，成功是有“正道”可循的，只要你像我說的這樣堅持。

而羅永浩，則完全是另一套打法。

他不用那些大詞，他的武器是“貴價預(yù)制菜”、“收高價智商稅”、“哄弄大老板”。這些詞具體、尖銳，甚至有些刺耳，但它們都戳在實實在在的產(chǎn)品、價格和價值上。

這是一種自下而上的、基于普通消費(fèi)者視角和商業(yè)常識的“解構(gòu)性”話語。羅永浩最擅長的，就是把一個品牌精心搭建的、華麗無比的敘事高樓，一下子拉回到地面，用最樸素的尺子——比如“這東西到底好不好吃？”“這東西值不值這個錢？”——去丈量。

在他面前，任何試圖脫離產(chǎn)品本身，去大談特談精神、文化、氣節(jié)的“價值升華”，都顯得格外空洞，甚至可笑。

所以，華杉真正的失誤在哪里？

不在于他為西貝辯護(hù)，而在于他選錯了戰(zhàn)場和武器。

我們現(xiàn)在所處的，是一個“解構(gòu)權(quán)威”已經(jīng)成為大眾傳播主流情緒的時代。網(wǎng)友們早已厭倦了被說教，他們更相信自己的感受，樂于看到高高在上的東西被拉下來平等對話。

在這樣的時代背景下，華杉卻依然動用那套旨在“建立權(quán)威”的古典話語，把一個關(guān)于“價格與價值”的純粹商業(yè)爭議，強(qiáng)行拔高到“道德與氣節(jié)”的層面。

這在公眾看來，不僅無法回答“菜為什么這么貴”的實質(zhì)性質(zhì)疑，反而有“用道德大棒回避商業(yè)問題”的嫌疑。這等于主動把一個可以討論的具體問題，變成了一個關(guān)于立場和態(tài)度的對抗，恰恰給了羅永浩一個最清晰的、可以全力攻擊的標(biāo)靶。

很多人一看這場爭論，就立刻斷言：華與華的那套“超級符號”理論過時了，要退出歷史舞臺了。這個判斷下得有點(diǎn)太快，也太簡單了。

更準(zhǔn)確的描述是：華與華方法論依然有效，但它曾經(jīng)無往不利的“適用范圍”，現(xiàn)在變得異常清晰了，它的邊界正在浮現(xiàn)。

我們必須承認(rèn)，它的成功基石并沒有崩塌。

“超級符號”利用人類文化中固有的潛意識，“持續(xù)重復(fù)”形成肌肉記憶般的品牌認(rèn)知，這套組合拳在幫助一個品牌從無到有、在混亂市場中“闖出名號”方面，尤其是在穿透廣袤的下沉市場時，依然是威力巨大的核武器。

但是，它的邊界也確實越來越明顯了。

首先，它挑客戶。

對于價格敏感、決策過程短平快的快消品，比如醬油、奶茶、洗頭水，這套“符號轟炸”非常高效，能在瞬間抓住眼球，促成購買。

但對于客單價高、決策復(fù)雜的品牌，比如高端餐飲、新能源汽車、奢侈品、科技產(chǎn)品，消費(fèi)者要的就不再是簡單的符號識別，而是深度的“價值認(rèn)同”。

你很難想象，一個打算花幾十萬買電車的人，會因為一個醒目但土味的logo和一句重復(fù)一千遍的廣告語就下單。他需要了解技術(shù)、理念、服務(wù)、品牌故事，他是在尋找一個能與自我身份認(rèn)同匹配的伙伴。

其次，它挑發(fā)展階段。

一個品牌從0到1，最需要的是被人記住，這時候“超級符號”是破冰船。

但從1到10，當(dāng)一個品牌需要“贏得尊重”而不僅僅是“被人記住”時，過去那個過于強(qiáng)勢、一成不變的符號，反而可能成為品牌升級的枷鎖，讓人覺得你“土”、“不高級”、“缺乏深度”。

這時候，品牌需要的是更豐富的故事、更細(xì)膩的情感連接、更開放對話的姿態(tài)。

最后，它也挑輿論環(huán)境。

在天下太平的時候，華與華那種復(fù)古的、“國學(xué)+營銷”的調(diào)性，可以成為一個有趣的差異化標(biāo)簽。

可一旦遇到危機(jī)公關(guān)，比如像這次西貝被質(zhì)疑價格高，再搬出“仁義立世”、“不茍且偷生”這套大詞，就極易被輿論解讀為“避重就輕”、“轉(zhuǎn)移話題”、“亂上價值”，不僅無法滅火，反而會火上澆油，引發(fā)更強(qiáng)烈的輿論反噬。

那現(xiàn)在呢，華與華所面臨的核心挑戰(zhàn)，并不是“超級符號”理論本身失效了，而是它和它的掌舵人，沒能成功地為自己、也為它所服務(wù)的成熟期品牌，構(gòu)建出一套能應(yīng)對復(fù)雜局面的“第二套話語體系”。

