現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父科特勒曾指出，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是價(jià)值之間的競(jìng)爭(zhēng)。” 當(dāng)市場(chǎng)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整，快消行業(yè)普遍面臨著促銷(xiāo)同質(zhì)化與消費(fèi)者注意力分散的多重挑戰(zhàn)時(shí)，重建價(jià)值邏輯，是頭部品牌跨越“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)陷阱”的當(dāng)務(wù)之急。

隨著傳統(tǒng)的折扣讓利、簡(jiǎn)單買(mǎi)贈(zèng)等單向激勵(lì)模式逐漸失效，消費(fèi)者一方面愈加精打細(xì)算，另一方面也愈發(fā)期待在一次普通的購(gòu)物中，收獲更高的情緒價(jià)值和參與感——多元且有記憶點(diǎn)的消費(fèi)體驗(yàn)，正在成為驅(qū)動(dòng)快消品購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。

根據(jù)對(duì)這一系列消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳洞察，休閑零食頭部品牌樂(lè)事此次創(chuàng)新推出 “吃樂(lè)事贏現(xiàn)金，周周開(kāi)獎(jiǎng)見(jiàn)明星”活動(dòng)，跳出“單純讓利”的思維定式，以“現(xiàn)金紅包+明星見(jiàn)面”雙軌激勵(lì)1與持續(xù)互動(dòng)體驗(yàn)成功抓住消費(fèi)者注意力，不僅成功突圍同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，更為快消行業(yè)的促銷(xiāo)創(chuàng)新提供了新的解題思路。

“雙軌獎(jiǎng)勵(lì)”機(jī)制

讓每一次開(kāi)袋更有體驗(yàn)價(jià)值

針對(duì)傳統(tǒng)“開(kāi)袋有獎(jiǎng)”玩法易同質(zhì)、體驗(yàn)感不足的痛點(diǎn)，樂(lè)事在本次活動(dòng)中搭建了一套可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的“雙軌獎(jiǎng)勵(lì)”機(jī)制：以消費(fèi)者真實(shí)需求為出發(fā)點(diǎn)，在同一場(chǎng)活動(dòng)里同時(shí)兼顧“看得見(jiàn)的實(shí)惠”和“記得住的體驗(yàn)”。

一方面，現(xiàn)金紅包以最高可達(dá)萬(wàn)元的額度，響應(yīng)普羅大眾消費(fèi)者對(duì)獲得“即時(shí)利益”的需求和滿足感，盡可能觸達(dá)廣泛人群，具有普惠性和實(shí)用性。另一方面，明星見(jiàn)面機(jī)會(huì)則以演唱會(huì)專(zhuān)屬席位等各類(lèi)娛樂(lè)體驗(yàn)，承接大眾對(duì)情感互動(dòng)與獨(dú)特體驗(yàn)的升級(jí)需求，具有獨(dú)特性和稀缺性。“雙軌激勵(lì)”互為補(bǔ)充，讓品牌獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)現(xiàn)“全人群覆蓋、全需求滿足”。

其次，為了避免熱度曇花一現(xiàn)的情況，本次樂(lè)事還開(kāi)創(chuàng)性地推出了“周周開(kāi)獎(jiǎng)+6個(gè)月超長(zhǎng)周期”的活動(dòng)機(jī)制，再加上20款核心產(chǎn)品的覆蓋和超億包規(guī)模，將單次消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為持續(xù)的情感連接與期待。這種周期性互動(dòng)機(jī)制，使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后不僅能獲得即時(shí)回報(bào)，更能持續(xù)保有對(duì)后續(xù)開(kāi)獎(jiǎng)的期待，從而構(gòu)建起從“購(gòu)買(mǎi)、參與、期待再到復(fù)購(gòu)”的良性循環(huán)，有效強(qiáng)化了用戶粘性與復(fù)購(gòu)意愿。不同于市面上多數(shù)“一次性促銷(xiāo)”僅追求短期銷(xiāo)量沖刺，樂(lè)事的機(jī)制設(shè)計(jì)將促銷(xiāo)從“短期動(dòng)銷(xiāo)工具”升級(jí)為“長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)載體”，通過(guò)持續(xù)的驚喜反饋深化品牌與消費(fèi)者的情感鏈接，讓“吃樂(lè)事，有樂(lè)事”的品牌心智在潛移默化中深化扎根。