當(dāng)華杉本人作為公司的“首席解釋官”，親自下場應(yīng)對一場高端輿論戰(zhàn)時，他手里揮舞的，卻還是創(chuàng)業(yè)初期用來打江山的那把“國學(xué)戰(zhàn)斗”大刀。

這暴露的，正是其理論體系在面對需要謙卑、共情、務(wù)實和解惑的“高階溝通”時，所表現(xiàn)出來的捉襟見肘和不合時宜。

再看羅永浩，第一，他把“真實性”打造成了一種稀缺貨幣。

我們生活在一個信息被高度粉飾、公關(guān)稿滿天飛的時代，公眾對“真相”有著前所未有的渴求。羅永浩巧妙地把自己塑造成了“真相代言人”的形象。

他口中那句“我就公布錄音了”，是一種威懾。

它暗示著：“我手里有未經(jīng)任何修飾的、最原始的信息核彈，一旦引爆，足以顛覆你現(xiàn)在所有的公眾敘事?！边@種潛在的、巨大的“真相殺傷力”，賦予了他遠(yuǎn)超其公司實際規(guī)模的輿論話語權(quán)和威懾力。

第二，他是在構(gòu)建一道“成本壁壘”。他的公開喊話，本質(zhì)上是在給華杉，以及所有未來可能與他為敵的商業(yè)對手算一筆賬：現(xiàn)在道歉，成本可控；過了六點(diǎn)不道歉，你將面臨的是“身敗名裂”、“公司被遺忘”的毀滅性代價。

他通過這種方式，極大地抬高了與他對抗的成本，使得任何理性的商業(yè)主體在決定與他開戰(zhàn)前，都不得不仔細(xì)掂量，三思而后行。

這是一種非常精明的戰(zhàn)略恐嚇。

第三，他那句“未來只記得羅與華”，聽起來很狂，但其實是一個嚴(yán)肅的宣言。

這種威力，不再僅僅來自于你的公司市值有多高、你的辦公樓有多大，它更來自于一個個體，在公共領(lǐng)域憑借其長期積累的公信力、瞬間爆發(fā)的威懾力和強(qiáng)大的粉絲動員能力，所能形成的巨大影響力。

他證明了個人的IP，在特定條件下，可以撼動甚至壓倒一個傳統(tǒng)商業(yè)機(jī)構(gòu)的聲量。

風(fēng)起自語失，爭執(zhí)源自權(quán)益。

與其說是一場鬧劇，不如說是一次關(guān)于當(dāng)代品牌建設(shè)的公開教學(xué)，值得我們所有關(guān)注商業(yè)的人深思。

它給企業(yè)的啟示是尖銳的。品牌建設(shè)的邏輯，正從華與華所代表的、工業(yè)時代的“符號占領(lǐng)心智”，快速邁向羅永浩所實踐的、數(shù)字時代的“真實價值對話”。

企業(yè)不能再幻想依靠一套一成不變、自上而下的宏大敘事來應(yīng)對所有挑戰(zhàn)。它們必須學(xué)會，在堅守核心價值的同時，具備一種能與市場進(jìn)行微觀、透明、甚至敢于暴露不完美的、平等對話的能力。

消費(fèi)者要的，不再是一個完美的神像，而是一個可以溝通、可以吐槽、也有血有肉的伙伴。

它對整個營銷行業(yè)的沖擊是顛覆性的。那個靠著“神話”某個大師、包裝一套“放之四海而皆準(zhǔn)”的理論就能通吃一切的時代，徹底結(jié)束了。

未來的營銷服務(wù)，必須是模塊化、場景化的，乃至需要快速建立認(rèn)知時，或許可以借用“超級符號”的銳利；需要深度用戶運(yùn)營時，必須運(yùn)用“對話思維”的真誠；而在危機(jī)來臨之時，則必須展現(xiàn)出“謙卑與務(wù)實”的態(tài)度。

沒有一招鮮，只有組合拳。

它對企業(yè)家個人的警示更是深刻的。在社交媒體時代，企業(yè)家個人IP是一把威力巨大但極度危險的雙刃劍。華杉的“國學(xué)大師”人設(shè)，在順境時是光環(huán)，能吸引同道；在逆境時，就成了包袱，顯得迂腐且不近人情。

羅永浩的“戰(zhàn)斗圣佛”人設(shè)，能帶來巨大的流量和威懾力，但也時刻讓他置身于爭議的漩渦，一刻不得安寧。

關(guān)鍵在于，你選擇的這個人設(shè)，是否真正與你為市場提供的核心價值相匹配？以及你是否真的準(zhǔn)備好了，承擔(dān)這個人設(shè)所帶來的一切后果，無論是桂冠還是荊棘。

所以，最終華杉和羅永浩這場架，誰輸誰贏，其實已經(jīng)不重要了。

重要的是，市場、公眾和時代，已經(jīng)用它們的高度關(guān)注，投下了自己的一票。

本文作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 騰訊新聞圖庫

編輯出品 | 東針商略

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