“品牌勢(shì)力+明星矩陣”

釋放可持續(xù)的增值效應(yīng)

隨著11月22日張杰“未·LIVE 開(kāi)往1982”個(gè)人演唱會(huì)的開(kāi)啟，樂(lè)事“明星見(jiàn)面”的首批中獎(jiǎng)用戶成功近距離體驗(yàn)了一次極具氛圍感的娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)，此次活動(dòng)的聲量真正轉(zhuǎn)化為了一場(chǎng)看得見(jiàn)的體驗(yàn)。

與此同時(shí)樂(lè)事此次活動(dòng)的另一大亮點(diǎn)再度展露在大眾面前，其對(duì)于明星矩陣資源的系統(tǒng)化運(yùn)用：不是簡(jiǎn)單“請(qǐng)明星站臺(tái)”，而是以“品牌＋明星”的組合，把資源真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的體驗(yàn)價(jià)值。此次活動(dòng)伊始，樂(lè)事便構(gòu)建起一個(gè)涵蓋30多位跨越不同領(lǐng)域和圈層明星藝人的多元化傳播矩陣，不僅包括品牌代言人王鶴棣，還囊括了張杰等一眾橫跨音樂(lè)、綜藝、體育領(lǐng)域的知名人物，甚至引入熱門(mén)二次元 IP 形象，形成對(duì)不同年齡層、不同興趣圈層受眾的破圈升級(jí)，拓寬活動(dòng)的影響力邊界。

這場(chǎng)矩陣式傳播以王鶴棣作為品牌代言人強(qiáng)勢(shì)回歸為開(kāi)端，到大量明星接連發(fā)聲，再到首輪“見(jiàn)明星”權(quán)益的公布，截至目前，相關(guān)微博熱搜累計(jì)曝光量已達(dá)23.4億2，富有節(jié)奏感的內(nèi)容釋出成功帶動(dòng)活動(dòng)在初期引爆后持續(xù)保持一定聲量，實(shí)現(xiàn)了流量從社交平臺(tái)到活動(dòng)頁(yè)面再到終端銷(xiāo)售的進(jìn)一步高效轉(zhuǎn)化。

通過(guò)“傳播-互動(dòng)-落地”的鏈路閉環(huán)，樂(lè)事為長(zhǎng)達(dá) 6 個(gè)月的活動(dòng)周期不斷注入新驚喜、新期待。對(duì)消費(fèi)者而言，這不只是一次單純的抽獎(jiǎng)，而是給自己一個(gè)走進(jìn)演出現(xiàn)場(chǎng)、參與娛樂(lè)活動(dòng)、收獲獨(dú)特記憶的嘗試機(jī)會(huì)，每一次開(kāi)袋，都有可能多收獲一份更好玩的參與感和更難忘的體驗(yàn)。對(duì)品牌而言，則是在一次次具象的體驗(yàn)中，把“吃樂(lè)事，有樂(lè)事”的心智悄然扎牢，實(shí)現(xiàn)流量、銷(xiāo)量與品牌聲量的多重增益。

全域協(xié)同布局

創(chuàng)造多贏生態(tài)價(jià)值

樂(lè)事此次活動(dòng)的成功，不僅源于機(jī)制與資源的創(chuàng)新，更得益于其全域協(xié)同的戰(zhàn)略布局，將線上熱度與線下動(dòng)銷(xiāo)深度融合，構(gòu)建起品牌、消費(fèi)者、渠道三方共贏的生態(tài)體系，彰顯了頭部品牌的資源整合能力與行業(yè)擔(dān)當(dāng)。

對(duì)消費(fèi)者而言，樂(lè)事精準(zhǔn)洞察不同圈層人群的消費(fèi)偏好與價(jià)值訴求，通過(guò)定制化的活動(dòng)機(jī)制提供別具一格的消費(fèi)新體驗(yàn)。無(wú)論是追求實(shí)用利益還是渴望情感共鳴的大眾消費(fèi)者，都能在活動(dòng)中找到契合自身需求的參與點(diǎn)。這種個(gè)性化體驗(yàn)設(shè)計(jì)，打破了傳統(tǒng)促銷(xiāo) “千人一面”的僵化模式，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，獲得超出產(chǎn)品本身的情緒滿足與社交價(jià)值，從而建立起對(duì)品牌的深度認(rèn)同與忠誠(chéng)度。

對(duì)渠道合作伙伴而言，樂(lè)事則通過(guò)品牌勢(shì)能與明星矩陣的疊加，為門(mén)店持續(xù)導(dǎo)入源源不斷的客流和銷(xiāo)量。在線上，借助明星話題與社交平臺(tái)討論，引導(dǎo)用戶掃碼參與活動(dòng)；在線下，通過(guò)定制化陳列、中獎(jiǎng)喜報(bào)等方式，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)真實(shí)力度的感知，高度提升到店轉(zhuǎn)化效率。區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)需投入過(guò)多額外推廣成本，就能借力品牌與明星自身的流量實(shí)現(xiàn)自然放大，既看得見(jiàn)實(shí)際的生意增長(zhǎng)，也進(jìn)一步增強(qiáng)了與樂(lè)事長(zhǎng)期合作的信心與黏性，真正實(shí)現(xiàn)品牌、渠道、消費(fèi)者三方的共贏閉環(huán)。

正如德魯克所言：“企業(yè)的目的只有一個(gè)——?jiǎng)?chuàng)造顧客?！碑?dāng)下“創(chuàng)造顧客”的路徑已經(jīng)從滿足功能需求轉(zhuǎn)向心理、情緒和體驗(yàn)需求。樂(lè)事以前瞻性的具象實(shí)踐，重新回答了“創(chuàng)造顧客“這一經(jīng)典管理命題。本次樂(lè)事“吃樂(lè)事贏現(xiàn)金，周周開(kāi)獎(jiǎng)見(jiàn)明星” 活動(dòng)，本質(zhì)上是品牌對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變遷的精準(zhǔn)響應(yīng)，更是對(duì)快消促銷(xiāo)邏輯的重構(gòu)與升維。對(duì)快消行業(yè)而言，樂(lè)事的實(shí)踐提供了重要啟示：在促銷(xiāo)同質(zhì)化的當(dāng)下，品牌須回歸消費(fèi)者需求本身，通過(guò)精準(zhǔn)的趨勢(shì)洞察與創(chuàng)新的機(jī)制設(shè)計(jì)，強(qiáng)化資源整合能力以形成多方協(xié)同效應(yīng)，為消費(fèi)者提供超出預(yù)期的體驗(yàn)價(jià)值。

未來(lái)，樂(lè)事將持續(xù)洞察消費(fèi)趨勢(shì)，以創(chuàng)新體驗(yàn)連接消費(fèi)者情感、以生態(tài)思維賦能合作伙伴，在快消行業(yè)的變革浪潮中持續(xù)領(lǐng)跑。

1活動(dòng)時(shí)間:2025年10月20日到2026年04月30日，具體機(jī)制請(qǐng)參見(jiàn)本次活動(dòng)主辦方發(fā)布的相關(guān)信息

2截止2025年11月14日，微博平臺(tái)

李湛 | 文

聯(lián)系方式

投稿、廣告、內(nèi)容和商務(wù)合作

newmedia@hbrchina.org